专家谈电信校园竞争:需防止排他竞争和低价倾销

2011-08-16 19:09:45来源: 新浪科技
    8月16日下午消息,工信部电信研究院研究员丁道勤(微博)和高级项目经理牛丹阳在做客新浪访谈间时表示,校园用户已经占现网用户的10%以上,在规范运营商在校园竞争方面,要防止运营商的排他性竞争和低价倾销

  今年7月,工信部为了规范运营商在校园市场的竞争,出台了《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》,对于运营商抢占校园市场的动因,牛丹阳认为,校园用户已经占现网用户的10%以上,已经初具规模。根据工信部电信研究院的调研数据,一个大学生的通话量高出普通用户15个百分点。上网流量是普通用户的1.5-2倍。

  在3G时代,“大学生生活在一起,是一个群聚的生活特点,转播力非常强。更重要的是从数据上看,他们手机上网的习惯远远高于普通人,可以说在他们身上发展移动互联业务是一个最好的市场。”牛丹阳说。

  根据工信部的要求,运营商在开展校园营销时不得与学校签订排他性协议或者是在录取通知书中夹寄手机卡。而对于今年许多学校依然夹寄手机卡的行为,丁道勤认为,“很多运营商通过跟学校的合作,学生的选择权没有那么明显,不是一下子能彻底解决这个问题,可能还有一个过程。”

  而对于运营商之间的竞争,牛丹阳认为,“一定要避免低于成本价的低价倾销,同时要保护学生群体的利益,避免不公正条约的签定。比如在用户不知情的情况下就丧失了选择的自由权。”

  中国联通和中国电信分别推出了校园品牌“沃派”和“天翼i特”,牛丹阳认为,此举“能够避免非常单纯的价格战,可以在品牌的基础上倡导他们在产品上做差异,服务上做差异,利用自己非常鲜明的品牌特色去吸引不同的校园用户。”

  “在校园市场竞争不光是投入高额的营销费用,跟学校绑定,采取正当或者不正当的手段独家垄断校园市场,从原先的同质化竞争,推出不同的品牌,基于不同的用户群体的细分,还有可能基于它自身品牌或者自身的网络优势、资源、用户规模进行差异化的竞争,从原先的同质化竞争到产品、服务的创新。”丁道勤说。(秀倩)

  以下是访谈实录:

  新浪科技:各位网友大家好,很高兴又和大家见面了,我是新浪科技频道的宗秀倩。眼下正值八月,再过不久很多考上大学的新生就要入学了,很多学生都会换手机卡、换手机,运营商也会在校园市场进行新一轮的争夺。今天我们邀请两位专家,一起来讨论一下运营商在校园市场竞争的话题。两位专家都来自工信部电信研究院,一位是丁道勤老师,一位是牛丹阳老师。两位老师先和网友打个招呼。

  牛丹阳:大家好!我是牛丹阳。

  丁道勤:大家好!我是丁道勤。

  新浪科技:在过去几年运营商在校园市场上的竞争特别激烈,而且促销手段五花八门,但是前不久工信部为了规范运营商在校园市场的竞争,也出台了一个意见,这个意见是《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》,要求运营商在开展校园营销时不得与学校签订排他性协议,或者是在录取通知书中夹寄手机卡。工信部制定这个指导意见的初衷是什么呢?

  丁道勤:校园市场应该是电信运营商市场的一个延续,校园市场有它比较特殊的地方,一个是潜在的用户群体,高端用户的孵化器,对运营商的忠诚度比较高。近年来,在有些地方出现了一些不正当的竞争,损害消费者合法权益的行为,甚至有些地方出现恶性事件,发生了侵犯用户人身安全的一些恶性事件。这里面对电信行业的形象和声誉造成了很不好的影响,而且也降低了电信业的价值,因为一些同质化的竞争会促使运营商不断投入营销费用抢夺用户,整体对电信行业的价值是有一定的降低。所以,为了规范校园市场的竞争市场,规范他们的行为,保护用户的合法权益,维护电信行业的良好形象,工信部在充分调研的基础上,在6月份出台了《意见》,特别是在9月1号之前,因为校园市场季节性比较强,在这个之前,通知各个地方的通信管理局进行驻点巡查,对运营商在校园市场的竞争,防止突发事件的发生,起到很好的作用。

  新浪科技:牛老师,为什么运营商一定要死盯着校园市场?

  牛丹阳:我可以从市场方面谈谈校园市场的特点。它有几个特点,它本来就是运营商的一个战略重地。到了3G时代,重要性就会更为凸现。

  新浪科技:你为什么强调3G时代?

