三星柔性屏背后:“酷”经济背后的定价逻辑

2011-11-06 08:17:31来源: 21世纪经济报道
      最近,在网络上有一则视频点击率颇高,三星(微博)最新研发的AMOLED柔性屏,用铁锤砸而不坏。这可真够酷的!消息透露,三星将于2012年生产使用这种屏幕的手机,定名为Galaxy Skin。

  传统的手机屏幕使用的是玻璃基板,三星的柔性屏幕则使用塑料聚酰亚胺基板,除了柔韧性,还有更低的功耗和更快的响应速度。其中,低功耗这个特性恐怕和柔韧性一样具有颠覆性价值:既然电池领域难以突破,降低屏幕耗电量未尝不是延长大屏智能手机的曲线救国之路。

  从技术意义上说,iPhone的成功是触摸屏+iOS操作系统的成功,前者是硬件意义上的革命性进步,后者则是操作系统层面的巨大变革,二者合力构成了iPhone技术成功的主坐标,可以看作是触摸屏智能机时代。那么,三星的新屏幕技术是否可以导致新一轮产业变局呢?

  为什么屏幕那么重要?

  再向前溯, LCD、LED则分别导致了平板电脑的两轮技术升级革命,导致全球电视市场格局的大变动,RCA、汤姆逊之类的欧美巨头在第一轮革命即宣告退出;而日本六大电视厂商在LED革命中也将众多市场份额出让于韩国三星、LG双雄。即使在CRT时代,长虹、TCL(微博)也都是靠着所谓大屏革命占据国内市场的。

  在AMOLED为代表的小尺寸触摸屏市场上,日系企业甚至被台湾厂商风头压倒,与之相伴,日本本土的手机企业在全球几乎全面沦陷。即使在日本本土,这个日系手机曾经占据90%市场的地方,iPhone和Galaxy也先后占据市场销量的榜首,甚至中兴、华为(微博)等厂商也在低端强势挤入。

  这两个案例从某种意义上说明:千万别小看关键部件对于手机、电视等产品的影响力,特别是屏幕的影响力!但是,为什么人们如此关注屏幕领域的创新,而非CPU、芯片等领域的创新呢?

  这个日益饱和的消费电子市场,越来越多的用户基本需求得到全面满足后,剩下的“体验性需求”则逻辑大为不同:基本需求取决于功能,而体验需求取决于用户感知。

  比如,使用当年索尼特丽珑的显像管,比早期的LCD画面质量还要好,价格也并不贵,为什么却被LCD无情地替代了呢?LCD当时最大的特点就是轻薄,占地小——这是一种与基本需求无关的体验需求,或者叫“酷”。也许有人认为“不值”,但是,事实上人们愿意为此付费,这是一个群体消费心理问题。此后,LED对LCD的替代,也不完全是分辨率、色差等技术问题,而是用户感知和情感诉求所决定的。

  因此,如果三星的塑料AMOLED能够真正商用、并领先一年左右,就可能足以改变产业生态,并进而对手机市场格局、电视市场格局有重大影响。实际上,就算没有这些,三星在智能终端出货量上也已经超过苹果位居第一,所有手机销量位居第二、逼近诺基亚(微博)了。

  “酷”经济背后的定价逻辑

  其实,这种由屏幕差异导致的市场格局改变并不是孤例,因为体验经济正在变得不可忽视,苹果也是如此。

  一台成本不足200美金的iPhone为什么可以实现25%的净利润?因为消费者认可。对,这没错,但是诺基亚的很多机型,在其如日中天之时难道没有消费者的认可吗?显然不是。最大的差异是:苹果的用户愿意为这种手机所获得的体验,多付出多少成本,而诺基亚的用户又愿意为其功能性需求付出多大成本。

  在这种现象的背后,我们看到了全然不同的定价逻辑:当功能被当成主要衡量指标时,厂家和消费者之间的买卖关系是一种模式;当体验被当成主要定价指标的时候,厂家和消费者之间的买卖关系是另一种模式。

  在第一种交易模式中,如果这种功能是独占性的,那么它具有很高的定价权,比如,只有康宁可以提供最优质的玻璃基板,它的定价权就高。但是,一旦这种功能被更多厂商所拥有,价格并非由消费者所决定,而是主要由市场中各个厂商的相互竞争强度、实现这种功能的成本所决定。比如,在传统的功能性手机市场,多一个摄像头和少一个摄像头的产品价格差是容易计算的。

  在第二种交易模式中,则大为不同,因为厂商出售的是一种附着于某种功能之上的体验,这种体验本质上来说是难以准确出价的,是由厂商和消费者之间的博弈所决定的。此时,厂商之间依然有竞争,但是细微的体验差距,就可能导致巨大的价格差距,比如配置接近的苹果iPhone和中兴Android手机的价格差距巨大。

  换言之,两种交易模式里,定价权都取决于厂商与竞争对手、客户的双重博弈。但是,在功能型交易中,竞争对手占据权重很大,而在体验型交易中,客户权重占比很大,前者要赢得的首先是对手战争,后者要赢得的主要是客户战争。赢得客户战争,就是在博弈中战胜客户的理智,赢得他们的感官,这是“酷经济”的本质。

  因此,当我们看到那些具有巨大品牌溢价的产品的时候,应该明了的是,这些产品高高的毛利,都是建立在消费者自愿为感觉付出更大成本的社会心理学基础上的,而不是所谓创新技术之上。

关键字:三星  柔性屏

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/1106/article_8419.html
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