校园市场将上演手机三国

2011-07-11 20:03:17来源: 通信产业报
      近年来,三大电信运营商对学生用户的争夺战愈演愈烈,已形成每年必不可少的营销高潮。

  中国电信于6月抢先发布“翼趣”校园机型,意在今年的校园市场竞争中占得先机。

  大学校园现正在进入最繁忙的季节,新生的录取和报道工作即将相继展开。这对国内三大电信运营商而言,则意味着新一轮竞争的开始。校园手机市场“三国演义”已成为一年一度的约定,这场每年必至的争夺战愈演愈烈,形成了固定时期的营销高潮。而今年,终端在这场近身肉搏战中扮演了更加重要的角色。6月10日,中国电信针对学生用户推出了六款智能手机,成为今年第一个发布校园机型的运营商,率先拉开高校市场竞争的序幕。

  天翼大打青春牌

  如果说在重组以前,中国移动与中国联通之间的校园市场竞争已经如火如荼,那么随着中国电信的介入,更加剧了这片战场的混乱和惨烈程度。“校园市场在运营商的战略中占有重要位置,校园市场的抢占,即使得运营商拥有了当下的用户,更培养了日后的潜在用户,可谓兵家必争之地。”中兴手机体系GU产品线市场总监尤克强表示。

  中国电信是首个在高校营销市场制定校园机策略的运营商。在2010年校园市场拓展过程中,中国电信充分发挥自身融合业务的优势,全力打造“翼机通”,通过一部天翼手机终端,实现学生用户日常通信、生活和学习三方面紧密结合。“翼机通”的大行其道,迎合了高校信息化管理的新局面,但应当注意的是,其带给学生用户的体验和感受度未获全面认可,与手机终端所镶嵌的部分服务更是略显被动。更有评论认为,该种做法有绑架用户之嫌,最终使得2010年翼机通的校园推广也没能为中国电信带来更多后续收入。

  如今中国电信的校园市场战略非常明确——以终端拉动市场。今年,中国电信提前在校园市场发力,由集团总部统一部署政策,通过联合宇龙、LG、三星等多家终端厂商,今年主题为“翼趣”的中国电信天翼校园行活动将在7月中旬全面展开,并结合团购促销、话费补贴策略,以争取占得竞争先机。为面向学生群体推出更具年轻特色的手机终端,中国电信携手腾讯,将“翼趣”智能手机内置了7项天翼业务以及QQservice平台上的4项腾讯业务,意在更加适合学生用户的手机应用习惯。

  天翼校园业务针对学生用户专门制定了资费政策,从终端到服务,再到消费,中国电信具备了青年市场定位完整的体系,这不禁让业内人士联想到2G时代中国移动的动感地带品牌。据统计,2010年中国移动在全国3757所高等院校进行市场拓展,并在884万秋季入学新生中,共发展789万新生用户,新增市场渗透率达到89.22%。由此可见作为中国移动四大品牌之一,动感地带经营多年已深入人心,尤其是在品牌提及率、品牌形象和品牌承诺等关键性指标上保持优势。显然,天翼校园的思路与动感地带非常接近,而如何发挥自身优势丰富3G业务、加强用户体验成为中国电信市场突破的症结所在。[page]

  成本换用户无以为继

  回观近几年校园市场营销,运营商都采取了成本换用户的路线。如在对学生群体的直销活动中采取入网赠送话费和礼品,抑或缴话费赠手机的政策。为抢占更多用户,产生连锁效应,在以班级等为单位的虚拟集团的优惠入网活动中,学生的通信费用大幅减少。个别与高校关系密切的地方运营商,甚至把新号卡放入报到通知书提前邮寄新生手中。

  在选择运营商之前,学生用户更专注于手机终端的外观、功能应用,其特点总结为两个字:时尚。正是基于此,翼趣智能手机的“潮人”主流意识应声而出。但学生基本上属于依附型消费群体,对手机价格的承受能力有限,对终端应用的要求范围相对狭隘,以校园市场作为3G普及敲门砖无可厚非,不过要取得CDMA更大的发展,以中低端为主的青春牌则显得力不从心。

  另外,学生用户的不稳定性很大,使用习惯超前、需求口味新潮多变,更换手机、业务等现象较为频繁。要做到“拢其心而服其人”,仅依靠几款终端和绑定业务是远远不够的。在热销市场的身后,应该是一个源自完善的产业链的强大支撑,要求运营商增加手机硬件的可靠性,能够不断推出新应用、新业务,适时进行资费调整等更加灵活的策略,冲出动感地带早已划定的校园市场藩篱,保障后续收入的关键便在于此。

  从抢学生到抢需求

  在中国电信力争将“天翼校园行”蛋糕做大的同时,另外两大运营商也并非按兵不动。相关人士向记者透露,中国移动也将推出十余款校园手机终端,大致分为700元以下、700到1500元之间及1500元以上三个层次,而中国联通也在积极酝酿“沃”校园的营销活动。

  据悉,今年全国高校平均录取率比去年增加近4个百分点,达到72.3%,形成一个特点鲜明-规模庞大的市场。该业内人士分析,短暂平静的暑期过后,校园市场必将掀起相比以往更大的竞争浪潮,届时三大电信运营商都将推出自己的主打产品,而从抢学生用户到抢学生用户的需求,才是电信运营商要持续努力的方向和正道。

关键字:手机三国

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/0711/article_7112.html
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