商业价值:高通传奇

2011-04-13 13:53:21来源: 商业价值

    《商业价值》2011年4月5日第四期总二十期封面
    《商业价值》2011年4月5日第四期总二十期封面

    1989年春,当高通公司创始人艾文·雅各布为当时无线通信行业最有影响力的50位领导者用CDMA(Code Division Multiple Access,码分多址)技术搭建的测试网络拨通第一个电话时,没有人会预料这个已经年过半百的创业者,将在未来20年中深刻改变全球无线通信市场格局。那时,全球无线通信产业正处在由第一代模拟技术向第二代数字技术迁移的临界点,但整个行业被牢牢掌控在朗讯、爱立信、诺基亚这些欧美大公司手中。在大多数评论者看来,这个来自圣地亚哥、靠开发卫星通信系统维持生计的创业公司所鼓吹的CDMA技术,会像大多数狂热发明家手中不切实际的发明一样,最终会被束之高阁。

    这是一个梦想照进现实的漫长过程。作为CDMA技术最坚定的支持者和实践者,在此后的20年多年中,高通不遗余力地在全球推广CDMA技术:一方面围绕运营商,通过为其提供从芯片到网络解决方案,吸引运营商加入CDMA阵营;另一方面,又通过广泛的专利授权,团结一切可以团结的终端厂商等力量,不断扩大CDMA产业链。

    在无线通信市场从2G到3G、甚至4G的迁移中,作为CDMA技术专利最主要的持有者以及全球最大的芯片设计公司,高通正在成为移动通信市场最炙手可热的公司。

    2010财年,高通销售额达到创纪录的109亿美元,其市值已近千亿美元,而由它作为引擎牵引的却是一个规模数万亿美元的产业。截至2010年年底,全球已经拥有超过12.1亿3G CDMA用户,共有695个运营商在191个国家部署了3G商用服务,250家制造商为消费者提供超过5300种基于CDMA技术的终端。这是一个规模庞大的市场,而更吸引人的是,它的产业边界正在跟随技术的演进而不断扩张——高通影响的将不仅仅是手持的移动终端,随着“物联网”的发展,越来越多的设备都成了其施展的平台。

    高通是一个技术公司,但是其成功却不仅仅是技术的成功。虽然高通并没有发明CDMA技术,但却是它开辟了CDMA这个产业,而且正是高通独特的商业模式和生态系统思维,最终颠覆了无线通信市场过去由“精英”统治的局面,改变了产业的竞争格局。

    比如,今天通信行业中亚洲势力的崛起,已经冲击到无线通信产业旧日的格局。韩国的三星、LG,中国的华为、中兴,正在成为无线通信市场最具竞争力的企业,而在这些企业的身后,高通的身影清晰可见。

    一个公司是如何影响一个产业的?高通的传奇是个绝好的案例。

开放,平台,生态系统

    去年12月,就在高通中国合作伙伴大会上,除了华为、中兴、联想这样的品牌厂商,一些来自深圳、厦门名不见经传的小厂商也借助高通的舞台,展示着自己的产品。目前在中国,高通的合作伙伴已经增加到65家,这其中不乏以“山寨”起家的初创公司。实际上围绕高通,中国已经成为其CDMA产业链最重要的制造基地和销售市场。2010财年,中国市场收入已经占据高通全球总收入的29%,已经超越韩国,成为其最大的市场。在中国市场取得的成绩,是高通独特的商业模式最有说服力的例证。

    在高通成长的25年中,一直在颠覆传统。

    在通信这个曾经“门第森严”的世界里,高通却宣称要与中小企业一起成长。而不与巨头结盟,建立最大范围的“统一战线”的做法,曾经令诺基亚这样的霸主头痛不已。在一直以“封闭”著称的通信行业,高通却一直高举“开放”的大旗,但也正是这种“开放”的态度,让CDMA由一个被认为是“有违物理定律”的技术,发展成一个庞大的产业。

    技术并不能自我推销,即使成为“标准”也并不意味着商业成功。对于这一点,高通有着深刻的认识。

    就在CDMA被接纳为美国第二代无线技术标准时,摆在老雅各布面前的却是一个艰难的选择:在欧洲以及美国,GSM和TDMA这两个标准已经被运营商和设备供应商普遍接受,而晚到的CDMA以及高通,在产业链上无人喝彩。高通所拥有的仅仅是CDMA技术商业化的理想和一个动听的故事。

