商业价值: 诺基亚“拐大弯”

2011-11-11 10:30:33来源: 商业价值
在一次貌似没能震撼世界的新产品发布背后,诺基亚的以空间换时间的策略开始浮出水面。这个移动终端巨头正在用不那么令人兴奋,但却唯一可行的方式来“拐大弯”。

10月27日,2011年的诺基亚世界大会(Nokia World 2011)在伦敦召开。这次大会被媒体和行业内人士看作历史上最大规模的诺基亚大会。这不仅仅是因为到场的1000余家媒体和合作商,更是因为诺基亚这位已经陷入业务衰退多时的昔日手机产业霸主,在经历了两年多的持续低谷和不断自我否定之后,最终选择了和同样在移动领域不得其志的微软进行捆绑,而它们合作的结晶——采用微软Windows Phone 7(以下简称WP7)系统的诺基亚手机将在此次大会亮相。

这是一个与去年气氛迥异的会议。一年前的会议在开始前就已经弥漫着失落的气氛。实际上,在Nokia World 2010开幕之前,刚履新不久的诺基亚行动部门总裁Anssi Vanjoki便宣布离职,接着,董事会主席 Jorma Ollila 也宣布将在2012 年离职。然后,曾经被诺基亚当作智能手机时代“镇机之宝”的Meego系统手机则根本没有亮相,甚至新上任的CEO 史蒂芬·艾洛普(Stephen Elop)只是在大会最后一天登场给诺基亚开发者搬了奖。

在随后的整整一年时间中,诺基亚内部发生了巨大变化。首先,由于手机厂商的纷纷撤出,诺基亚宣布收回Symbian开发权。紧接着,在WP7发布不久,刚上任时还夸耀Meego优势的艾洛普宣布了诺基亚与微软的历史性合作。

一年后的这次会议,参会者充满了期待感,很多人都期待这次会议诺基亚会带来惊世骇俗的产品,也上演令人兴奋的反击。因为在苹果和谷歌Android阵营的冲击下,诺基亚作为行业领袖的光环已经岌岌可危,太需要一次振奋的反击战了。

更重要的是,在这一年之中,HTC、三星等厂商都已经推出了数款WP7手机,而Nokia World 2011的表现,将直接反应诺基亚联合微软之后是否还有回天之力。

稳住防线

在此次大会召开之前,诺基亚的全球营销团队就精心策划了关于诺基亚WP7两款手机的“信息泄露”,而大会之上发布的信息与之前用户所得到的几乎完全一致。

此次诺基亚共发布了两款WP7手机:Lumia 800和Lumia 710。虽然旗舰机Lumia 800的做工精良,其外观和运行速度在会议前后也得到了诸多媒体的好评,但客观地说,在iPhone不断抬高竞争门槛,Android阵营相继推出1280×720分辨率、支持1080P视频录制、1G RAM内存的旗舰手机的背景之下,Lumia 800的硬件并不占优,特别是其单芯片的架构,并不能与iPhone 4S和Android阵营旗舰机直接比较,落后一代是比较中肯的说法。

然而,史蒂芬·艾洛普在10月27日的主题演讲中宣称的“这是迄今为止最好的Windows Phone”的说法,似乎得到了诸多与会人士的认同。

这是因为,虽然Lumia 800某些局部性能(例如无前置摄像头)稍逊于HTC Titan等WP7旗舰,但其卓越的工业设计和结合诺基亚与微软两家之长所提供的后台服务——OviMap,MixRidio和随机附赠的25G Skydrive存储空间等等,无疑会使其整体使用体验高于其它同类竞争对手。

可以说,Lumia 800的技术参数,恰好反应了诺基亚转型期的特征,关于这一点史蒂芬·艾洛普在台上并不讳言。在诺基亚刚刚转身的时刻,艾洛普并没有把这第一场战役定位为决战,而是一场站稳脚跟,防守反击的开始。在这个战略上,高端机的象征意义大于实际意义,它的作用在于向世人宣告诺基亚已经确定了方向,站稳了防线。

实际上,与两款WP7手机同台发布的其他产品比这两台WP7的手机对诺基亚更有战略意义。

不应该被忽视的是诺基亚还同时发布了四款基于Symbian 40的新机:名为Nokia Asha系列四台新机,目标定位于中低端市场。值得注意的是,这几款基于Symbian 40的新机采用了触控屏与QWERTY全键盘并存的设计,并且将《愤怒的小鸟》的应用内置其中,使人感觉毫不逊色于脱胎于Symbian 60的N97,而这四款新机60到115欧元的价格区间,也带来了相当不错的性价比。

