诺基亚:渠道为何再“造反”?

2011-10-11 08:20:27来源: 博锐管理在线
    与2009年处理拒卖风波的慢条斯理相比,诺基亚这次对于“渠道崩盘”传言的回应可谓迅速,事情果真有那么糟糕么?诺基亚长久以来的FD省代模式是否走到了尽头?渠道危机的背后又是什么?以诺基亚多年以来的高傲姿态,本是不屑对渠道崩盘的传言进行辩解的,类似的“拒卖风波”在2009年也上演过,但当时诺基亚的市场领导者地位并没有因此而受到影响。但诺基亚在中国市场的境况远不如两年前了。据诺基亚二季度财报,营业净亏损3.68亿欧元(约合5.28亿美元),而去年同期为赢利2.27亿欧元,这是诺基亚最近一年半以来首次亏损。期内中国区的手机出货量为1130万部,环比下降高达52%,同比也下滑了41%。

  2009年时,虽然iPhone在高端市场已经打得诺基亚无招架之力,但安卓(Android)智能手机还没有如今这样气势,而两年后的今天,在与苹果的差距越拉越大的同时,以三星、HTC和摩托罗拉为代表的安卓智能手机将诺基亚的塞班(Symbian)智能手机逼到了死角,所以诺基亚才急急忙忙甩掉了Meego直奔微软WindowsPhone的怀抱。中低端市场的形势也不容乐观,MTK联合军团对诺基亚的市场份额根基形成了很大的威胁,新总裁赵科林(Colin Giles)就任还不到3个月。在这样的背景下,渠道崩盘的传言对本已焦头烂额的诺基亚来说非常不利。

  腰杆不硬了,态度也变了。于是几乎在渠道崩盘传言开始流传的同一天,诺基亚就发表了辟谣的声明,称经销商拒卖诺基亚的报道失实,同时表示“销售合作伙伴对与诺基亚的合作充满信心”、渠道很“健康”。与2009年处理拒卖风波的慢条斯理相比,诺基亚这次的回应速度快得让人怀疑诺基亚的心虚。不仅如此,8月25日赵科林身在香港也不忘辟谣,在诺基亚香港大会结束后,他对媒体表示“诺基亚与中国合作伙伴的关系一直都很愉快”。但事实可能是,诺基亚与渠道之间的合作并不能用“愉快”来形容,那么,诺基亚的渠道问题到底有多严重?

  没有那么糟糕

  可以肯定的是,代理商库存的问题确实存在。一方面,渠道拒卖并非空穴来风,来自天音、中邮普泰等大代理商和大型连锁零售店的证据都表明诺基亚的压货造成了代理商的库存过大;另一方面,诺基亚总裁兼CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)早在7月20日诺基亚公布二季度财报后便承认了中国市场的库存问题,他强调诺基亚“会采取措施解决中国销售商的库存问题”,并且该问题在5月时已经导致赢利预警。

  与埃洛普的美国式直率相比,“中国先生”赵科林的辟谣更彰显中国式智慧,他十分明白,要挽救诺基亚现在的被动局面就必须镇定,必须避免墙倒众人推的风险,想必这也是诺基亚选择他来接手这个烫手山芋的重要原因之一。根据诺基亚的辟谣声明,这个让埃洛普头疼的渠道问题在短短26天之后的8月15日就恢复到正常水平,显然这有些蹊跷,但可能的是,诺基亚开始顾及代理商的感受,正在积极努力调整与渠道的紧张关系,渠道的压力正在得到缓解。

  另外,关于诺基亚库存问题,坊间的传言是:2011年一季度经销商处诺基亚产品的库存周期从原来正常的4周左右飙升到11周左右。但即使渠道库存高企,也不会有崩盘的危险。首先,诺基亚耐摔的品质和品牌影响力是征服中低端市场的不二法门,诺基亚的忠实粉丝依然存在,是持续存在的需求。其次,从零售层面看,诺基亚的问题主要出现在受iPhone和安卓智能手机挑战的高端市场,在中低端市场,即使有MTK(联发科)联合军团的围攻,诺基亚的中低端功能手机依然能够流转,因此对诺基亚出货量的威胁也不是致命的。最重要的一点是,渠道也不是没脑子的主,他们当然不会陪诺基亚玩命。为了拿诺基亚的返利,他们可能愿意在季度末主动接受或被动接受压货,但库存量一旦突破警戒线,无论诺基亚怎么压货,代理商再也不会接招了,因为代理商绝不会为诺基亚陪葬。

  既然这样,渠道为什么又反了呢?

  诺基亚代理商为何热衷于“造反”

  要弄明白诺基亚的代理商为什么爱造反,还得从诺基亚的渠道架构开始说起,而要理清诺基亚的渠道,就不得不提新上任的总裁赵科林——诺基亚渠道体系的总设计师。

  2001年,赵科林开始担任诺基亚中国区副总裁兼销售总经理,从此拉开了赶超摩托罗拉的序幕。在经过几年的摸索之后,面对手机进一步向低级别城市渗透的趋势,赵科林意识到在中国这样一个幅员辽阔的市场,诺基亚的渠道下沉还不够,于是在2003年—2004年之间开始大力推广FD(Fulfillment Distribute)模式,即发展省级直控分销商,内部简称FD省代。FD模式与以前的省级代理商的最大区别在于,它只承担搭建省一级资金和物流平台的责任,其利润主要来源于诺基亚的销售返点而非进销差价。由此可见,FD省代模式存在和运行的前提条件就是出货量足够大,而且资金流转速度要快,这样FD省代的利益才能得到保证。关于FD模式的创造者有很多种说法,但在中国市场将之玩得得心应手的,却只有诺基亚,因为诺基亚的出货量足够大,FD省代才甘愿只做搬运工而不分享进销差价,这也从另一个方面说明了出货量对FD省代模式的重要性。对FD省代来说,FD模式实际上是将代理商的利益绑在诺基亚的中国战车上,形成了一荣俱荣的利益关系。

  赵科林对中国市场发展的趋势判断十分准确,FD模式也被证明很给力,于是诺基亚在2004年干掉了夙敌摩托罗拉成功登顶中国手机市场。之后,诺基亚的渠道也形成了由全国代理商、FD省代理商、省级运营商直控平台、直供客户和专卖店等组成的网状体系。

  FD这个为诺基亚带来无限荣耀的创新,也正是多次渠道造反的导火索。显然,FD省代必须要完成诺基亚制定的销售任务,然而更重要的是,要在遵守游戏规则的前提下完成销售任务。根据诺基亚制定的返点政策,渠道便有了窜货的动机,因为多卖就能多挣返点,因此只要市场需求存在,窜货就有利可图。然而,对手机厂商来说,窜货是大忌,它扰乱了诺基亚既定的价格体系,实际上是打乱了诺基亚为各代理商划定的利益分配格局。窜货在代理商看来是正常的甚至是重要的收益来源,而从诺基亚的厂商视角来看则是违规,这种认识上的差异就是诺基亚与代理商之间的根本冲突所在。

  2009年的拒卖风波可以看成是诺基亚的高压渠道政策与代理商不遵守游戏规则而引发的冲突。诺基亚在对待窜货问题上雷厉风行,导致代理商抱怨窜货罚款太高,同时还质疑诺基亚偷逃税款。然而诺基亚的律师团队当然不是吃干饭的,诺基亚每年的税款也没有白交,所以2009年的拒卖风波就像是一场闹剧,在诺基亚有礼有节的公关化解下很快就草草收场了,事件对诺基亚的销售并没有产生实质性的影响。
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关键字:渠道

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/1011/article_7928.html
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