    老雅各布考虑过只做专利授权,但如何吸引运营商和设备商从高通这个小公司申请知识产权授权呢,从而进入这个荒芜的产业呢?高通也可以自己做产品,就像那个时代绝大多数高科技企业做的那样,独自拥有专利、研发产品,但仅仅还在创业阶段的高通没有资本与摩托罗拉这样的大厂商竞争,毕竟投资生产线需要一笔不菲的费用。

    老雅各布是个出色的工程师,但他更是一个精明的商人。他知道,高通需要同盟者,因为只有当CDMA成为一个产业,高通手中的专利才有价值。为了向行业展示CDMA的商业可行性,高通一度甚至还自己制造芯片、手机和基础设施,来搭建整个产业链。当然此后,为了吸引更多的同盟者将市场做大,高通将手机业务和基础设施业务先后出售,而将重心放在了高通最擅长的地方,即技术和芯片业务。高通一定要提供比专利更实用的东西,比如芯片,让CDMA进入门槛变低,进而通过合作的方式,让更多的厂商参与这个产业。形势似乎很明朗,高通必须将两种模式结合起来,这就是高通今天形成的“专利授权+芯片销售”模式的初衷。

    实际上,高通目前商业模式的重要组成部分“专利授权”,就是在那样恶劣的环境下诞生的。所谓“专利授权”,就是指任何希望开发CDMA设备或终端产品的厂商,需要向高通缴纳一定的专利费用,获取高通知识产权授权。“如果所有参与者都能接触到所有的专利发明,那么无线通信行业就会实现最快、最有效的增长。”在许多年后,高通公司的创始人艾文·雅各布这样评价高通的商业模式。

    而作为CDMA芯片供应商,高通同样奉行这样的合作方式。

    比较上个世纪通信行业终端制造商与芯片厂商之间牢固的“铁婚”,在CDMA产业,高通却实行直销模式,扶植中小企业,对抗来自GSM阵营的进攻。在GSM产业,诺基亚和芯片厂商TI之间的长期合作,一直以来是中小企业、尤其是新兴市场企业很难逾越的门槛。TI的芯片完全根据诺基亚要求设计,而且同类芯片只能在诺基亚手机上市一段时间之后,才能进入市场销售。而摩托罗拉的长期合作伙伴曾经是飞思卡尔。这种合作关系,给后进入者设立了很高的竞争门槛,这也是在GSM市场,诺基亚和摩托罗拉可以统领市场多年的原因之一。

    但在高通主导的CDMA产业链,情况却完全相反。事实上,在CDMA产业链,高通占据了主导的地位,它为每家企业提供同样的机会,通过广泛的专利授权和直销的方式,帮助企业掌握CDMA技术,为CDMA产业链团结更多的支持者,进而与GSM抢夺市场。在这个产业链上,高通只专注在技术,通过技术提高CDMA技术的能力,并且降低产业链整体成本。“我们目的是要扩大整个产业,然后推动整个产业向前发展。”高通大中华区总裁王翔这样说。这种“开放的”、“平台化”的产品策略,代表了产业发展的趋势。

    高通的“开放,平台,生态系统”的策略甚至体现在其作为芯片公司的生产模式上,高通是“无晶圆工厂”模式的坚定拥护者。

    不同于英特尔等芯片公司囊括从设计到制造的垂直整合模式,高通则通过与台积电等芯片制造公司建立平行合作的模式,这种合作模式目前是大量初创芯片设计公司采用的方式。这种合作方式不需要芯片设计公司投资生产线,进一步降低芯片行业的进入门槛,降低公司运营成本的同时,避免芯片行业周期性风险。这些新的合作模式的诞生,降低了通信、消费电子在内的众多行业的进入门槛,而正是众多新兴企业加入,繁荣了市场,并推动了这些领域的技术变革。

    高通另一个秘密武器就是“保姆式服务”。与TI、意法半导体这些老牌芯片公司相比,在销售模式上,高通一直采用直销模式。它为客户提供的不仅仅是芯片方案,而是从芯片到支持系统软件、测评及诊断工具等一整套解决方案,涵盖标准、产品和服务多个方面。而且,高通不仅关注直接客户的需求,甚至关注客户的客户——运营商以及最终客户——消费者的需求。

    华为曾经与沃达丰有过一次合作,由于需要在 20 多个国家同时做一个产品的入网测试,高通在欧洲、美国、中国的工程师24小时轮班,帮助华为的产品研发和现场测试。采取一切最能帮助客户在市场上获得成功方式,这是高通从一个上游技术公司最终变成产业领导者的关键,高通不断通过其合作伙伴各自的优势来继续巩固和扩展自己在产业链上的影响力,通过托举别人成就了自己的事业。

关键字:高通  CDMA

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/0413/article_5920.html
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