此外,艾洛普在开场演讲中还提到,在转型这段期间,诺基亚共推出了六款全新的Symbian 设备,包括7款支持NFC的手机产品,这将是普及型的设备,它们都主要面向新兴市场。

显然,在Symbian已经明确地被诺基亚贴出退出时间表的前提下,诺基亚在通过尽量获取其剩余价值的方式,来巩固自己在二三线市场的根据地。其思路就是把这些原本的低端设备升为中端设备的功用,发挥规模效应和边际收益优势,坚决提高在二三线市场的竞争门槛。

实际上,诺基亚的整个硬件和软件体系都已经落后是个不争的事实。而这种系统性落后的局面下,要想用一年时间就诞生惊世骇俗到足以与苹果抗衡的产品,完全是不可能完成的任务。

所以稳固二三线市场,以一线市场的空间换取转型时间的战略是唯一务实的方式,因为只有这样,转型期的诺基亚才可以得到输血,以赢得时间去最终完成向一线市场的反冲击。

整编与重组

诺基亚过去几年其实一直在被迫采取防守策略,固守二三线市场,那么诺基亚现在主动制定的新战略有什么变化?

其中最大的变化在于其承认了旧体系的落后,并开始了底层的变革。值得注意的是,Lumia手机采用的是高通芯片,而非之前诺基亚惯用的意法半导体与爱立信合资公司ST-Ericsson或德州仪器的芯片。这可以说是史蒂芬·艾洛普为诺基亚带来的蜕变之一。

染上大公司病多年的诺基亚,其体质正在逐渐好转。最鲜明的证据就是曾给诺基亚带来无限辉煌的Symbian系统在临终前的华丽表演——Symbian业务被整体外包给埃森哲之后,大大提高了效率,在Symbian 3上的系统升级,也被极大加速。过去半年,诺基亚Anna和Belle两个Symbian演进版本相继亮相——这样的进化速度,已经超过诺基亚过去三年的变化之和,而从Nokia Asha和E7等Symbian新机群来看,这些仅仅是序幕而已。

Lumia 800发布的同时,艾洛普还直播了Lumia 800在生产线上下线过程。这样的速度在诺基亚历史上前所未有。而在Nokia World 2011结束不久,Ovi商店便放出了一个注册为“Lumia 800”的Symbian应用。这个应用可以在Symbian平台的大触摸屏机型上运行,以模拟Windows Phone的某些基础手感,重点就是让Symbian爱好者了解Metro界面。

诺基亚和微软的结盟虽然显得很突然,却在情理之中。实际上,同诺基亚蜕变的过程一样,微软在移动领域的10年探索同样经历了软硬件通吃(Pocket PC)、收购某项技术后重起炉灶(收购安迪鲁宾创建的Danger公司)、解散团队(Kin)和推倒重来(WP7不兼容Windows Mobile)的曲折探索。2011年2月正式诞生的WP7只是这长期折腾与演化的一个结果。

早在2月份两者宣布合作之前,便有无数的分析文章揭示两者之间业务合作的可能性和优势,而Nokia World 2011上两款Lumia手机的亮相,则很好地揭示了两者合作带来的互补优势。

首先,事实证明,无论是Symbian还是Meego系统,诺基亚对建立良好的生态体系都显得力不从心。而微软的Windows Phone系统正好可以弥补诺基亚在软件领域的不足,前者强大的软件开发能力可以帮助诺基亚开发Windows Phone专属应用,从而更好地形成一个完整的全球移动生态系统并替诺基亚进行运营。

其次,Windows Phone是智能系统中的新生力量,而其OEM厂商往往又脚踏两只船。这直接导致了虽然Windows Phone手机诞生已经一年有余,但其市场份额仍然少得可怜。很多国家和地区的市场上只有水货Windows Phone的身影,中国就是其中最为明显的例子。这使得微软需要诺基亚在全球庞大的营销渠道和品牌价值为其打开Windows Phone的市场。此外,拥有全球超过37家运营商支持的诺基亚,可以依托自身拥有的运营商渠道为低端市场用户提供便捷低廉的Windows Phone消费服务。

最后,与HTC、三星等手机厂商不同,诺基亚之前积累的有优势的服务,可以整合进Windows Phone系统,而似乎微软的确为诺基亚独家开了定制的绿灯。最典型的例子就是诺基亚当初花81亿美元收购Navigator而演化来的OviMap地图服务,它即将登录Windows Phone商店——Market Place并在所有WP7手机上付费下载使用。此外,Nokia Pure字体替换了微软的Segeo UI字体,诺基亚自家的MixRidio音乐服务功能内置在Lumia之中,赠送每位Lumia 800和Lumia 710用户25GB的免费云存储空间。同时,在英国购买附赠Xbox360等种种优惠,可算是微软献给诺基亚丰厚的“嫁妆”。当然,微软也将Xbox Live、Bing等绑定在了Lumia之上。

