2011:华为终端在创变中崛起

2011-12-27 11:45:18来源: 通信世界周刊
    与其他终端厂商相比,华为2003年进入终端领域只是为配合3G网络设备的销售。此后,华为多次对公司业务进行“加减法”战略调整,而终端部门被业界认为是要“减掉”的部门。然而目前华为终端发展却“出人意料”,取得非常辉煌的成绩,尤其是在2011年,华为终端实现销售额的爆发式增长。

  据了解,2011上半年,华为终端全球销售额达到42亿美元,收入同比增长均超过50%。“预计2011年华为终端全球销售额会超过80亿美元,实现快速增长。”华为相关负责人表示。目前终端业务在华为公司所有业务中占比越来越大,已成为四大核心业务之一。

  华为终端2011年的成功并不是运气使然。多年来,华为终端一直结合自身优势,借助与电信运营商良好的合作关系,低调并快速增长。而2011年,华为终端通过发力千元智能机、开拓新的销售渠道、构建云手机和云战略平台以及转变营销策略等措施,走出了一条具有华为特色的“崛起”之路。

  不过,当前许多终端厂商面临着千元智能机供不应求、利润率太低等问题,华为终端同样需要通过一系列措施去应对。未来,华为还需满足不同层面消费者、各行业定制终端、移动宽带终端等方面的需求,可谓任重道远。

  2011年:业绩爆发式增长

  记得年初巴塞罗那移动世界大会上,华为终端CMO徐昕泉向外界公布2011年目标销售额为60亿美元,同比增长超过33%。然而,仅仅上半年,我们就看到华为终端“超预期”的强劲增势。

  据悉,上半年华为终端全球销售额达到42亿美元,收入31亿美元,订货、收入同比增长均超过50%;上半年全球出货7200万台,同比增长近40%;其中,华为终端手机业务增势最快。

  在手机业务市场,华为终端上半年手机出货量近3000万部(去年全年3200万部),同比增长超过100%。而智能手机是手机业务中的最大亮点,华为Android智能手机的出货量近1000万部,位居全球前五。华为终端预计全年智能手机的出货量将达到1500~2000万部规模。

  华为终端智能手机销售的成功,证实了华为高级副总裁、终端部门主管余承东年初曾预测的“爆发的智能手机市场是华为终端高速发展的最大机会”。

  智能手机普及的趋势在国内同样表现明显,而华为也抓住了这个机遇。据悉,华为终端2011年前三季度终端整体订货量120亿元,较2010年同比增长59.1%。其中,华为终端2011年前三季度手机订货额80亿,同比增长104.1%。“预计2011年全年销售将从2010年的108亿元突破到140亿元。”华为终端方面表示。

  千元智能机:颠覆手机市场

  或许是iPhone唤醒了智能机市场,但却是千元智能机颠覆手机市场。2011年,千元智能机成为运营商以及消费者的“宠儿”。

  基于全球市场正在发生和已经发生的市场变化,我们看到华为在手机市场上并没有把手机厂商的“全民公敌”苹果当成目标,事实上,华为终端是要走出自己的路。华为终端很早就认识到穿透3G市场、引爆巨大换机风潮的绝不是高端机,而是千元智能机。千元智能机最重要的一点就是建立在性价比之上的用户体验“以高端产品3/4的功能和1/4的价格形成引爆点”。

  基于这样的判断,华为终端2011年在全球市场掀起了智能手机的普及风暴,通过IDEOS X3等一系列产品,迅速进入全球智能手机领导品牌阵营。在国内,华为千元智能机表现尤为出色。如华为终端为中国电信定制的千元大屏智能机王C8650日销量最高突破5万部、月销量超过50万部,创造了60天过百万部的千元智能机销售纪录。

  黄海峰

  然而,千元智能机的辉煌成绩,让业界以为华为终端在中高端产品上投入不足。对此,华为终端方面表示,2011年华为终端产品策略是兼收并蓄,即在覆盖较宽的产品线基础上,以旗舰机型提升品牌形象,以中高端机型扩大市场份额,以精品机型支撑规模市场,形成高、中、低全系列布局,为各个层次用户群提供具备优秀体验的智能终端产品。为此,华为终端陆续推出了MediaPad、云手机Vision、云手机Honor、微博手机Spark以及三防手机Discovery,这些终端都以极高的性能和精彩体验受到业界关注。

