洋品牌起伏中国法则:需要一款明星机

2011-11-02 18:34:40来源: 南方都市报

    康宇博、何庆源、赵科林、邓元鋆、梁玉媚、谷思华。冥冥中注定抑或只是巧合,在诺基亚中国区负责人这个位置上,几乎都是“土、洋”职业经理人交错。这些看上去颇为工整的中文名中,将于2012年1月1日正式上任的谷思华(Gustavo Eichelmann)是诺基亚中国第三位外籍“一把手”。十年来,诺基亚中国历任六名主要高管,其中前三位见证了无名的诺基亚品牌如何在中国变成参天巨木。中间两位,一度是支起巨木的主力,却又在巨木被撼动的一年中“出走”。如今,接力棒落在了谷思华手里,他要承担的不仅仅是“复兴”重任,更要面对那些同样在中国市场混迹多年的“洋友商”们——摩托罗拉、索尼爱立信、三星……十年中国市场征程,每一家都有跌宕起伏的故事。
  一年三任,诺基亚中国频换帅
  近日,诺基亚正式宣布任命谷思华为中国区负责人,该任命自2012年1月1日起生效。在过去不到12个月间,诺基亚中国区三度更换团队领导者。先是去年年底,在诺基亚工作超过六年的全球副总裁、中国公司副董事长邓元鋆离职。半年后,统管大中国区、韩国及日本业务的梁玉媚亦宣布离任。
  由于在梁玉媚辞职之前,诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)刚刚来过中国。当时的诺基亚高端新品乏力,更有传与国内经销商不合,一时“烽烟四起”因此,业界自然将几种现象结合在了一起,认为梁玉媚离职是全因业绩不佳。不过当时诺基亚中国官方否认了这种说法,按照职场惯例,诺基亚全球主管销售业务高级副总裁赵科林更给予了梁高度的评价。
  再看邓元鋆,一位曾与其共事的诺基亚前员工告诉南都记者,2009年,由于中国区业绩彪炳,亚太区负责人赵科林被提升至高级副总裁,统管全球销售业务。如此一来,当时主管中国区销售的邓元鋆应该是接替赵科林的不二人选,但最终主管市场的梁玉媚成为了真正的掌权者。
  “如果当时是邓总操盘,或许情况不会像现在这样。”该人士认为,一直以来诺基亚在国内之所以“强”,除了产品外,渠道、销售环节亦非常重要。因此,即便产品出现“断档”,另外两个环节足以在好产品出现后迅速挽回局面。而目前的问题是,诺基亚不但产品难以吸引眼球,渠道还颇有微词。
  “这意味这谷思华将面临前所未有的‘糟糕’局面。”市场调研机构Rational AB分析师张星认为,十年前诺基亚之所以能迅速超过摩托罗拉和爱立信,成为国内第一大品牌,因为大家的产品都在同一起跑线上。但现在则不同,相比任何一家对手,诺基亚手机无论软件硬件,都不能第一时间把最新最好的带进中国市场。此前,赵科林曾证实诺基亚最新的Windows Phone需明年上半年才能正式进入中国市场。
  中国法则,你需要一款明星
  诺基亚、摩托罗拉、爱立信。十年来,这三家最老牌的洋手机代表一直在中国市场缠斗着,亦诠释着中国市场的不二法则———你需要一款明星机。
  2000年,中国最受欢迎的手机品牌仍然是摩托罗拉和爱立信。然而,诺基亚推出了经典机型8210,迅速把同年上市的爱立信T 28sc打得一败涂地。次年,诺基亚乘胜追击推出8250,爱立信则宣布退出手机市场。同年,爱立信与索尼建立合资公司“索尼爱立信”,才算是缓过气来,重出江湖。
  值得注意的是,索尼爱立信的另一名合资者索尼公司,亦曾在中国手机市场上“打拼”过,但结果却和爱立信一样,早早便鸣金收兵,折戟沉沙告终。不过至此之后,两家公司以“索尼爱立信”之名重新崛起的故事倒与诺基亚有几分相似———通过T618、T628、K700、S700等一系列明星机型,索尼爱立信代替两家母公司重新找到了自己的市场位置。但近年来由于转型智能化动作稍慢,且遭遇同样在工业设计领域独树一帜的苹果公司,索尼爱立信开始有些“力不从心”,业绩震荡明显。
