名家观点/苹果订价的艺术

2011-10-24 08:19:03来源: 经济日报
大概在9月初,Business week(商业周刊)登了篇颇有趣的文章,名为:How Apple plays the pricing(苹果如何玩订价策略)。在那篇文章的开头,作者不免俗地将贾伯斯吹捧了一下,将苹果产品的成功归功于贾伯斯精准的眼光。紧接着,作者针对苹果订价策略的逻辑,又用了一个相当重要的单字Decoy(诱饵),来表示苹果的销售手腕,实则是用了很多不同形式的诱饵,不过这也点出一项关键:原来产品不只要会做,订价很重要,而且这才是成功的关键。

在经济学中的供需分析中,由于供给的「有形」相对于需求的「无形」,多数人只顾着精算供给,对于需求的假设却是十分粗糙,而且多采用一些研究机构的落后调查,以致常在产能开出后,供不应求的缺口很快消逝,更糟的是,一窝蜂做出来的产品,往往同质性过高,且诉求的销售对象都是同一族群,自然加剧产品的价格竞争,进而加速产业步入淘汰竞赛,最后饼愈做愈小,每个创业英雄变成狗熊,巨额的投资就在雷声大、雨点小的场面下尴尬收场。

不过,还是有些精明的业者,对自己产品的价格弹性(price elasticity)有良好的自知之明。一般而言,倘若知道自家产品存在相当的价格弹性,多数老板都会善加利用,让营销策略更为多元,特别是对一些奢侈品,其订价的艺术与维系消费者的品牌忠诚度,息息相关。举个例子吧,如果业者要巩固某个时尚精品的地位,就得悉心观察消费者购入产品的心态,究竟和景气的波动存在何种关联。换句话说,每一个的营销策略可行与否,系于业者是否可精确掌握消费者在不同时点的行为取向。

但这得小心,价格弹性可不能随便乱用,尤其在景气走滑大前提下,虽然偶尔给消费者打个友情折扣,显得温馨体贴,附带卖些便宜的产品,也算是和蔼可亲,然倘若因此降了格,那还真是赔了夫人又折兵。这道理很简单,如果我问你,究竟是喜欢订价5万元的LV打对折卖给你,还是由厂商直接将零售价砍至2万,5000元,然后还沾沾自喜地认为我在和你共体时艰呢?答案当然是前者!这其中的差别,正是在于前者「有照顾到消费者的感觉」,可没有人喜欢认为自己时运不济吧。

再回到苹果的「诱饵」策略上,从iPod touch和iPhone的订价高下其实就可一目了然。以苹果官网的订价为例,8GB、32GB、64GB的iPod touch售价分别是199、299和399美元,若同样以这三种价位,却可以买到容量相当且多了电话功能的iPhone 4S,看起来真不合理,对吧?苹果当然不是笨蛋,iPod touch的超标订价是用来「奠定」苹果的精品价值,本来就没有以价取量的打算,但对iPhone 4S而言,就有种买到赚到的感觉了!总之,只要能巩固现有苹果迷的优越感,再配合一些低价品的促销,来吸引更多新粉丝的加入,日后再怎么削一顿都行。反正做得好,就是双赢策略,管它景气波动,大小通吃。

所以,订价成功的精髓,就在于厂商有没有细腻地照顾到「消费者的感觉」。感觉对了,品牌与消费者之间的关系自是「可深可浅、可长可短」,就算发球权落入了商家手中,消费者自然也是欢喜「买」、甘愿受,外界看价格公不公道已经不重要了,因为合理的CP(Cost/Performance)值「自在人心」,这点,至少是盲目的跟随者,应率先破除的迷思吧。


关键字:苹果  订价

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/1024/article_8090.html
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