低价智能手机时代,正式来临

2012-02-13 13:07:36来源: 商业周刊
    低价化,引爆智能手机史上最大变革;品牌厂,面临洗牌竞争;供应链,牺牲毛利求赚钱,就连台湾首富王雪红的身价多寡,都得看它。

  中国农历新年假期里,苹果(Apple)公司公布了2011年第四季高达130亿美元的税后纯益,荣登美国商业史上单季获利次高,仅次于艾克森美孚石油(ExxonMobil)在2008年第三季创下的纪录。而背后最有力的推手,就是一季销售3700部的智能手机iPhone。

  同一时间,三星(Samsung)无视全球阴霾的欧债危机气氛,2011年第四季税后纯益以36亿美元改写单季获利新高纪录;动力同样是出货年增率远超过两倍的智能手机。

  然而,时间进入2012年,当台湾的苹果、三星供应链,上演智能手机开春庆祝行情的同时,却有三股力量正酝酿一场智能手机产业最大规模的洗牌风暴:“150美元”的低价智能手机战争。

力道一:三星低价开战 对抗苹果、宏达电中高价区块

  第一股力量,就是唯一能与苹果抗衡的三星,猛力出招。

  三星2011年第四季的智能手机出货量与苹果相当,但扣除面板等亏损后,税后净利却不到苹果的三分之一。市调机构Strategy Analytics统计,三星2011年智能手机市占率,以约一个百分点小胜苹果。面对2012年的低价混战,三星更是早自2011年就做了开战准备。

  不像苹果是以旧款、非主流的前一代机种,搭配电信营运商的补贴方案,而在2011年第四季推出“零元iPhone”,三星是为150美元的低价市场,量身打造专用手机。

  手机代工厂华冠通讯副总经理洪一峰分析,从材料成本来看,三星握有芯片、存储器、面板等关键零组件;从制造成本来看,三星的垂直整合一直延伸到手机组装,都在自家生产。为了低价智能手机,还会简略机壳喷漆等非关键功能的工艺,以减少材料与制造成本,估计出厂价可以压低至60美元。

  不仅如此,三星这类手机的外型还特别针对学生族设计,花色多样且小巧可爱,因此洪一峰认为,三星2012年的智能手机市占率还将攀升。

  2012年即将打得火热的低价智能手机混战,可能将成为台湾首富王雪红的千亿身价保卫战。

  2011年第一季,王雪红以约两千亿元的身价荣登台湾首富,但截止到2011年12月,宏达电市值缩水超过六成,也让王雪红的身价险些面临千亿元保卫战。

  以品牌定位来看,宏达电智能手机平均销售单价为新台币一万元出头,属中高价位,也是2012年最容易被挤压的区块。一位宏达电高阶主管坦承,第二季开始,低价智能机的成长的确将远超过高价智能机,大势底定。

  而2012年宏达电的策略将是“加料不加价”,也就是规格提升,但价格不涨,仍以中高价市场为主力市场。然而,如果宏达电不加入低价智能手机混战,将形同放弃2012年半壁江山。

  外界环境的改变,让宏达电2012年将面对要抢“市占率”,还是要“毛利率”的两难挑战,这不仅将牵动宏达电股价,也将决定王雪红能否保住台湾首富地位。

力道二:“没落贵族”参战 诺基亚、摩托罗拉靠低价机抢市
  2011年光是苹果与三星两家,就拿走全球四成左右的智能手机市占率,曾经叱咤风云的诺基亚(Nokia)、摩托罗拉(Motorola)、索尼爱立信(Sony Ericsson)、LG等品牌难以招架,市占率直落。例如诺基亚智能手机就从2010年的33%,降到到了2011年的15%,宛如失意的“没落贵族”。

  农历年前,在专攻低价手机的华冠位于新北市中和的企业总部里,来自韩国、日本等地的供应商占据所有会议室,洪一峰一坐下就说:“今天有椅子坐,已经算不错了!”2011年第四季开始,华冠的大厅从门可罗雀到人声鼎沸,供应商们全是为了华冠手上摩托罗拉、索尼爱立信、LG的低价智能手机订单。

  华冠2011年的智能手机订单量只能用“寥寥可数”来形容,2012年出货目标却高达八百万至一千万部,堪与近日股价飙涨的华宝争锋。洪一峰边盘算手上订单边说:“2012年不管景气好坏,华冠营运都会逐季走高。”