  漫步云端:立足“云管端”战略

  云计算在未来相当长时间内,都将是驱动全球IT及通信产业跨越式的根本力量,移动互联网则是整个通信信息产业的根本发展趋势。2011年众多终端企业都推出了云手机以及云服务平台,华为终端同样不甘落后。

  2011年8月3日,华为终端在京举行了以“自在分享@云端”为主题的发布会,正式发布了华为的“云服务”平台“Cloud+”以及华为的首款云手机Vision。在本次发布会上华为还正式发布了自己最新的品牌理念“自在分享”。 华为云手机计划带给消费者“生活在云端”和“工作在云端”的移动互联网体验,以及数百万级的免费高清视频、正版音乐、3D游戏等精彩应用。

  作为直接面向最终消费者的关键触点,华为终端的战略立足于华为“云管端”战略。由于华为终端出身于网络,其云平台具备独到优势。这是因为从“云”到“端”必须要经过“管”,最终的“云”和“端”会在管道里面产生差异化。所以华为有对“管”的深刻理解,能够把“端”和“云”的协同做到极致。

  渠道战争:拓展四大渠道

  对于终端厂商来说,渠道和品牌有着堪比“生命”的重要性。相比三星、苹果、HTC等终端厂商,电信设备商出生的华为终端优势也在运营商渠道。目前,华为终端产品已与全球前50位的运营商都有合作。余承东表示,目前欧洲运营商采购占华为终端出货的主流。据悉,华为终端将与运营商进行深度合作作为坚定不移的长期战略。“华为终端一直与运营商一起琢磨消费者,以提升消费者满意度、提升消费者的产品体验。”

  然而,直接面向消费者,华为此前在渠道和品牌方面积累有限,为此,华为2011年调整了终端策略:将B2B(面向电信运营商)与B2C(面向普通消费者)两者结合起来,形成B2P(people)的模式。也就是说,华为终端在运营商定制之外,加大品牌建设力度,并利用社会渠道销售手机。

  据华为终端内部人士介绍,在渠道体系上,华为全面拓展四大渠道,构建运营商渠道+社会化渠道+实体渠道+电商渠道,从而形成市场的全面覆盖,“这一切都以为消费者提方便快捷的服务为根本前提”。

  在品牌上,华为同样进行了深度布局,其自有品牌的终端2011年已经在全球多个国家上市,华为智能手机的目标是到2015年进入全球前三。比如今年初,华为终端宣布在京沪深三地开设品牌体验店,徐昕泉在微博中说,终端体验店的开设旨在对销量与品牌的双重提升,且呈现方式正由“机模+店员掌握真机”向“明星产品真机任意体验+概念产品机模+美女店员定时演示”转变。

  在今年7月~9月,华为终端还进行了一项在业界影响巨大的品牌营销活动独家冠名赞助2011TIM意大利超级杯比赛。随后几个月,华为终端围绕超级杯在全球市场展开了本年度最大的整合营销战役,极大提升了华为云手机的品牌影响力。

  MBB终端:领跑全球市场

  2011年初,华为副董事长郭平曾表示,2004年初华为终端刚成立没多久,就确定了首款移动宽带(MBB)终端的研发项目,希望“在小盘子里分大份蛋糕”。这里的移动宽带终端指的是数据卡业务,不同于手机。

  黄海峰

  几年下来,华为终端已经成长为移动宽带终端领域的霸主。2010年其发货量超过5000万台,已是全球最大,其中最广为人知的是华为Mobile Wi-Fi中的“E5”。如今,欧美运营商提供的3G上网卡产品几乎都来自华为终端。

  在2011年LTE终端市场,华为终端的FDD多模数据终端突破美国、日本、欧洲等高端市场,其全球首个TDD/FDD/3G/2G多模数据卡和CPE也于今年在中东实现了商用。值得一提的是,在中国移动的TD-LTE规模试验测试中,华为终端第一家完成所有终端测试,极大推动了整个LTE产业链的健康发展。

