追赶者HTC:全球市场大放异彩 国内仍然小众

2011-04-08 00:04:36来源: 第一财经周刊 关键字:HTC
    HTC意识到自己来得有点晚了。虽然在全球范围内,它是Android阵营的领头羊,但是在中国内地,这个位置却属于摩托罗拉。摈弃多普达品牌、以HTC的统一形象进入中国内地半年多来,它还没有被更大范围的消费者认知。现在,在更换了一个新的中国区总裁之后,它决定把步子迈得更快一点。

  从LG电子(中国)移动通信事业部总经理任上跳槽过来的新任HTC中国区总裁任伟光正在酝酿一系列的措施,帮助HTC在中国获得与其全球范围内的市场地位相称的成绩。HTC有着毋庸置疑的技术和设计实力,也有Android平台作为后盾,但是在中国,他意识到,HTC还需要更好地与运营商合作,更快地引入新机型,也需要通过更多的渠道铺设和真机演示,让更多的用户接触和接受它。

  和运营商的深度合作是HTC在全球范围内获得高速增长的要诀之一。2010年,HTC智能手机的全球出货量为2467万台,同比增长110%,跻身全球第四大智能手机商,排在诺基亚、苹果和RIM之后。而其95%以上的产品是给美国、欧洲和亚洲的运营商定制的。

  在中国内地,HTC正努力和本土运营商保持沟通。1月份任伟光正式上任后,亲自拜访了各大运营商,商谈未来深入合作的可能。由于过去多次错过了中国联通的集中采购,HTC与联通的合作更多是体现在其省一级的公司。HTC还为中国移动提供TD-SCDMA产品。之前HTC在中国市场的贴牌品牌多普达是中国移动TD手机的研发合作伙伴,2009年5月曾中标TD研发激励基金4700万元,到去年底,完成了推出7款中高档TD智能手机的计划。今年2月,HTC参与了中国移动1220万台TD手机集中采购招标,目前招标结果还未公布。

  现在HTC已经在中国电信旗下30多个营业厅内设立了HTC专区,为了配合将要在4月19日上市的高端Android智能机HTC S710D的销售,HTC对运营商、渠道大经销商的销售人员进行了多次现场培训,让他们了解怎样演示手机功能,指导顾客试用。

  但是在给这款机型取中文名的时候,HTC遇到了一些麻烦。上市日期将至,双方却还没有达成共识。这款手机就是刚在2011移动通信大会(MWC2011)上发布的HTC Incredible S。为了更容易让中国消费者认知,HTC在国内上市的机型都会起一个朗朗上口的中文名,比如之前的“渴望”(Desire)和“野火”(Wildfire)。“我们给它取名‘惊艳’,不过运营商觉得不够好。”HTC中国区首席运营官许伟德说。发布应该不会因为这点争议而被搁置,但这款手机最终是不是真的“惊艳”则有待市场检验,当然,从配置上看,它有相当的资本—4.0英寸的大触控屏、800万像素的摄像头,还整合了HTC的云计算服务。

  在中国,之前HTC一直通过贴牌多普达来拓展市场,于是造成了水货HTC和多普达竞争的局面。2007年通过增资扩股成为多普达大股东之后,HTC品牌正式进入中国成为可能(详见本刊2010年第28期《告别多普达》)。但等到2010年7月它正式进入后,摩托罗拉已经成为内地Android平台的最大赢家。2010年,摩托罗拉在内地一共推出了20款Android手机,占据了50%的市场份额。

  对此状况,任伟光在接受《第一财经周刊》采访时承认,HTC的Android手机在国内上市的步子的确落后了,去年底才陆续推出,目前一共上市了5款。HTC正在积极应对,接下来马上就会再增加3款Android手机,分别是HTC S710D、S710E和Wildfire S。

  S710E是Incredible S的WCDMA版本,已经开始向开放渠道出货。Wildfire S也是在MWC 2011展会上发布的,已经由中国电信和国美电器合作在广东省进行了全国首发。这表明,在新产品的引进上,HTC已经一改多普达时代的迟滞,新款手机的引进现在几乎可以做到与全球同步。

  运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道,占比达50%。虽然可以延续多普达建立起的合作渠道,但HTC作为新进品牌,缺少与本土运营商合作的经验,需要从头开始建立品牌信任和影响力。

  因为行货与水货存在价差,直到现在,HTC仍然是水货市场的热销品牌。这意味着,为了吸引消费者,行货需要在价格、服务上做更多工作。HTC希望运营商的补贴可以在一定程度上弥补行货的价格劣势。

  对于蹉跎了很多时光的HTC而言,除了依仗运营商集中采购获得市场份额,它还得在零售市场也表现得更出色才行。

  它的产品拥有炫目的设计。采用高分辨率大屏是HTC有效的产品策略之一,iPhone的显示屏为3.5英寸,HTC则推出了一批4.3英寸显示屏的Android手机。在智能手机时代,更大的屏幕能够提供更丰富的媒体体验,而且可以提供更大的软键盘空间。4月初,研究机构BTIG的分析师Walter Piecyk说,HTC最新的手机Thunderbolt(霹雳)在一些渠道的销售量已经超过iPhone4。这款手机有4.3英寸的屏幕,800万像素摄像头,机身后盖处还隐藏着可折叠的多媒体支架。