  华冠手上的品牌客户,好几家都是手机界的“没落贵族”,也就是在功能型手机曾经大放异彩,在智能手机却光芒尽失的品牌商。现在,它们都想靠“低价化”这个新趋势翻身。

  研调机构顾能(Gartner)认为,全球智能手机2011年约出货4.68万部,2012年将增加近四成,超过6.5亿部。但华宝总经理陈招成与勤业众信的TMT(高科技、媒体与电信业)团队都认为,同期间150美元以下的低价智能机出货量,将从约1.5部亿成长一倍,达3亿部。

  也就是说,当智能手机在欧美市场的渗透率已高达六成的现在,2012年新增的一亿多部智能手机,几乎全是低价智能手机。

  洪一峰估计,2012年的智能手机市场结构,将演变成高阶(指五百美元以上)比重约为三成,而150美元以下的低阶不仅冲高到五成,还将向上侵蚀中价位版图,使得这块惨遭夹击的市场区隔,比重只剩下两成。

  摩托罗拉为了决战中国市场,2011年下半年将250美元以下的中低价智能手机业务,交由原本只负责功能型手机业务的副总裁刘飞。刘飞曾任中国最大消费电子厂商TCL集团子公司TCL通讯CEO,不仅是联发科重要盟友,对中国市场与山寨机文化更是知之甚详。

  供应商透露,摩托罗拉2012年第二季起将力推150美元以下的低价智能手机,全年所有智能手机出货目标超过三千万部,索尼爱立信的出货目标预料也在三千万部上下;两家公司合计将以拿下全球近一成市占率为目标。然而,根据顾能统计,2011年第三季摩托罗拉全球手机市占率不过2.5%,索尼爱立信更不到2%,2012年这两家为了搏“翻倍”成长,低价成了最有力的武器。

力道三:中国市场强强滚 全球最大市场,可望重现山寨大军

  不只是手机品牌要打混战,就连计算机处理器龙头英特尔(Intel),为了抢进手机市场,同样觊觎高成长的低价智能手机商机,而且战场就在中国。

  刚刚在一月美国消费性电子展(CES)发表手机解决方案的英特尔,仿效联发科、高通(Qualcomm)软硬件全包的“平台解决方案”模式,结合 LG、联想等品牌,终极目标将以“100美元”的超低价智能手机抢市,引爆新一波低价战争;不过英特尔发言管道对此不愿发表评论。

  英特尔会选在中国开战,因为低价智能手机商机已经在中国获得印证。

  2010年,联想要价人民币近三千元(约合新台币一万四千元)的乐Phone一年还卖不到一百万部,但2011年下半年推出A60系列等“(人民币)千元智能机”后,仅11月单月销量就超过了一百万部,比上年全年还多。

  2011年圣诞节后第一天,中国联通董事长常小兵与总经理陆益民,在北京拉着华为、中兴、联想、宇龙酷派等八家手机业者,一口气就推出8款人民币千元智能手机。中国联通是2011年中国三大电信商中,推动低价智能机最力的一家,也因而让3G用户数成长最快;2011年8月到11月中国联通的3G用户数,平均每月增加270万户,速度足足比2011年上半年加快了约六成。

  联想集团副总裁冯幸认为,两年前中国智能手机动辄人民币四千元,堪称推动3G的最大障碍;2011年底售价砍半再砍半,千元智能机大行其道,终于越过了这一障碍。

  中国2012年智能手机出货量将超过一亿部,是全球最大的单一市场。有了中国这股强大力量推动,智能手机低价化趋势更加明显。

  中国当地品牌,包括中兴、华为、联想更是跃跃欲试。大和证券亚太区科技产业研究部主管陈慧明表示,华为与中兴是2011年中国低价智能手机两大赢家,在中国合计市占率超过六成,但联想2011年底展现强烈企图心抢市,手机芯片商高通、联发科也针对千元智能机推出对应解决方案,让“中华联”以外的手机厂也能加入战局,中国低价智能手机将再度出现山寨大军的气势。

  2012年智能手机将面临史上最重要、规模最大的产业变革,是否与役,全在业者一念之间;倒是消费者成了最大的得利者,便宜又好用的低价智能手机,即将如雨后春笋般涌出。

关键字:低价智能手机时代

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0213/article_9956.html
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