诺基亚:押宝微软难言翻身

2011-11-24 07:09:31来源: 时代周报
    “我能经得住多大诋毁,就能担得起多少赞美。”这句N9的广告语道出了诺基亚近几年来痛苦“挣扎”、急于“翻身”的心态。

  如果说,Android获取了大量市场份额,苹果攫取了行业里大部分利润。那留给诺基亚的还有什么。“功能手机”市场?很显然不是,未来是属于智能手机的。

  市场份额急剧下滑、股价大跌、大裁员、渠道崩盘……诺基亚的“烦心事”一桩接着一桩。而为了能止住颓势、尽快翻身,诺基亚也开始了“挣扎求生”的历程。先是联合英特尔推出MeeGo操作系统,但最终流产。后来又搭上微软这条大船,并于近日推出两款WindowsPhone(以下简称WP)手机,但反响并没有预想的那么热烈,因为诺基亚的竞争对手们并没有闲着,它们也一直在进步。

  关于诺基亚未来的预测已经有多个版本,包括被微软收购、孤独至死等。留给诺基亚的时间还有多久?

  困局

  在智能手机市场,诺基亚市场份额连续下降,已经接连被三星和苹果超越。

  Gartner报告显示,今年第三季度,三星首次成为最大的智能手机厂商,在西欧和亚洲市场超过诺基亚,其销售与去年同期相比,增长了3倍,达到2400万部。

  而市场份额的流失肯定会影响利润和股价。今年第二季度,诺基亚亏损达到6.61亿美元之巨。有数据显示,自2007年苹果的iPhone手机面市以来,诺基亚的年营收已经下滑了17%,运营利润下滑74%,每股盈利下降73%,市值下跌达66%。

  为此,诺基亚孤注一掷选择了跟微软进行合作。“诺微”组合企图成为与苹果iOS平台和Android平台相抗衡的智能手机平台。

  足足等了8个月后,在今年的诺基亚世界大会上,诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普发布了诺基亚WP手机Lumia800,和另外一款定位于中端的Lumia710。

  “这是一款真正意义上的Windows手机,将帮助诺基亚止血,使该公司重回竞争舞台。”新机发布后有分析师这样评价道。

  “剧情”真的会如此发展吗?也许,还有待时间验证。

  诺基亚已经完全“押宝”WP,而微软同时也在和三星、HTC等厂商“眉来眼去”。三星、HTC等厂商已经抢在诺基亚之前推出了WP的产品。

  与此同时,WP系统的发展也相当不尽如人意。在软件和应用为王的今天,AppStore已经有超过60万个应用,AndroidMarket超过了50万,而WP不过区区5万个。

  Gartner的统计数据显示,谷歌Android操作系统在第三季度获取全球智能手机市场52.5%市场份额,同比去年整整增加了一倍以上。仅凭借iPhone3GS和iPhone4两款机型,苹果iOS仍然保持着15%的市场份额。

  “至于微软操作系统WP,由于诺基亚相关产品最近才刚刚上市,整个三季度WP仅靠三星、LG和HTC的零星产品在市场上"苦苦支撑",份额为1.5%,远远落后于RIM、Symbian和iOS,更不用说风头正劲的Android。”Gartner报告指出。

  诺基亚的麻烦不止如此。诺基亚销售量最大的中国市场,其近日宣布将任命谷思华为中国区负责人,这已经是12个月以内的第三次人事变动了。此前一度传出“诺基亚中国市场渠道崩盘,大批代理商拒绝进货”的消息。对此,诺基亚全球营销副总裁赵科林表示,前段时间中国渠道确实出了问题,但目前已回到健康水平。

  挣扎

  作为“救火队长”而来到诺基亚的埃洛普在今年4月表示,他计划用“三大支柱”战略来稳定局面。

  “第一,采用WP智能手机操作系统;第二,会给负责新兴市场廉价手机的相关业务部门投入更多资源;第三,对外部环境变革的投资,加强技术研发工作,这些技术可能演变成平台、设备和软件,应用于日后的新机型。”埃洛普承诺将会使诺基亚产品和服务区别于竞争对手的需求,并改变诺基亚的企业文化,使其更为敏捷。

