商业模式解套智能电视商机扬帆待发

2011-12-05 12:46:00来源: 新电子

联网电视与更高阶的智慧电视正依循智慧型手机发展模式快速崛起,包括电视机品牌商、晶片厂及有线电视服务业者已竞相投入市场卡位,除戮力加强软、硬体整合能力外,亦合力催生新的商业模式,预估2013年联网电视出货量即可正式超越传统电视。

各国政府正全力支持有线电视营运商(MSO)推动联网电视(Connected TV)服务;同时,电视品牌商也积极开发联网功能更丰富的智慧电视(Smart TV)。其中,全球电视市场龙头三星(Samsung)将在2012年与Google合作推出第二代Google TV,更为往后智慧电视发展推波助澜,加速其取代传统电视。  

值得注意的是,为免重演第一代Google TV叫好不叫座的情形,电信营运商及有线电视业者正通力合作,针对联网或智慧电视量身打造的商业模式已渐成形,激励电视品牌商及电视/机上盒(STB)晶片业者纷纷投入市场竞逐商机。  

此外,为在电视上实现更多软体功能,电视主晶片商也有志一同聚焦于优化中介软体(Middleware)平台;不仅如此,品牌商也了解到软体功能将为终端硬体设备带来更多加值空间,同时也是落实产品差异化的重要途径。因此,在晶片业者与品牌商力拱之下,智慧电视的软硬整合已成一门显学,可想见电视品牌商未来在力拼硬体效能之余,也要在软体平台上一较高下,方能掳获消费者芳心。  

健全商业模式 联网电视产业有利可图  

联网电视吸睛程度不亚于行动装置,激励厂商竞相投入;然而,引进网路内容后,电信、内容业者及有线电视营运商面临截然不同的营利模式。因此,日前成军的联网电视暨云端论坛(CCTF)正积极朝构筑平台、厚植内容及创新媒体收视率调查三大方向,建构新兴商业模式,以促进联网电视顺利起飞,让产业链各环节都能从中获利。  


图1 凯擘大宽频副总经理谢明益表示,台湾电视数位化后,须开放MSO跨区经营,才能避免业者“入不敷支”的窘境。

凯擘大宽频副总经理谢明益(图1)表示,从Google TV带起一波电视联网风潮后,产业正一窝蜂涌入产品及服务开发行列。但事实上,联网电视至今尚未获得成功,尤其在Google TV推展受阻的诸多原因中,可发现主因系电信、内容业者及传统MSO三者之间的商业模式难以建立,而招致MSO联合抵制网路内容大举进犯传统电视市场;加上初期专属于联网电视的应用程式及内容仍未完备,最终使Google TV在市场上乏人问津。  

有鉴于此,谢明益认为,台湾在明定2012年为电视数位化元年后,当务之急即是藉水平分工模式打造设备、平台与内容面面俱到的联网电视服务,并须以此为基础,形塑完善的商业模式,以拉拢更多业者加入,做大市场。  

为此,凯擘藉由日前成军的联网电视暨云端论坛,积极统合国内MSO共同搭建云端平台,以广纳更多元化的数位服务如高画质(HD)频道、随选视讯(VOD)、个人视讯录影机(Personal Video Recorder, PVR)及互动游戏,吸引消费者目光。至于凯擘本身业已于今年7月推出一整套联网电视平台,搭配具VOD、PVR功能的机上盒,以及涵盖教育、生活资讯等应用程式服务,并收录上百个HD频道,成为台湾MSO推动联网电视的急先锋。  

谢明益强调,藉数位平台与多元内容服务扎稳地基后,联网电视商业模式尚缺乏一块关键拼图,即“媒体收视率调查”,如此才可引来广告主投资,进一步将传统电视营利模式也复制到联网电视产业链。因此,还须附送统一格式的机上盒搜集和回传收视资料,裨利完成收视率调查报告,以做广告主投注的参考依据。  

随着政府在2012~2015年陆续关闭有线电视类比讯号,在更多频宽释出后,联网电视平台将有更多数位内容可被纳入。谢明益透露,凯擘已开始串连各大MSO在2015年前以每家户设置两台机上盒,总量共一千万台为目标;并以HD频道、数位加值服务为利器,提升机上盒开机率。初步规画以月租形式,搭配部分依次计费的VOD、应用程式下载服务,并导入媒体收视率调查机制,纳入广告营收来源,让产业链各个环节按比例拆帐。  

值得注意的是,不同于国外习惯使用者付费的行为模式,台湾电视市场则向来均以月租形式为主,一时之间难以转型内容收费方式;因此,如何将新增网路内容转换成实质收入已成首要任务。谢明益不讳言,最好的方式就是以广告收益来负担内容产制成本,故须为产业链开拓广告营收才能带动联网电视需求,以及产出多元内容;而整个生态系统茁壮后,也才能擘画适合产业链的商业模式。  

日/韩/中竞相投入 联网电视2013年成主流  

就在联网电视商业模式可望确立的同时,日本、韩国与中国大陆电视品牌商已一窝蜂推出产品抢市,其中不乏高端的智慧电视,以及各种周边装置如以触控面板取代传统电视遥控器的人机介面;同时,也开发包罗万象的电视专属应用程式,预期在中、日、韩业者持续加码投资下,2013年联网电视的渗透率将突破50%,正式超越传统电视。  


