高通不甘隐藏幕后 欲做新Intel

2011-08-23 11:58:40来源: 第一财经周刊

它不再是一家靠专利费过日子的公司,也不再是一家纯粹的芯片生产商,它甚至不再甘于隐藏幕后。它似乎要变成Intel了。

“Intel Inside”这个标签,可能是最重要的产品识别的Slogan(标语),它让一个普通消费者看不到的产品变成了一个公共品牌,而它额外获得的还有神秘的专业性。“是Intel的CPU吗?”购买电脑时,人们总是会这么问一句,以显得自己没那么容易被糊弄。

但没有几个普通消费者会知道CPU到底是怎么回事,这个不重要。这就是品牌。

现在另一家芯片厂商高通正在计划重复这个故事。过不了多久,新出厂的部分摩托罗拉、HTC、华为或中兴智能手机的背脊上,将被打上一个“Powered by Snapdragon”的新标识。

如果你现在使用的是一部智能手机,那有近一半的可能,你正在接受它的“动力”。凭借一系列Snapdragon处理器产品,高通占据了智能手机CPU市场40%以上的份额,成为近半数平板电脑微处理器的供货商,还进入了无线医疗与成像领域。

就跟Intel一样,你也不用去了解它究竟是什么。你就想一下,所有的以前你在电脑上完成的动作都会在这个小芯片上完成。

现在高通处理器技术和互联网服务的收入已占整体收入的65%,这让它摆脱了昔日的“专利收税员”形象。高通近日上调2011财年营收预期目标至 150亿美元—比起Intel它仍只是个零头,但其市值已突破1000亿美元,跻身Intel所在的“千亿俱乐部”阵营,如果它还只是一家靠专利费和传统通信芯片为生的公司,投资者没理由给它这么高的预期。

最近,高通正在一块Snapdragon芯片上整合进更多的功能模块,现在高通已在一块Snapdragon芯片中集成了3G网络、Wi-Fi网络、Flash视频播放、蓝牙通讯、近距离感知(NFC)等多个功能模块。在下一代Snapdragon中,高通还将把不久前收购获得的手势感知技术和当下最流行的“增强现实”技术都整合进来。

高通希望自己也可以成为跟Android一样被挑选的东西。它希望“Snapdragon”成为影响公众购买智能手机和平板电脑决策的品牌,镌刻在每一部设备上,出现在各种形式的数码产品广告中。既然当下人们选购智能手机已不太在意它们是摩托罗拉还是HTC出产,而更多地关心“是不是Android操作系统”,那么高通相信,人们完全有理由在判断一部智能手机是否值得收入囊中时,问一句“是不是Snapdragon处理器”或者“Snapdragon的哪个版本”。

高通不希望继续成为一家仅仅提供通信技术标准的芯片制造商和专利权出售者。在保罗·雅各布成为CEO三年之后,他开始执行这个计划。应该说,Snapdragon是高通近年来最成功的战略,即便这几年高通在下一代通信技术标准LTE上也颇多突破和积累,但Snapdragon更能体现保罗·雅各布治下的高通有一些超越既往疆界的尝试。

在保罗的父亲艾尔文·雅各布还在位的时候,那些昔日与它过从频繁的通信业同行倾向于把高通形容为一家傲慢、难打交道又不得不接触的对象。早年的研发储备让它掌握了CDMA技术专利,后来又成为大部分WCDMA专利的所有者。当下全球已有超过20亿3G手机用户,90%的3G无线通信技术专利都与高通相关,差不多每部3G手机都要向高通缴纳“过路费”。圣迭戈高通总部大楼里有一面著名的“专利墙”(Patent Wall),密密麻麻记载着这家创始于1985年的公司迄今拥有的全部专利资产以及它们的发明者的名字。

这是高通引以为傲的“智慧资产”,也是诸多芯片同行乃至手机制造商的梦魇。高通雇佣了庞大的律师团队,与无线芯片业同行德州仪器(TI)、博通(Broadcom),以及爱立信和诺基亚等对手开打马拉松式的官司战,向它们索要专利费。“那些公司试图改变我们的商业模式,但它们最终都放弃了,”保罗·雅各布在接受采访时说,“没人愿意付钱给别人,这是人性使然,但当你用到别人知识产权的时候,就不得不这么做。”