  牛丹阳:分别看一下它的特点。第一,校园市场是有规模的。据统计局统计,2010年仅大学生、大专及以上的学生就有2400多万,初高中生,再加上中等教育,达到了9900万,这个数字是一个什么概念呢?已经是现网用户的10%以上了,确实是规模非常大的市场。

  第二个特点,这个市场非常有价值。根据我们对局部市场的一些市场调查,一线数据,举个例子,一个大学生的通话量高于普通用户15个百分点左右。初高中生的特点就更明显了。

  新浪科技:煲电话粥?

  牛丹阳:不光煲电话粥,更显著的特点是上网流量更为惊人,是普通用户的1.5倍甚至2倍,很有价值。

  第三,它的成长性。它要在校园市场能够形成对一个品牌的认知或者忠诚,将来它出了校园之后会对这个品牌有更大的贡献。

  第四,回答你刚才的问题,为什么3G时代更重要?这些学生用户极具移动互联性。为什么这么说?基本上移动互联业务,学生在这个业务发展中,承担了体验者、传播者甚至领导者的角色。比如说微博也好,SNS也好,咱们用的最多,而且他们都生活在一起,是一个群聚的生活特点,转播力非常强。更重要的是我们从数据上看,他们手机上网的习惯远远高于普通人,可以说在他们身上发展移动互联业务是一个最好的市场,这也能看出来为什么大家都非常关注这一块。

  新浪科技:我理解了,所以是运营商会在这个市场上一定要下狠劲。但是丁老师,你们做了那么多的研究,帮助工信部一块儿完成这个意见,但是并不是特别奏效,我不知道你有没有注意到。像很多学校依然会寄手机卡,而且甚至不是一张两张,甚至他的录取通知书底下也会盖一个动感地带的印记。工信部有没有一些应对的举措?会不会完善这个指导意见,让它更加具有约束力呢?

  丁道勤:对,你说的可能部分地区还存在这个问题,具体情况我不太了解。但是就我们自己的跟踪,在这个意见出台之后,运营商还有各个通信管理局去跟三大运营商宣贯之前,可能有些学校跟运营商签定合同,有些延续,不是出台通知把原先的合同就废除了。

  新浪科技:不能戛然而止。

  丁道勤:可能有一个过程。而且校园市场确实刚才牛老师也说了,它的特性比较明显,因为校园市场有两个用户,一个是学校的用户,一个是学生用户。有很多都是通过跟学校的合作,学生的选择权没有那么明显,不是一下子能彻底解决这个问题,可能还有一个过程。但是工信部的态度是很明确的,一定要禁止通知书夹带手机卡的行为。这个态度很明确,有些地方可能存在差异,而且对政策的理解度,还有各个地方的通信管理局的执法力度,等等都需要一定的加强。

  另外还有一个特别重要的一点,需要教育部门来进行一定的配合或者是进行合作,在江苏很明确,江苏通信管理局跟江苏教育厅联合发了一个文件,对校园市场恶性竞争进行规范,还是取得了很好的效果。

  新浪科技:是不是当时是工信部和教育部如果联合下发会更好?

  丁道勤:工信部在这一块态度比较明确,对学校的规范这一块需要教育部门或者当地的教育行政主管部门配合,效果会更明显。

  新浪科技:还是需要一个延续的过程。

  丁道勤:对。

  新浪科技:上有政策,下有对策,运营商也不傻,他也会出台一些举措,变相地去捆绑学生用户。前不久北京移动预存4800块钱的话费送你iPad,需要承诺是每个月100元的话费,那就相当于每个学生至少捆绑四年,这种情况我们应该怎么办?

  牛丹阳:这个问题我们从几个角度来看,首先对于这个捆绑其实我们都知道每年运营商在校园市场上有非常重的指标,当有一些原来的竞争手段被禁止的时候,确实会出现一些其它的竞争手段。运营商的竞争手段非常多样化,捆绑也是非常多样的,我们一般会包括显性捆绑,还有像隐性捆绑。显性的举个例子,比如时长上的捆绑,像你刚才说的iPad赠送之后需要绑几年时间。隐性的,比如像终端的捆绑,交叉营销。如果你买我的手机号,你用我的宽带就会更便宜,或者速率比别人更高,这是一种。还有一种比如说另外已经捆绑,是客户性质的捆绑,利用这个圈子的关系,如果所有的同学都用一种短号,我肯定也更倾向于买这个运营商的手机号码。

  对于学生来说这是有利有弊的,利在于他确实能够享受到高于市场上更好的优惠或者说便捷。但是弊端也是明显的,其实他自由选择权上是受到了一定的压缩。对于在政策方面或者监管方面,其实要把握两点。第一,一定要吃透各种类型的捆绑,一定要避免低于成本价的低价倾销,这是要避免的。第二,有一个中心思想是要保护学生群体的利益,避免不公正条约的签定。比如在用户不知情的情况下就丧失了选择的自由权,这种情况要避免。

  新浪科技:我补充一个问题,刚才牛老师说的用户不知情,比如我是一个大学生,我考上了大学,之前高校已经和运营商签定协议,我是一个学生,我之前没有说一定是这个学校的学生,你怎么让我有知情权呢?我是到了学校才知道,怎么保障学生这种权益呢?

