当当京东:打完价格战再拼电子书

2012-01-17 11:32:19来源: 南方周末 关键字:当当  京东  电子书
     自从与京东(微博)缠杀之后,当当(微博)就一直在按弹药充足的对手的规则出牌。当这个国内图书电商老大终于因巨亏压力意识到难以为继,转奔电子书新市场而去时,京东也尾随而至。

  8个月前,当当网CEO李国庆(微博)在一个颁奖典礼上对公众说,在图书上,京东并不是当当的竞争对手,而是属于靠卖商品生存的三流企业。很大程度上,卖了12年书的李将引领当当走向“中国亚马逊(微博)”的希望寄托在了庞大的读者规模和供应链资源上。

  但在2011年年底的一天,当当网的一位高管对南方周末记者说:“跟京东耗不起,我们认怂了!”

  对47岁的李国庆来说,2011可谓难熬的一年。从“交公粮”一说,到与大摩女对骂,再到与京东商城CEO刘强东(微博)的隔空论战,李国庆直白的表达方式让他一直停留在舆论的风口浪尖上。

  骂战之后的结果是,卖电器起家的京东商城和苏宁易购(微博)先后杀入图书市场,掀起了一轮轮价格战,并导致当当网2011年第三季巨亏7340万元;作为中国最早的B2C企业,当当网受囿于整个在线图书市场一百多亿元的体量,并没有随着电商市场井喷而高速成长,营收规模始终徘徊在二三十亿元左右,处境多少有些尴尬。

  更深层的问题在于当当网始终没有应时而变,相比之下,美国在线零售巨头亚马逊早已通过Kindle电子书改变了人们的阅读习惯,而苹果开拓了平板电脑市场,并催生了涵盖从电影到杂志、图书的巨大在线内容消费需求——年轻人拥抱数字出版的速度比所有人想象得要快。

  当当网终于在2011年年底也开卖电子书。当当网副总裁、数字出版业务负责人易文飞向南方周末记者声称,李国庆赋予他的战略使命是,未来五年内全面超越当当网的纸质书。这会是当当网脱胎换骨、向亚马逊靠近的机会吗?

  但就在当当网电子书内容平台上线半个月后,2012年1月8日,京东商城也宣布将启动电子书刊付费下载项目。

  打不起的价格战

  为了上市,李国庆还付出了另一笔更为沉重的代价——为了份好看的招股书,省钱没做物流,没有自建运输队。而京东、凡客在物流上早已投下巨资。

  当当网依然处在成长的快车道上。即使在2011年第三季度,其总营收仍达到9亿元,保持了50%的增长,而日用品营收更达到了2.55亿元,同比增长达162%。投资者会上,李国庆反复强调,当当网是中国惟一有一年盈利历史的电商,有多年战胜跨国公司巨头价格战的经历,“亏损在服务和价格战,值了!”

  不过,对于一家号称要与京东商城一争高下的中国老牌电商企业来说,这个成绩不但没有缩小它与目标竞争对手的差距,而且还面临苏宁易购等一大批后起之秀的赶超。

  中国已经成为全球电商领域的激战之地。据刘强东向南方周末透露,京东商城在2011年11月即超过260亿元的全年销售目标,增长速度超过100%,市场份额超过第2名至第10名的总和。

  苏宁易购、国美库巴网(微博)年增长速度也快得惊人。跑马圈地的时代还远未结束。每个公司都在拼命烧钱,如果你亏得不够多,那么你只能被排到队伍的最后边——但上市后面临投资者巨大压力的李国庆,无法像刘强东那样强硬出牌。

  巨头们还已将它们的强势延伸到当当网最核心的图书阵地,2010年京东上线图书业务,其后一年接踵而来的与当当网的价格战,引得无数媒体关注,而京东借此举也从一个3C类垂直电商迈向了综合性电商的门槛。“京东2012年的图书增长会是百分之两百,增长速度是当当的十倍。”

  尽管有了大幅增长,但在当当网目前营收结构中,百货类商品的营收占比不足四分之一。李国庆希望能将当当网在网上图书市场的成功路径,复制到百货业务中,用卖书挣到的钱,培育百货市场,但这种突破绝非易事,因为它所面临的市场角逐堪称“红海”——不仅仅有亚马逊中国、京东、凡客这些实力不俗的选手,更有B2C中可怕的巨无霸:淘宝商城。

  不为外界所知的是,为了上市,李国庆还付出了另一笔更为沉重的代价——为了份好看的招股书,省钱没做物流,没有自建运输队。而京东、凡客在物流上早已投下巨资。“上市之后发现不投物流不行。现在做物流是好事,但晚了。”刘强东这样评价。