保罗·雅各布6年前从他的父亲艾尔文·雅各布那里接过了高通CEO的权杖,3年前又接任董事会主席。在捍卫专利权益上,他继承了他父亲的强硬作派,但这几乎是他和他父亲唯一的交集,否则,“Powered by Snapdragon”的标识就不可能出现在手机上——它和专利费一点关系也没有。

Snapdragon正是高通2007年底推出的一款应用芯片。如果将3G基带通信芯片(Baseband Chipset)当作一部智能手机的染色体,应用芯片(CPU)就好比是智能手机的心脏。前者决定了一款手机采用何种通信制式标准,后者则决定了用手机打开一款浏览器的速度有多快,以及玩《愤怒的小鸟》的时候会不会卡壳,而这些元素日益成为一款智能手机能否胜出的关键。

但那时候它还很不起眼。当时高通急切地宣称Snapdragon将在智能手机之外被更多的终端设备采用,但2008年2月人们发现它不过被用在一款相当平庸的智能手机东芝TG01里。

Intel主导的上网本兴起时,高通也曾试图重新定义一种内置3G网络模块、随时连接互联网且具有更低功耗不需要风扇散热的新型计算设备,并把它称作“智能本”,在其中采用Snapdragon处理器。但随着上网本的昙花一现,智能本尚未普及便偃旗息鼓了。

但高通并不愿承认这是失败。“通过智能本的尝试,我们熟悉了IT生态系统的合作伙伴,也证明了Snapdragon本身的运算能力和功耗性能是它们需要的,它们愿意接受我们。”高通全球执行副总裁兼CDMA技术集团总裁史蒂夫·莫伦科夫(Steve Mollenkopf)说。

事实上,高通的处理器实现了很大的突破。Snapdragon在计算性能和功耗上的平衡迎合了平板电脑对于轻薄和散热功耗的需求,甚至,连风扇都不用了。

甚至可以说,它的出现启发了平板电脑的发展。虽然苹果没用它,但Snapdragon的商用遇到了Android平台的崛起。2008年9月,世界上第一款Android智能手机HTC Dream即采用了高通的Snapdragon芯片,而HTC之后的全部Android智能手机CPU都采用了Snapdragon。由于Android平台强调与互联网“无缝结合”的体验,更加看重处理器的运算性能,这让高通Snapdragon系列与Android手机的关系更加密切了。现在,高通在智能手机CPU市场占据40%以上的份额,而在全球第一大操作系统Android市场,它的份额甚至超过了60%。

好在竞争对手Intel也没有被苹果采用。纵观全球平板电脑市场,只有10%的产品使用了基于X86架构的Intel凌动(Atom)处理器,在90%采用ARM架构的平板电脑中,Snapdragon的份额接近一半。

它尝到了Intel的甜头,现在它越来越像Intel了。它甚至照搬了Intel对于芯片产品的命名规则,放弃了工程师最爱的Snapdragon MSM8255这样复杂的编号体系,而是将它们简化为最简单的S1、S2、S3和S4。[page]

跟工程师式的名字被拿掉一样的是,他们搞起了营销。“Snapdragon的营销活动很快就会在全球启动,这在高通历史上是第一次。”高通执行副总裁兼全球运营总裁汪静对《第一财经周刊》说。毕竟,在过去高通唯一需要做好的就是搞好和运营商的关系,合谋构建技术标准的壁垒;而到了应用芯片时代,它必须尝试着与终端设备制造商沟通,甚至直接对话消费者。

接下来它做的事情就不仅仅是像Intel的问题,而是逼近了Intel的地盘:个人电脑。随着微软宣布将在Windows 8版本支持ARM架构,高通已明确宣示明年进入笔记本电脑市场。而Intel反攻高通的核心智能手机阵地的步伐依旧迟缓。

竞争的核心还是功耗—如果你不理解,还是那个风扇的问题。Intel一直未能解决“凌动”处理器的功耗问题,而Snapdragon一方面在运算速度上超越了传统移动设备芯片的局限,而同时又将功耗继续维持在一个较低的水准上,甚至不再需要风扇。