总之,诺基亚需要微软,微软也需要诺基亚。由此不难明白,原意为“冷光、不由发光体热量而发出的光”的Lumia一词的真正寓意:诺基亚与微软双方都需要借助对方的力量去实现移动领域的突破。

在Nokia World 2011现场,《商业价值》杂志记者见到了微软Windows Phone部门总裁Andy Lees和副总裁Joe Belfiore带领团队前来低调地捧场。

实际上,在今年2月两家CEO宣布诺基亚与微软合作的公开信中,就强调了“诺基亚不仅仅是购买 Windows Phone 的授权,两家公司将合作推进 Windows Phone 的发展,共同参与路线图的制定。诺基亚将主要贡献自己在硬件设计、语言支持等方面的专长,帮助 Windows Phone 覆盖更多市场和价格区间”这样的意境。

目前来看,如果忽略三星未正式推出加入竞争的Bada系统,手机产业的第三大生态圈在这次Nokia World 2011之后已经形成。然而,这个生态圈能否繁荣下去,则仍然是一个未知数。

这是因为,虽然微软旗下Windows Phone拥有一套完整的OEM体系,包括诺基亚、三星、富士通、HTC、LG、Acer、ZTE等在内的OEM厂商都发布了自己的相关产品,然而,除了诺基亚之外,其余各家都有自己的算盘在打。要知道,微软从一部Android手机收取的专利费是5美元,而从Windows Phone手机收取的则是20美元(诺基亚的是特殊优惠的15美元)。面对成本和开发自主权的多重考虑,很难说手机厂商是真心跟着微软打天下。

所以,Windows Phone究竟能圈住多大底盘,主要还是取决于微软和诺基亚两者的联盟。

与时间赛跑

目前,已经出现了一些对诺基亚与微软的联盟利好的迹象。10月22日,在上线近一年后,Windows Phone的Marketplace上架应用数量已经超过35,000个,上一个里程碑是在8月28日,Marketplace上架应用突破30,000个。从数据来看,在Mango(版本WP7.5)系统发布后,Marketplace的应用上架速度开始飙升,目前已经超过每周1,000个。尽管与iOS的Appstore第一年65,000个应用相比还有差距,但借助微软不断优化的界面和API,以及新开张的中国区市场,相信会有越来越多Windows Phone应用进入Marketplace。

但与此同时,诺基亚复兴的时间窗口也越来越紧迫。

诺基亚智能设备部门负责项目与产品的副总裁Kevin Shields在当日演讲之时曾以大声吼出“Awesome”的方式引起观者震动,并表达对Lumia的信心。但诺基亚的高层很清楚,与其他脚踏两只船的手机厂商不同,诺基亚高端手机的竞争对手,必定是iPhone和Android阵营的旗舰,而非目前还局面模糊的Windows Phone阵营的兄弟。而何时能推出一款与另两个阵营相媲美的Windows Phone旗舰手机,才可以说诺基亚真正恢复了往日的元气。

所以Lumia 800和Lumia 710只是诺基亚在WP7阵营中领衔的产品,在整个手机行业,难以担当复兴的大任。

实际上,一年以来,从HTC、三星这样的国际一线厂商,到国内的中兴这样的新兴厂商,都已经发布了一代或二代Windows Phone手机。并且,最近上市的旗舰机型,诸如HTC的Titan、Radar和三星 Focus S等,在某些配置上都超过了Lumia 800。这就给诺基亚带来一个很棘手的问题:后发制人如何占领市场?

特别是中国区要等到明年第一季度才能见到Lumia手机上市,这不得不说是诺基亚的一个隐忧。

诺基亚这个巨头的复兴之路,当然不可能像人们渴望看到的大片镜头那样:奋起反击大招频出然后反败为胜。面对一个落后的体系,其改变必然是需要时间和以不倒下为前提的。

实际上,防守反击状态中的诺基亚现在最重要的事情之一便是推迟产品决战的时间,以便让其整个体系的重塑得以完成,并积蓄足够的元气来发动对一线市场的发反击。诺基亚和微软最新许诺的产品周期是三个月,也就是说,在明年第一季度,我们就可以看到诺基亚蜕变后的第二个连续动作。也许到那时,我们才能确定诺基亚是否还能找回往日的辉煌。  

关键字:诺基亚

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/1111/article_8511.html
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