  丁道勤:学生可以到开学后退掉这个号码。

  新浪科技:但是有一个问题,如果我的同学全都用的动感地带,我自己去用联通沃,我可能就被同学孤立了。

  丁道勤:这个还要区分于合法的营销、商业营销。工信部的态度比较明确,特别是排他性协议这一块是非常明令禁止的,不管是隐性还是明面,我们都要禁止这种行为。

  刚才你说到iPad,还有动感地带的情况,他可能有一个商业策略的问题,可能不光是学生用户,就像以前联通的iPhone合约一样,也有合理的商业策略,你也可以自主选择,也不是说要强迫你,排除你只能用我这个卡才能进图书馆或者进食堂,或者只有让我的号收到学校的通知,这是很不合理的。

  新浪科技:不禁止同时几家竞争,但是禁止排他性的竞争。

  丁道勤:对,大家都可以进来开展,可能你有你的网络优势,你有你用户规模的优势,或者你有移动其它的优势,你可以多进来,但是不能说一家进来其它不让进来。

  新浪科技:但是之前有一些学校就已经和比如某一个运营商,像电信的翼机通,学生使用这个手机去图书馆、食堂都会用这个手机。这种情况应该算是咱们说的排他性的合作吧?

  丁道勤:有些东西还得历史地来看这个问题,可能有些学校跟运营商有些合作,就您说的这个情况,我们调研,有些人反映这些情况,但是我们问他,他说是可以选择,你平时自己的卡可以使用,你不绑定这个食堂卡也可以使用。一个卡可以更方便,选择更多一点。但是并不是不绑定就用不了。

  新浪科技:不能说完全说有就是什么都好,没有就什么都不行。

  丁道勤:对,不能有排他性的这种情况,这是工信部明令禁止的。

  新浪科技:比如8月份联通先推出沃派,36的月租费套餐,不知道怎么回事,电信也来了一个天翼i特,像移动之前的动感地带,三家运营商在校园品牌上已经齐聚了。应该推出这样一个品牌吗?你觉得3G时代到了,我们非得专门去规划品牌,去做校园的竞争吗?

  牛丹阳:我们先从学生的角度来看,对学生来说其实是一件好事。

  新浪科技:为什么?

  牛丹阳:因为我们都知道品牌是建立在差异化的基础上,通过这种品牌的构建,学生通过品牌宣传就更容易了解各个运营商自己产品的特点、业务的特点,更容易做自己的选择,挑选哪样的业务是更适合我自己。我们理论上常说“品牌是可以降低用户的交易成本”,就是这个道理,这是从学生来说。

  我们再来看运营商,其实品牌的差异化就已经初步显现了。动感地带是2G时代非常成功的一个品牌,它的目标群体是12-25岁的年轻人,目前这个品牌内也自成体系,曾经有比如短信卡、音乐卡,今年可能会主要推网聊卡,还有像WLAN,还有像飞信、移动微博,今年是它的工作重点。它现在面临的问题是品牌再创新的问题,这是动感的特点。

  沃派,我们可以从它的套餐上看到它的特点是什么呢?它利用自己的技术优势还有3G的网络优势,通过一些简洁的资费满足上网需求非常大的人,它的目标也非常明确。

  天翼i特主要是针对90后,品牌个性比较自我、张扬,而且是跟新浪合作,好像还跟人人网合作,主要是满足目标用户的社交需求。

  你从这样的一个举措上就可以看到,其实三种品牌的差异就已经初步显现了。

  这个事情从监管部门的角度来看,确实能够避免非常单纯的价格战,可以在品牌的基础上倡导他们在产品上做差异,服务上做差异,利用自己非常鲜明的品牌特色去吸引不同的校园用户。从这个角度看也是一个好事。

  新浪科技:你觉得是一个好事?

