MOTO继承人丢掉手机能否延续昔日荣光

2011-11-29 13:00:05来源: 环球企业家杂志 关键字:MOTO  手机
     自从摩托罗拉(微博)移动被谷歌收购后,对摩托罗拉仍抱有感情的人们担忧:拥有83年历史的传奇品牌可能会在不远的未来悄然消失。但在格雷格•布朗(Greg Brown)看来,老摩托罗拉血统的传承非但不会中断,相反,其掌舵的摩托罗拉系统公司(Motorola Solutions)将实现这个伟大品牌的再次复兴。
  与生产手机的摩托罗拉移动相比,大众对摩托罗拉系统无疑知之甚少。直到今年初摩托罗拉分拆为上述两家公司之后,面向政府和企业客户的后者才开始摆脱手机业务的光芒遮盖。不过,这样的说法或许并不公平,事实上,摩托罗拉系统所继承的对讲系统和手持扫描设备等业务才是真正的“皇冠上的明珠”——当亏损的手机部门严重拖累摩托罗拉业绩时,正是这些业务不断贡献出盈利和现金支撑住整个公司;分拆后,摩托罗拉系统的市值高达150亿美元,几乎是摩托罗拉移动被谷歌收购前的一倍。
  由此下面的结果就并不那么震撼了:当摩托罗拉决定分拆时,曾对摩托罗拉的品牌价值进行评估,结论是,虽然普通消费者对摩托罗拉手机业务印象更为深刻,但却有80%的品牌影响力来自摩托罗拉系统的业务。
  如果梳理摩托罗拉的历史即可发现,虽然摩托罗拉是移动电话的最早发明者,但移动电话诞生的时间不过30年,而摩托罗拉真正的起家业务,正是目前摩托罗拉系统的核心业务:公共安全无线电通信,摩托罗拉在此领域的积累远比手机业务更为深厚。同时在条码扫描、工业移动计算等领域,摩托罗拉系统都拥有绝对领先的技术,其客户包括沃尔玛、联邦快递(FedEx)等诸多大型企业。这与错失智能手机兴起机遇、跌入谷底的摩托罗拉手机业务形成鲜明的对比。
  分拆后两家公司的不同命运说明了一切,摩托罗拉移动仍然未能摆脱颓势,最终被谷歌收购;摩托罗拉系统的业绩却不断创下新高,其今明两年的营收将分别达到83亿和87亿美元,高于2010年的79亿美元,华尔街认为其股价严重低估,索罗斯等知名投资者更是买入股票为其前景作出背书。
  悬念只剩下一个:这家规模更小的摩托罗拉还能够成为一家伟大公司吗?
  小而美
  “老摩托罗拉规模很大,但是业绩不稳定,而且业务分散,这不是我们追求的商业模式。摩托罗拉系统的目标不是关于规模,而是关于影响力和成功。”摩托罗拉分拆10个月后,格雷格•布朗在北京接受《环球企业家》专访时指出。
  从2001年遭遇16年的第一次季度亏损后,这家美国的“国宝级”公司就一直在做减法:克里斯托夫·高尔文在2001年卖掉了集群通信业务的一个军事业务部门,将半导体业务分拆卖出;继任者埃德·詹德为了专注“无缝移动”战略,先后剥离了芯片业务和汽车电子业务。
  自2007起成为摩托罗拉CEO的布朗对环球企业家坦承,从他担任CEO那天起,就饱受业绩糟糕的手机部门的困扰,其策略就是不断调整公司资产,以使目前摩托罗拉系统的这部分业务能够腾出更多的资金,集中发挥自己的专长和优势。为了甩掉手机业务包袱,他先是请来了桑杰·贾担任联席CEO来负责公司的手机业务,并最终于今年初完成分拆。在此之后,摩托罗拉系统又进一步减负,以12亿美元价格将其无线网络设备业务售予诺基亚西门子(微博)通信公司。
  不同于老摩托罗拉追求多业务发展和庞大规模,现在的摩托罗拉系统是一家低调却“小而美”的公司,其目标是成为关键任务通信领域的领导者,而非野心勃勃向各个领域扩张的科技帝国。“就像IBM是强大的系统集成公司、惠普(微博)是强大的计算公司一样,我们将会专注于我们的关键性通讯领域。我们要更加精简、更加短小精悍、更加专注。”
  所谓关键任务通信,多应用于公共安全、消防、交通指挥等政府部门,以及零售、快递等行业,最为人们熟知的莫过于警务部门所使用的数字集群移动通信系统、联邦快递(FedEx)和联合包裹(UPS)等公司快递员手中的移动终端、沃尔玛等大型零售企业仓库中的扫描以及移动数据终端等。
  和摩托罗拉手机面临的残酷市场竞争相比,摩托罗拉系统在自己的核心领域占据绝对领先的市场优势,比如在核心的公共安全应急通信领域,摩托罗拉系统占据北美市场近65%的份额。目前其约60%的客户是全球各国政府,竞争对手是哈里斯公司(Harris),针对企业的业务则面临易腾迈(Intermec)和霍尼韦尔国际公司(Honeywell)的挑战,但这些公司都还不能动摇摩托罗拉系统的行业地位。