高通的强势态度也证明了一个趋势:在ARM架构一统江山、Android日渐成为主流平台、不同品牌手机在界面和操作体验上日益趋同的大环境下,智能手机角逐已经进入了竞赛运算速度和处理能力的“拼核时代”。高通的S3芯片即是主频速率为1.5GHz的双核芯片,而其下一代S4是四核2.5GHz,让手机的游戏体验可以替代索尼Play Station。

但高通不会是“拼核时代”的独家胜出者。在它今年发布S3之前,图形芯片制造商出身的英伟达(NVIDIA)抢先发布了1GHz主频的双核应用芯片 Tegra 2。尽管运算速度落后于高通S3,但其凭借首款双核移动处理器的噱头成为摩托罗拉最新智能手机Atrix 4G和平板电脑XOOM的供货商。而在高通准备发布下一代S4四核处理器的时候,英伟达Tegra3的四核处理器产品路线图也被曝光了,主频速度也将至少达到2.1GHz。

这可比Intel与AMD的竞争刺激多了。ARM架构下不同芯片厂商的角逐,显然有更大的变数。这样的竞争局面也迫使高通不断提高技术壁垒。

现在看起来它会赢得用户,也可能会战胜Intel,但它还想赢得开发者—在被苹果搞乱的这个生态世界里,每个人都得多备几手。

最近,高通推出了一个增强现实应用开发平台,向Android和苹果iOS的应用开发者提供开发工具包(SDK),让他们在这个平台上开发基于增强现实技术的应用,比如让用户拿手机扫描一下某产品就会显示出它的原产地和售价,让现实的世界与数字的界面实现对话。目前,这个平台上已经有逾9000名签约开发者和上百款应用。

看上去高通要推出自己的应用程序商店。事实上,早在2001年高通就推出了Brew平台,这简直就是个原始版的Android,但当时3G和智能手机并未普及,高通并未对Brew提供更多的资源支持。高通全面意识到Brew的重要性已是2009年,但为时已晚。

因此它现在的做法只能是让更多的应用在高通的帮助下跑得更顺畅。以“增强现实”开发为例,它提供大量的开发工具让开发者做出一款精美的虚拟与现实交互的游戏,如果它在高通的开发平台上跑得很顺畅,就意味着它会在具备增强现实模块的下一代Snapdragon处理器的手机上跑得顺畅。

高通还会招聘一些从事多媒体和游戏测试的软件工程师,也开始邀请开发者联合开发应用。今年5月,高通与NBA球队达拉斯小牛队联合开发了一款应用,人们用手机感应一张达拉斯小牛队的季后赛门票,就能进入虚拟的投篮游戏。6月,高通还与好莱坞最大的经纪公司CAA共同组建了一家名为创新移动实验室的合资公司,为移动终端开发游戏和相关应用。

“增强现实游戏如果会成为最流行的应用,那么它们就会出现在苹果和Android应用程序商店排名最靠前的位置,它们就会成为手机厂商优先合作甚至内置的对象,而当手机厂商和消费者都意识到这些应用与高通Snapdragon关系密切,在Snapdragon上运行最顺畅的话,我们的商业目的就快实现了。”高通CDMA技术集团高级业务总监米歇尔·雷登说。

而这也是其它芯片巨头在尝试的。Intel去年巨资收购了安全软件公司McAfee,开始提供软件硬件结合的解决方案。在诺基亚放弃MeeGo 后,Intel仍坚持对它的开发,以期增加在移动领域博得话语权的筹码。当一家公司的处理器业务越是复杂强劲的时候,它对生态系统中软件部分的依赖就会越严重。

“你甚至可以认为,芯片才是高通的副产品。”汪静说。但是,芯片厂商的多元化?不那么乐观。

高通四个层级的芯片——

S1:入门级处理器,采用65纳米制程,1GHz主频;

S2:采用45纳米制程,主频速率达到1.4GHz;

S3:启动双核版本,32纳米制程,针对多任务处理和高画质游戏进行了提升,主频速率1.5GHz;

S4:将成为高通下一代处理器,采用22纳米,运算速度将高达2.5GHz,它将成为高通首款四核处理器。(文/第一财经周刊)

关键字:高通  Intel

编辑:赵思潇 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/0823/article_7743.html
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