图2 工研院IEK产业分析师李佳恬认为,为优化Social TV使用体验,21:9的电视萤幕也将成为品牌商的新考量。

工研院IEK产业分析师李佳恬(图2)预估,由于日本、韩国及中国大陆持续为联网电视挹注成长动能,截至今年底为止,联网电视渗透率将从2010年的20%增长至37.6%,到2012年进一步成长至44.2%;而2013年则可望达到52.5%渗透率,成为联网电视跃居电视市场主流的转捩点。  

李佳恬表示,自从Google TV打开联网电视视野后,韩国三星、乐金(LG)及日本索尼(Sony)、夏普(Sharp)、东芝(Toshiba)和Panasonic旋即跟进,竞相推出自家的联网/智慧电视抢食商机大饼。不仅如此,日系厂商更进一步瞄准可做为电视遥控器的平板电脑、智慧型手机等周边装置,甚至将触角伸及健康管理、购物和游戏等应用程式开发,助燃联网电视发展。  

无独有偶,中国大陆前六大家电品牌亦纷纷以搭载Android作业系统的智慧电视积极瞄准北美、欧洲市场。李佳恬强调,中国大陆近期已成为全球电视出货量最大国,估计2011~2014每年均有两千万台以上的联网电视出货量水准,约占全球总量40~50%,将成为往后联网电视普及化的重要推手。  

李佳恬分析,由于目前联网/智慧电视市场仍处于起步阶段,因此,对中国大陆业者而言,将是绝佳的发展机会。其中,TCL、海信及长虹为卡位联网电视市场,已组成中国智能多媒体终端技术联盟,目标为制定联网电视在中国大陆的共通标准,包含应用商城、互连互通及操作系统等规范,期藉同业合作模式,大幅降低生产成本来提高国际竞争力。  

与此同时,韩系厂商为巩固现有在全球电视品牌的领头羊地位,也各自出招因应中、日两国的追赶脚步。如独占全球电视品牌市场鳌头的三星,挟最早推出智慧电视的先占优势,目前市占率高达两成,领先群雄,现阶段已积极强化平台和应用商城的布建,期能纳入更多服务及应用程式,拉大与竞争对手的差距。  

至于在今年一举挤下索尼,攻上全球电视品牌市占第二的乐金则搭配旗下智慧电视出厂,推出采用无线区域网路(Wi-Fi)技术的智慧家电平台THINQ,进而实现电视与机上盒(STB)、平板电脑、智慧型手机及各种家电之间的无缝串连,率先在智慧家庭市场布桩。  

提高智慧电视身价 Android API马虎不得  

Google Android 4.0作业系统支援智慧电视后,软体对电视的重要性已不可同日而语,包括电视晶片商晨星和品牌商创维均戮力优化Android应用程式介面(API),期能发挥软硬整合的附加价值,为硬体设备挹注更多软体加值空间,以高品质、高效能及高利润的“三高”产品定位扩大营收。

 
图3 台湾Android论坛主席高焕堂强调,以往电视追求低价普及的概念已不适用,未来须以优化软硬整合为优先。

台湾Android论坛主席暨中国电子视像行业协会智能电视平台高级顾问高焕堂(图3)表示,随着Android平台触角伸及智慧电视领域,藉其开放特性已引来大批厂商争食商机大饼,尤其近来出货量飞速成长的中国大陆电视品牌商如创维、TCL、海信及长虹等均推出Android 2.2版本的智慧电视,且预估在年底前即有Android 4.0智慧电视问世。在软体架构复杂度飙升,且重要性与日俱增的情况下,软硬体整合已成一门显学,此亦宣告过去主电视晶片采用统包方案(Turnkey Solution)时代即将终结。  

有鉴于此,电视主晶片商晨星和电视品牌商创维为搭上软硬整合的潮流,正积极提升Android API的支援能力,以实现更多元的软硬体层控制,如通用序列汇流排(USB)、蓝牙(Bluetooth)等输入/输出(I/O)介面,以及相机测光、脸部或语音辨识等软体功能。高焕堂透露,晨星及创维已积极优化电视晶片及系统设计的API,期能导入更丰富的软体内容,进而提高硬体产品的售价。  

高焕堂也认为,过去台湾以提供统包方案闻名,尤其联发科更是当中的佼佼者。然而,当软体的锋芒逐渐压过硬体后,统包方案的概念已无法满足产品差异化的要求,须以更完整的API架构来支援更多元化的软体,并以软体加值来平衡硬体差异化成本的提升,拉高毛利。  

显而易见,智慧电视正依循行动装置的发展模式起步,若一味追求低价而舍弃功能,必然无法满足消费者早已被养大的胃口。高焕堂不讳言,智慧电视必须朝“高品质、高效能、高利润”的三高产品定位迈进,方能获致成功。  

高焕堂进一步分析,无论是晨星或创维均拥有产品可大量生产而压低成本的利器,若能配合硬体的巨大销售量,分摊初期软体开发的成本,便能受惠于软体可大量“免费”复制的利益,且额外增加的毛利收益还能用来投资更多软体研发,促使软硬整合生态系统构成一个良好的循环。一方面让硬体提高价格,增加营收;另一方面也能塑造产品差异性,在市场上更能吸引消费目光。  

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关键字:商业模式  智能电视

编辑:赵思潇 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/1205/article_8963.html
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