手机市场:产品比品牌更重要

2011-07-25 20:24:40来源: chinamobile
      从市场销量以及市场份额等诸多统计数据上看,华为手机已经在中国WCDMA、TD-SCDMA、EVDO等市场上名列前茅,但从消费者的品牌知名度以及美誉度上来看,华为手机的品牌还不能被消费者所熟悉,与华为手机所取得的销量地位并不相符。

      比如消费者在提及著名手机品牌时,至少前五位都不会有华为。

      华为终端如何解决这样的品牌困境?

 

      独家对话

      华为终端CEO万飚:销量比品牌更重要

 

      时代周报:任正非表示,华为终端要成为重要的玩家,那也就意味着华为终端在产业链里将做到有足够大的影响力。目前,能做到这样的应该只有苹果。那么,华为终端要如何做、做到什么程度才能算是“重要玩家”?

      万飚:“重要玩家”要能在硬件、软件、业务上建立传略控制点和能力,包括对未来云计算互联网OS的能力。

      用华为语言来讲“端管云”,华为因为是从“管”发展起来的,我们对“管”有很深刻的理解,把“管”和“端”的优势集成起来,提供给最终消费者更好的用户体验,这是我们发力点。

 

      时代周报:据了解,华为终端还将大力挺进智能手机和平板电脑市场,成为这个行业的重要玩家。是不是仅是市场份额达到了就可以了?华为要想重要玩家,最核心的关键是什么?产品?知名度?还是其它?

      万飚:我们的商业目标是3年内成为全球第五大手机制造商。我们的目标是以消费者为中心,致力于成为全球最具影响力的智能终端品牌。品牌建设是长期积累的过程,百年老店不是一朝一夕建成的。这个行业内很多的昔日英雄都落寞了,也证明了没有好的产品,光谈品牌如同空中楼阁。我们首先强调产品力,我们认为品牌的基础是产品,完善的产品布局和卓越的用户体验是建立品牌好感度的基础,在此基础之上,配合有计划、有步骤的品牌建设。

 

      时代周报:在一次采访中,你提到,“华为终端未来几年,一方面明确要树立自己的品牌”。这个品牌到底应该如何树立?以什么样的标准来衡量?华为准备用多长的时间真正树立起自己的品牌?

     万飚:华为的品牌策略是首先把华为品牌从一个已经熟知的B2B品牌扩展到消费者领域,并通过一系列的举措和营销活动在2013年初步建立消费者对华为品牌的忠诚度,使得消费者认识并喜爱华为手机。

      具体分3步走:1、2011年首先开展品牌知识工程,包括品牌管理架构等,聚焦关键市场开展传播活动,打造明星机型;2、2012年加强在目标用户中的品牌认知,提升华为品牌的能见度,在更大范围内提升品牌影响力;3、2013年提升在全球的品牌影响力,撬动华为品牌的影响力牵引本地市场。上述3个阶段是从点到线再到面的过程,2011-2012年侧重品牌认知(能见度)的提升,2013年侧重品牌偏好度的提升并逐步向品牌忠诚度提升迈进。

 

      时代周报:在产品发展策略上,华为终端已经开始向高端手机挺进。下一步,中高端机型会占多大的比例?华为终端注在产品的差异化,但是,除了苹果之外,众多Android手机相继问世,同质化竞争更激烈,要做到差异化越来越难。华为如何坚持自己的差异化策略?

      万飚:中高端机型从品种数量上会占50%以上。华为智能手机预装本地化和热门的应用,并且用户可在华为“智汇云”应用商店选择适合自己的个性化应用;华为聚焦并不断优化“用户体验”设计,如开发3D用户界面;华为对于下一代战略制高点-LTE手机巨大投入使得用户有机会体验最新科技的产品。

      我们看到手机未来发展有两个趋势:一方面手机越来越像迷你电脑,其关键要素是硬件设计和操作系统;另一方面,对于手机的功能和业务市场需求是差异化的,手机产品要提供给不同市场符合当地独特文化和语言的包装。如在世界上许多地方,iPhone未必符合当地的沟通习惯。运营商不得不解决这些需求,而华为的强项正是理解运营商的需求,更好满足当时市场的差异化需求。

 

      时代周报:在2011年米兰国际家具展上,华为终端推出了其源自大自然灵感的概念手机——“折叶(Folded Leaf)”。虽然我没有见过这款手机,但感觉这是款非常个性化的手机,而且有不同的名字,这比C8500这种命名方式更容易让人记住。华为以后会不会更多地往这个产品方向走?

      万飚:以后华为的明星机型都会以“华为+产品名”形式出现,。折叶展示了我们创造多种体验的使命以丰富并简便用户生活的品牌承诺,我们有能力将外形的卓越美感与技术的实用性有机结合起来。未来,华为将更加聚焦用户体验的提升,并在产品定义上强化华为的设计元素,提升设计感。”

 

      时代周报:针对北美市场,华为终端与哪些运营商已有合作?北美市场,预计今年会占到华为终端多大的市场份额?在系统设备市场,华为一直没有真正进入北美,终端领域的突破是否能为整个华为的北美发展打开大门?

      万飚:华为终端与美国全部的大运营商都已有合作,就终端的收入而言,2010年北美增长率达到200%以上,占全球市场的近12%。 2010年9月华为在美国发布一款名为Ascend的智能手机,运营商Cricket智能手机销售收入超过90%都是由Ascend创造,感恩节期间单周零售量高达5万。一个月后,Ascend也被引入到运营商MetroPCS的渠道中。到目前为止。能否在竞争激烈,质量要求苛刻的北美市场取得高速增长,是智能手机业务能否取得成功的关键。

      终端产品作为排头兵进入了北美主流运营商的大门,通过产品口碑的积累,包括产品质量、售后服务、响应速度等,运营商建立起与华为终端的伙伴关系。2011年,华为终端在北美目标是收入翻番,这是一个理性的目标,北美市场的规模有300亿美元以上。

关键字:手机市场  产品比品牌更重要

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/0725/article_7341.html
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