  丁道勤:牛老师刚才说的很对,也是工信部作为监管部门希望达到的,在校园市场竞争不光是投入高额的营销费用,跟学校绑定,采取正当或者不正当的手段独家垄断校园市场,从原先的同质化竞争,推出不同的品牌,基于不同的用户群体的细分,还有可能基于它自身品牌或者自身的网络优势、资源、用户规模,这一块进行差异化的竞争,从原先的同质化竞争到产品、服务的创新。这是工信部出台意见通知希望达到的。

  新浪科技:是不是也相当于运营商的营销手段提升了,不再是低品质,稍微提高了一个层次。

  牛丹阳:对,是从非常粗放的单纯的营销成本的投入转向更为精细化的,会在产品上下工夫,在服务上下工夫,在传播上下工夫,会在各个方面,根据品牌的理念为基础打造自己的差异化。

  新浪科技:还有一个问题,比如现在对校园用户挺有优惠的,对社会用户,比如刚刚走出校园的这些人,可能会延续,比如我原来用动感地带,我也会用动感地带,但是比如说有一些人,他的收入水平还不是那么高,比如刚毕业的大学生,但是他又享受原来在校园的优惠享受不到了。从学生用户到商业群体之间有一个断层。

  丁道勤:这是存在的,这可能是三大运营商发现的一个蓝海,他可以再发展您刚才说的这个群体,可以再采取针对性的营销,再补上来这一块,是三大运营商可能大有作为的一个领域。

  新浪科技:比如像动感地带未来可能转向全球通,中间可能会有一两年的过渡。

  牛丹阳:我同意丁老师的说法。曾经我们也做过类似的研究。

  新浪科技:你们已经注意到这个群体了?

  牛丹阳:对,我们当时起的名字叫“80新贵”还是“85新贵”,他可能毕业了,但是达到全球通的层次还不够,但是如果再把他放到校园,他也不是那样的群体了。

  新浪科技:而且你根本就享受不到,我是想继续延续原来的低资费,但是我已经不是校园用户,我的WLAN之类都享受不到。

  牛丹阳:他走出校园一定会有不一样的需求,这个不一样的需求,如果这个群体足够大,至少可能出一个子套餐,再大一点可能是子品牌系列,所以当时我们就提出比如发展得比较好,但是又达不到全球通,可能是什么什么新贵,以年龄命名的,有这么一种细分市场的出现。

  新浪科技:未来比如咱们以中国移动为例,因为只有它的品牌是比较完整的,神州行、动感地带和全球通。未来是不是在三个品牌之下,如果中国移动想去延续的话,也会延伸一些子品牌?会不会有这种可能?

  牛丹阳:我们当时是预测有两种方向,一种就是在三大品牌之下会细化市场,会细化一些子品牌,这是一种方向。但其实还有一种方向不能排除,在国外也有一种趋势,会出现更多有可能是产品品牌,因为之前都是客户品牌,可能某种业务大家用得特别好,因为互联网时代,经常可能意想不到会出现一些新的业务,也可能会出现一些业务品牌。

  新浪科技:比如说3G特别好,我们可以专门针对3G做一个品牌。

  牛丹阳:或者是3G下有一些什么样特别好的业务。

  新浪科技:假如说视频。

  丁道勤:刚才你说沃派或者其它,通过跟人人网、微博结合,进行商业竞争。

  新浪科技:如果现在没有出现,会不会说它现在的业务发展还不够成熟?

  牛丹阳:有几个原因,可能它的规模不够,还不足以以一个品牌的形式或者一个新套餐的形式分化出来,这可能是一个原因之一。

  新浪科技:现在3G三家运营商发展的都还一般,只能说现在刚刚开始起跑,还没有到加速的状态。

  丁道勤:3G的用户增长还是比较可观的,各个运营商都开始推出不同的品牌,竞争朝着比较良好形势发展的势头。

  新浪科技:因为我之前也有过想法,为什么选择在这个时候运营商纷纷推出了针对校园的品牌,可能他觉得我的力量已经足够了,可能这个时候推出比以前更合适一些了。

  丁道勤:我不知道牛老师怎么考虑,校园市场有它的季节性,而且很多东西的示范效应比较明显。一个东西做得比较好,其它地区或者其它运营商会模仿或者跟着来做,而且这种季节性比较明显,可能在9月1号入学之前推出这种品牌,得到回应或者是反响可能更好一些。

  新浪科技:也是有策略上的考虑。

  丁道勤:对。

  牛丹阳:而且一般从规律上说,年轻用户或者校园用户往往是最新能够分化出来品牌,当初动感也是最新分化出来的一个品牌,最后慢慢全球通就开始我们称之为业务品牌,全球都能通,都能打电话,有这个意思在里边。动感就定位为年轻人之后,才逐步把全球通的形象塑造成非常成功的高端人士,演化成典型的客户品牌。

  

关键字:校园竞争  低价倾销

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/0816/article_7621.html
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