  显然,之前供职于微软商业软件部门的埃洛普已经将诺基亚与微软的合作事宜放在了重中之重的位置。

  在诺基亚重磅推出WP智能手机之际,他表示,诺基亚WP产品目前已经有一个很有前途的市场早期反响,而随着微软继续将“模块化界面”推广到个人电脑和平板电脑上,WP智能手机将会迎来一次市场需求的爆发。

  据悉,诺基亚目前正在积极地筹备广告活动,以推广能实时更新信息的动态模块界面这项新功能。

  “我们期待市场份额的提高,希望开发商看到诺基亚所提供的机遇和价值,以此吸引更多应用开发商。”埃洛普表示。

  而吸引更多的应用开发商则需要更大的市场份额。因此,埃洛普祭出了“低价”的策略。

  “诺基亚当前的发展方针为以量取胜,希望在WP平台上站稳脚跟,确保市场地位。而在此之前,公司并不打算将重心转移到提升利润上。”埃洛普对记者表示,采取较低价格的策略是为了换取更多的用户资源并刺激开发者对WP平台的兴趣,以便在日后可以开发出覆盖不同价位的,并具有更高利润率的不同型号的WP产品。

  此外,如何医治诺基亚的“大公司病”成为埃洛普“改造”诺基亚的重点。

  为了让决策更明确,埃洛普将管理层削掉了五级。在今年二季度销售滑坡之后,埃洛普重组销售团队,当时零售商库存积压造成混乱。

  “要加快行动节奏,还要担负起更大责任,更好地听取消费者、合作伙伴及其他方面的意见。”他时刻敦促公司员工。

  就目前情况来看,埃洛普肩上的压力并未减轻。这位被部分诺基亚员工称为“微软间谍”的公司领导者何时将诺基亚带出困境还不得而知。

  归宿

  尽管诺基亚目前的表现差强人意,但也不乏支持者。

  “即使这款WP手机做不好也不意味着诺基亚不行了,日后仍有可能翻身。”飞象网CEO项立刚认为,大企业发展过程中都会有起伏,诺基亚已经有了成熟的机制和架构,有技术和人才的积累,有很好的品牌知名度,只要重新找回感觉就有可能回到巅峰。

  “做产品第一个阶段拼的是创新,第二个阶段要拼品质、管理和成本,目前正在往第二个阶段过渡,而第二个阶段对诺基亚这样管理严谨性很好的欧洲公司是有利的。”他分析称。

  但想要重回“巅峰”的诺基亚势必困难重重。

  “WP是否能拯救诺基亚于水深火热并不是一两款机器就能决定的,关键是看后续一系列的产品,是否形成产业规模,以及与运营商合作的选择等。”有业内人士如此说道。

  “诺基亚和微软一定要意识到,其所带来的市场竞争力远不如有些分析所言的那般强大,诺基亚仍然处在比较危险的缓冲期,且这个缓冲期过得并不顺当。”独立IT分析师孙永杰认为,诺基亚和微软还面临着许多待解的挑战。

  他甚至悲观地表示,当谷歌和苹果分别占据智能手机产业市场份额与利润一半之时,其他的生态系统和厂商将很难重演后来居上的好戏,也许智能手机产业的两分天下格局已定。

  在谷歌收购摩托罗拉移动以后,关于诺基亚将被微软收购的传闻和猜测再起。目前,其市值为225.4亿美元,业界可以收购诺基亚的公司并不在少数。

  但曾经的“巨人”又怎么会轻易寄人篱下呢?至少埃洛普认为诺基亚的前途会很光明。“今后仍将有大量艰苦劳作和兴奋愉悦,些许失望或许也无法回避。”他说。

关键字:诺基亚

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/1124/article_8680.html
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