  更关键的是,尽管经济衰退期政府预算紧张打击了大多数B2B行业,但摩托罗拉系统提供的应急通信解决方案具有远比其他IT产品更稳定的需求,并不会受到太大影响,这也是为什么即使在美国经济动荡的今年,其反而不断提高业绩增长预期。
  不过挑战仍存。分拆后,摩托罗拉系统面临两大问题:一是改良老摩托罗拉文化,二是实现更快速的业绩增长,针对前者,他在保留老摩托罗拉注重传统、注重创新、尊重个人和回报社会等传统价值观的基础上,正加入新的元素,更强调速度、包容以及稳定的财务表现、个人责任和组织的协调等;针对后者,布朗谋求通过外部收购和内部有机增长相结合的方式实现。
  增长之道
  虽然摩托罗拉系统看上去更像一家老派公司,但其并不缺乏创新的动力和勇气。
  事实上,跟普通消费者相比,企业和政府客户对通信产品的安全性要求更高,其工作性质要求摩托罗拉系统的解决方案必须能满足实时通信和无缝连接等要求。摩托罗拉系统今年推出的首款Android企业级平板电脑ET1,正是基于这样的高要求。迥异于摩托罗拉移动的XOOM平板电脑,ET1有两个鲜明的企业级应用特性——非常结实,这是为了防止意外摔落所导致的数据损失;即使在机器断电的那一刻,输入的数据仍然能够保存在系统中不会丢失。其应用前景也足够广阔,零售商可以用它查找商品、协助消费者购物,医生也可以通过这台设备在查看病房时调用和更新病人数据。
  尽管每年仍然会投入重金加强研发,但摩托罗拉系统正在尝试摆脱老摩托罗拉的工程师主导的过于强调技术的文化,加强对客户需求的关注和敏感度。比如,为了了解警方工作时对应急通讯设备的使用情况和用户体验,摩托罗拉系统的工作人员经常跟着美国警方执勤,仔细观察他们的各类动作和使用习惯。消防人员使用的即时通讯设备的材料都经过了特别挑选,即使整个设备被烧成了焦炭,仍然能够跟总部联系。一个产品小细节或许可以证明这家公司对客户体验的重视程度:他们将消防员对讲设备的通话按钮设计在天线附近,因为这是消防人员在浓烟中无法目视的情况下,能够最正确找到的位置。
  通过不断推进技术创新,摩托罗拉系统正从移动通信和数字技术的高速发展中受益,他们的解决方案正融合定位系统、短信、视频和移动互联网等。这家公司正押注公共安全通讯网络在不远的未来升级到高速4G无线技术LTE,因为LTE可以让汽车具备快速核查牌照以及向调度员提供视频的能力,为此,摩托罗拉系统已经开发了配备有摄像头、调制解调器和数字摄影机的“未来警车”。同时摩托罗拉解决方案公司正斥资15亿美元于美国、中东等地的公共安全宽带项目,他们预计,这个市场将在今后四到五年里增长30亿至50亿美元。
  尽管亚洲和中国市场在摩托罗拉系统的营收版图中并不突出,但却是增长最为快速的地区之一。摩托罗拉系统亚太区资深副总裁彭德望指出,中国经济的迅猛发展,城市化进程加速,以及零售、交通、医疗等行业需求的井喷式增长,都对摩托罗拉系统意味着巨大的市场机会,尤其是近年来越来越多重大赛事和会议如奥运会、世博会、亚运会等在中国的举办,成为地方政府升级城市应急通信和指挥系统的抓手,也为摩托罗拉系统提供了绝好的商机。今年,前爱立信(微博)大中华区执行副总裁蒋浩加盟摩托罗拉系统负责中国区业务,正加快在中国市场的投入。
  借助成都、北京等地的研究中心,摩托罗拉系统已经能够为政府和企业用户提供更本地化的解决方案。比如,中国公安系统的通讯系统是350兆频率,全球只有中国市场采用该频率,摩托罗拉系统为中国市场量身订做了350兆的相关产品。另一个例子是,通过观察中国铁路调度系统传统的红蓝旗指挥模式,摩托罗拉系统为铁路系统量身定制了拥有三个按钮并能够喊出中文命令的对讲机。
  虽然分拆手机业务后,摩托罗拉系统已经偏离了以消费者为中心的新一代科技浪潮,但显然,相比高风险、竞争激烈的消费电子市场,充沛的现金流和稳定的业绩增长对这家公司来说才是更为迷人的。

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编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/1129/article_8846.html
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