  任伟光说,HTC将在4月份在中国内地试运行HTCSense.com手机云服务,以带给消费者更好的体验。云服务可以帮助用户备份重要信息,远程查找、控制手机。手机丢失的情况下,可以提供锁死和清除所有手机数据功能。

  但是HTC需要让用户知道这些。它于去年10月份进行了一轮户外广告宣传。在上海的新天地、美罗城,北京的三里屯、燕莎桥及广州的中华广场等地,HTC的产品形象出现在大型户外招牌、LED灯箱上。这些地点都是人流密集的繁华商业区或数码产品市场,HTC希望吸引那些热衷时尚生活、对IT信息比较敏感的客户群体。

  但是与竞争对手铺天盖地的电视广告和新媒体广告相比,HTC广告所能到达的人群仍是有限。任伟光表示,HTC考虑在今年第三季度结束时,在国内推出庞大的品牌宣传计划。

  在实施这个计划之前,HTC需要铺设好零售渠道,改变过去消费者不知道何处可以体验、购买行货的状态。HTC保留了多普达原有的一些有实力的经销商,在此基础上建立了300家专区、专卖店。“前一>>阶段到今年年中,大量投入会体现在零售终端的建设上。”任伟光说。HTC中国区在零售渠道建设上的目标是,今年将使专区、专卖店的数量达到2000个,不过这要与总部商讨并得到批准后才实施。

  HTC舍弃了多普达的全国总代和省级包销制,将渠道扁平化。它在全国市场与国美、苏宁合作,区域市场则选择当地规模较大的通讯连锁店如迪信通等作为合作伙伴。不过,HTC并不进入这些连锁卖场所有门店,而是根据门店的地理位置、面积大小,经过实地考察后将其划分为三类,然后在一类门店设专区,二类门店设综合柜,三类门店则暂不进入。

  如此挑挑拣拣,意味着HTC可能要付出一定的代价才能达成目的,毕竟这些连锁卖场也是其他手机厂商的出货渠道,谁都想要好的市口。“不是光看能给多少返点,要看HTC整体带来多少利润。”任伟光没有透露HTC在渠道方面的投入规模,他说,这是长期的合作,HTC的整体投入会比较大,比如演示用的真机大部分就是由HTC来提供的。

  真机演示是HTC今年开始在零售终端推行的。HTC正试图通过用户体验建立这样一种口碑,即其产品是充分考虑了用户需求。在它的每一款Android手机上都搭载了自行开发的用户界面HTC Sense,用户可以将朋友的电话、短信、电子邮件、社交网络等保存在一个通讯录里,点击其姓名便可以查看。手机放在包里时,来电铃声会自动调高,而当电话被拿起来时,铃声会自动降低,避免打扰他人。如果此时不方便接听电话,只需把手机翻转放置便会立即静音。

  但这些功能目前只能在HTC的三家专卖店的真机上体验。在其他HTC授权的销售网点,为了降低成本,销售方不会将售价几千元的真机拿来专供试用,消费者在购买之前接触到的只是塑料手机模型。

  粗糙的模型让HTC最引以为豪的产品体验优势丧失殆尽。如果这些体验不能通过真机传达给消费者,以HTC的“新人”身份,消费者在只看手机模型的情况下可能更倾向于选择摩托罗拉、LG或三星这样耳熟能详的品牌。毕竟,这些品牌之前在功能手机市场已经建立起了影响,也比HTC更早在国内市场上市Android智能手机,而且还取得了不错的销量和口碑。

  好在HTC已经意识到这个缺陷,正在加快推行真机演示。任伟光说,HTC已经遴选出了第一批150个HTC专区,分别配置一个真机演示台,每个HTC专区都会提供3款主打机型供消费者试玩。4月份,这些真机演示台将陆续到位,“未来所有的专区都做到有真机演示,这是我们推动的方向。”

  同时,HTC还借助社交网络与消费者进行互动。今年1月,HTC“野火”在新浪开通了官方微博,目前粉丝已经超过3.1万人。HTC中国区市场总监张翼虎说,HTC野火侧重多媒体功能,是一款中档智能手机,主要针对的是年轻群体,通过微博能够了解他们对HTC产品改进的一些声音。

  这些微博粉丝也是HTC用户体验团成员来源之一。许伟德说,这里有很多HTC热心用户,HTC会了解他们的背景、喜好,从中挑一些人来测试产品。每款产品上市前的3个月,HTC中国区都会找来25人至30人来体验,让他们在试用一段时间样机后,提交出使用报告。接到反馈意见,HTC的技术人员进行调整后再把软件刷上去,然后样机交给体验团继续试用。这样反复三四次,逐步调整到符合在国内上市的要求。

  去年在国内上市的HTC“渴望”就经历过这个流程。许伟德说,这款手机先在国外上市,采用的是Android2.1版本,引入国内时软件平台已经升级,增加了许多新功能。“上市前我们做了测试,根据客户反馈进行调试,上市以来还没听到什么负面意见。”许说。

  当然,对于HTC来说,它更需要把这种好评变现成为更多的新增用户,更好的销量。

关键字:HTC

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/0408/article_5668.html
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