  另外,华为终端的Mobile Wi-Fi自2009年上市以来全球已经累计实现了近1000万台以上的发货,该产品的火爆销售蔓延全球市场,在2011年同样表现不俗。

  在持续领跑MBB终端之后,华为终端并不满足,大举进军M2M行业。今年8月15日,中国联通与华为在深圳联合举办车联网研讨会。会上,华为终端公司推出的LGA无线通信模块MU509,得到与会各方专家的高度肯定。据悉,华为无线通信模块业务近几年来在车载市场积累了丰富的经验,能够从多个维度匹配车载行业的要求。

  2012年:继续“掘金”智能手机市场

  在智能手机普及的时代,2012年依然智能手机市场对终端厂商而言依然是最重要的部分。然而,智能手机的发展正呈现出新的趋势。

  一是智能手机PC化,主要是在手机的核心硬件和软件层,包括CPU、基础器件、操作系统。对于这个变化,华为提出了明确的策略:把握主流技术发展,与业界主要玩家建立紧密战略合作关系。

  智能手机发展的另一个趋势是差异化。不同区域、民族、信仰的用户在文化、语言、喜好上表现出巨大的差异,对手机和业务的需求具有明显的个性化特点,很多的人并不一定需要iPhone,他们需要能够更多考虑他们个性需求的手机,比如在ID、UI、本地化业务内容上。而且,不同国家运营商的网络技术、业务实现也存在比较大的差异,对于技术制式、频段、业务都存在定制化的需求。

  针对这个变化,华为终端提出坚持走差异化路线,以消费者需求为核心,与运营商紧密配合,通过本地化、定制化,为用户提供最适合的手机。

  从2011年预计销售额80亿美元来看,华为终端实现2012年销售额超过100亿美元的目标,似乎并不困难。但是,当前终端厂商的手机业务面临明显的挑战:千元智能机产量跟不上市场需求、销量巨大但利润率低、软件商店同质化、成本进一步降低遇到瓶颈??由此看来,解决当前的问题,华为终端还需要付出更多的努力。另外,品牌和渠道建设均非一日之功,华为的终端之路还任重而道远。

  大事记:华为终端2011年在中国重要活动

  ● 1月,华为终端首批品牌店在北京、上海、深圳的核心商圈同时亮相。

  ● 3月16日,天翼3G智能手机华为C8500百万庆典在京举行。

  ● 5月17日,华为智能手机C8800在中国正式上市,主打时尚、智能、商务,目标直指中高端市场。

  ● 4月~10月,华为终端举办华为智能手机智汇云开发者大赛,吸引了大批中国开发者参与。

  黄海峰

  ● 6月17日,华为终端携全系智能手机、智能家庭多媒体娱乐解决方案以及新型政企解决方案参展天翼3G互联网手机交易会。

  ● 7月19日,华为终端在“中国联通WCDMA终端产业链高峰论坛”上发布了一系列WCDMA手机新品,包括HSPA+旗舰手机U8860等。

  ● 8月3日,华为终端面向全球发布全新品牌理念“自在分享”,并推出了“云服务”平台和首款“云手机”Vision远见。

  ● 9月~10月,“自在分享@新声潮代”2011华为云手机&搜狐音乐大型校园歌会在8大城市展开。

  ● 9月25日,华为终端多款华为旗舰产品集体亮相北京通信展,华为云手机战略机型Honor(U8860)首次闪亮登场。

  ● 10月,华为终端“自在分享@华为云手机 中国巡展”系列活动盛大启动,全息影像、互动投影、体感游戏、云手机等最新技术均在此次巡展中精彩亮相。

  ● 10月13日,中国电信和华为联合举行新闻发布会,庆祝天翼大屏千元智能手机C8650上市短短60天后销量突破百万大关。

  ● 11月,华为Mobile WiFi(E5)中国区用户即将突破百万,华为终端在中国市场启动“华为E5·梦之旅”系列营销活动。

关键字:华为终端  崛起

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/1227/article_9265.html
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