  而亚马逊的成功秘诀之一,就是早期不惜代价投资于物流和云计算。这些早年的投资领域,最后都成了新的利润来源——亚马逊利用其在物流和云计算上形成的冗余能力,服务于第三方,收益丰厚。

  “出版物数字化只是时间问题”

  易观国际(微博)分析师孙培麟认为,当当网试水电子书,目前最大的压力并不是来自上下游内容方,而是其内部电子图书部门与传统纸质书部门之间的左右手互搏。

  2011年12月21日,当当电子书付费下载业务上线,它号称与全国一半的出版社合作,有5万种图书。李国庆还声称会在2012年上半年推出自己的电子阅读器。

  在当当上市后不久,李国庆即成立了数字业务事业部。易文飞2011年3月空降到当当网时,其部门只有4个人,不到一年,已拓展至100人——这是当当内部拓展最快的部门。

  亚马逊纸书和电子书的销售比例发生的逆转,给予了李国庆充足的信心——平板电脑和电子阅读器正在改变人们浏览杂志、获取新闻和阅读小说的方式,这一切正在导致由墨水与纸张所构成的图书时代的终结。“出版物数字化只是时间问题。”易文飞告诉南方周末记者。

  然而在当当之前,汉王、盛大文学(微博)都曾试水电子书销售,但表现均难以让人满意。汉王电纸书市场份额较高,但它直至2011年巨亏之际,才宣称要致力于搭建电子书平台;盛大电子阅读器Bambook的份额仅次于汉王,旗下又有起点中文网这样的内容网站,但其内容资源和用户消费习惯主要集中在网络文学领域;亚马逊则囿于kindle尚未正式进入中国,无法贴身近战。

  在易观国际分析师孙培麟看来,当当网在图书行业干了12年,与上游出版社有着深厚的了解和关系,内容渠道较为多样化,用户均有良好的阅读习惯和较高的阅读需求,是最有希望学习亚马逊、整合起中国付费电子书市场的公司。

  据当当网副总裁易文飞介绍,上线20天来,当当电子书的销售超出了高管层的预期——《金陵十三钗》等畅销书销量均超过一万本,而定价稍高的《乔布斯传》(微博)也卖出了上千本。

  尽管如此,当当网还是缺乏与各大出版社的谈判筹码——这直接导致了在其刚推出的5万册电子书中,畅销书并不多。电子书如何定价,是当当面临的另一个问题。尽管大部分电子书价格为纸张书十分之一,但畅销电子书如果像《乔布斯传》一样昂贵(售价42元,比正版纸张书只便宜7元),相对零售价的盗版电子书很难有竞争优势。

  现在来看,当当数字图书与出版社有两种合作模式:一种是分成模式,大部分按行规分成,当当分四成,出版社分六成;另一种模式是“低买高卖”,这种模式主要针对优质图书资源。

  但出版社仍担心电子书冲击纸质书。虽然当当已经和二百多家出版社合作,但全国还有一半的出版社没有签协议。比如高等教育出版分社,在一些教辅书上和当当网有合作,但社长范广红向南方周末记者声称,她对电子书上对当当网的加密技术,以及销售数据的透明性非常有疑虑。

  甚至以销售纸质书起家的当当也未必真的下定了革自己命的决心。易观国际分析师孙培麟认为,当当网试水电子书,目前最大的压力并不是来自于上下游内容方,而是其内部电子图书部门与传统纸质书部门之间的左右手互搏。

  不过易文飞声称,如果纸书销售受到电子书冲击,首先影响的就是当当网自己,在这个源动力当当网会考虑周详的,“我觉得电子书不会杀死实体书,但它会迫使出版商转变思路。完全取代实体书不是电子书的目的”。

  相比之前对电商流行趋势的反应迟钝,当当网这次的行动确实迅速,它即将在2012年4月份推出阅读器,也如亚马逊一般以低价为招牌。

  但汉王一位高管对南方周末记者表示,他们并不惧怕当当阅读器的竞争,“你相信他们能做到那个低价吗?”他反问。

  据京东商城主管图书业务的副总裁石涛披露,目前京东商城已与二百多家出版社及网站签订了合作协议,首期上线图书品种将超过8万种,在电子书的定价和收益分配方面,将由内容提供方制定价格,双方按三七比例分账——相比当当的四六分成似乎要优厚得多了。

关键字:当当  京东  电子书

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2012/0117/article_9634.html
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