  至于摩托罗拉,一直到2007年以前,它与诺基亚拉分别占据着中国手机市场前两名的位置。2006年,因为明星机RAZR V3持续数年的热销,市场份额超过20%的摩托罗拉更是离诺基亚越来越近。然而,成也V3败也V3,因为产品线后劲不足,摩托罗拉迅速进入下滑轨道,业绩和公司整体状况更在2008年跌到了谷底。直到此后的一系列产品调整、公司分拆、平台缩减等动作,摩托罗拉才重新回到上升轨道。
  戏剧性的是,诺基亚的这两位老对手都与“收购”扯上了关系。今年8月,谷歌宣布收购摩托罗拉。两个月后,索尼宣布全资收购索尼爱立信,爱立信则算是正式退出手机市场。
  无限接近,三星暗渡陈仓
  在中国,明星机们总能让各自所属的国际品牌“各领风骚三五年”。而如今,同样因为明星机的力量,在国内苹果iPhone热销面前,三支老牌劲旅始终处于下风。有意思的是,韩国三星电子十年来没有一款阶段产品能超过诺基亚8210、索尼爱立信K700或摩托罗拉V3,却在不知不觉间慢慢同时“侵蚀”高低两端市场,影响力不断提升。
  两天前,市场调研机构IDC最新的统计数据出炉,今年第三季度的手机全球出货量比去年同期增长了12.8个百分点,比IDC预期的9.3个百分点和上一季度的增长百分比9.8%都要高出不少,而这一季度中最大的赢家就是三星电子。
  据IDC统计,三星7-9月全球出货量同比增长23个百分点,排名上升到第二位,达22.3%.排在第一的依然是诺基亚,尽管出货量持续下滑,但1亿600万台的总出货量和27.1%的市场份额仍然相当可观。但去年同期,诺基亚仍持有31.6%的市场。
  此消彼长间,三星的份额正“无限接近”于诺基亚。更重要的是,除了充当份额“主力”的低端机型外,三星在高端市场则“无限接近”于苹果。此前,三星电子移动设备部门一位负责人曾透露,自销售五个月来,三星旗舰智能机GalaxyS2出货量超过了1000万台。
  三星从未单独发布过中国市场的销售细节数据。但一位接近三星电子的人士告诉南都记者,自2008年北京奥运以来,三星中国突然发力追求份额,此后更借着智能机交替和长期积累的品牌影响力,抢占高端市场。“他们的营销策略几乎不惜血本,许多环节明知亏钱也会继续。”该人士如是说。
  “三星无疑成为了成长最快的品牌,且仍在上升通道。但被索尼”回收“的索尼爱立信,以及被谷歌囊入怀中的摩托罗拉,潜力都不容小觑。”咨询公司战国策分析师杨群认为,再加上仍占据份额首名,且开始发力Windows Phone的诺基亚,洋品牌手机在中国下一个十年竞争,将比过去更有看头。
  视点
  抓住中国市场,你得有“明星相”
  一位诺基亚中国的营销人员向南都记者表示,他仔细观察过北上广深来往于机场的人群,如今他们用得最多的手机,就是iPhone4。这种情况在诺基亚8210、8250、5800、E72等机型上都曾经出现过。他有信心,公司最新推出的Windows Phone(下称)系统产品800在中国亦将成为这样一款“一呼天下应”的明星机型,并带领诺基亚品牌走出困境。
  尽管许多品牌都叫嚷着“不能靠一款手机打天下”,且这种“一机在手、风生水起”的现象很少在欧美发达国家出现。但中国不一样,这是个神奇的国度,只要是大家公认的好东西,就会有市场,人们从来不介意“雷同”。另外,这种对明星机的追崇几乎没有任何规律———直板、翻盖、滑盖、触摸……一切皆有可能。
  不过有迹可寻的是,10年来中国市场每一款明星机型,都有让人耳目一新的感觉。例如诺基亚8210“告诉”消费者直板手机可以做得这么精致小巧且没有天线;摩托罗拉V3把金属、超薄和翻盖结合在一起;iPhone4则让触屏手机同时兼顾了时尚与科技。
  从目前中国市场对800的关注程度来看,其外形充满了“明星范”,算得上耳目一新。但全球范围内使用量“凤毛麟角”的微软WP系统却是一大隐患,究竟“载舟”还是“覆舟”,只能靠市场来决定。
  这将是一场硬仗,与诺基亚的命运紧紧相连。


关键字:品牌  起伏  需要  明星

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/1102/article_8324.html
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