煤老板贸然杀入手机业:制定一部只赚10元战略

2011-04-02 08:20:39来源: 经济观察报
    “从大哥大到洋品牌再到国产手机,手机行业一直是个充满暴利和欺骗的行业,今天,这一切该结束了!”3月23日,南京绿地洲际酒店7层会议厅,在来自全国的上百名媒体记者面前,卢洪波大声嘶哑地说道。

  卢洪波名片上的身份是摩能尼彩科技集团总经理,但这名片是刚刚赶印的;实际上,他此前的身份是一位“煤老板”——拥有三座煤矿,待在煤矿行业已超过8年。

  一个煤老板贸然杀入手机行业,不但曝光了国产手机的成本白皮书,还制定了每台手机只赚10元钱的“裸体手机”战略。被视作行业破坏者的他会成功吗?

  每部手机只赚10块钱

  卢洪波杀入手机业真正的契机,出现在他结识一位从事手机无店铺销售的老乡蒋德才之后。蒋控制下的摩能集团,从2005年起一直做手机无店铺销售,被媒体称为 “中国手机电购王”,曾做到年销售额近20亿元,虽然总体销售额比起同行两家上市公司橡果国际、七星购物还有差异,但在手机专业销售行当,已然稳居同行之冠。

  这种摒弃传统代理分销体系的无店铺销售模式让卢洪波眼前一亮。但蒋告诉本报,摩能的手机销售去年已出现下滑的态势,此情况他也如实告知了卢洪波。卢的回答是,下滑是因为摩能的定价还不够低,且受到了国内声誉不高的电视购物的牵连,是典型的“被劣币驱逐的良币”。卢洪波认为,摩能有手机生产资质(已拥有4款手机生产证书)、有无店铺销售的经验、又有成熟的团队,是最好的合作伙伴。

  2010年10月10日,双方签约,卢洪波持有摩能50%股份,出任集团总经理,全面负责公司日常管理。不过,出乎蒋和其他同行意料的是,卢洪波激进的“裸体手机”策略:在跟进市场最流行趋势、抓住消费者体验和感觉的基础上,尽全力压低手机生产成本;而销售这条线上的基本定价策略,就是每部手机只赚10块钱。

  内部反对者们称卢洪波为 “手机业的价格屠夫”,他们认为,卢的策略会激起行业众怒,有可能被指责为不正当竞争。卢洪波说,“我卖一吨煤,2000市斤才赚10块钱;一部手机,那么轻巧,能赚10块钱,我认为其实已经是暴利。”而且,手机可以做到人手一台,比煤炭市场大不知多少倍。他觉得,手机业的暴利是同行们手机销量上不去、甚至亏损的根本原因。

  反对的声音促使卢洪波做出了另一个更激进的决定——曝光 “手机成本白皮书”,公布一部普通国产手机的全部成本,并宣称,摩能尼彩“永远低价,只赚10元”。

  为了与其他国产手机和“山寨机”相区别,卢洪波强调,自己的三大合作伙伴都是上市公司:台湾联发科设计手机软件;香港上市公司龙旗国际作为手机整体设计和生产厂商;国内上市公司天音通讯为手机售后服务和维修合作商。“为了确保手机质量,这个合作阵营,决定了我们的成本其实应当是行业里中等甚至中上等,那么,我们宣称只赚10元,就并非不正当竞争,而是商业模式改变带来的成本降低。只不过,我们因低价而获得量的提升,我们的成本核算都是在百万台批次的基础上出来的,比起别的手机厂商10万台、20万台的产量,肯定价格低廉得多了。”

  在手机成本白皮书公布大会上,卢洪波展示了采用低价策略的第一部手机:尼彩i8。这台外观近似iPhone4的手机,同类国产机的售价在800-1200元间,尼彩i8直接定价为399元。而3月20日的价格咨询会上,通过当地报纸征集来的消费者自发拍卖价都超过了600元。

  煤老板的手机生意经

  卢洪波为何选择在洋品牌被苹果“追杀”、国产手机又多在盈亏平衡点上挣扎,且“山寨机”横行的时候,进入对他来说陌生的手机行业?自称“手机外行”的卢洪波解释称,尽管之前做的煤矿行业现在利润依然丰厚,但国家政策变化波动极大,而且行业大势必是国进民退;另外一个理由是,他认为煤老板的总体形象不佳,总被和“不顾风险、不承担社会责任、奸商”联系上,于是萌生退意寻找新投资领域。

  去年卢洪波参加了南京师范大学商学院的学习,在上课的过程中了解到中国手机行业的一些情况。凭着商人的直觉,他认为,手机这个理论上每个人都有需求的行业,机会大得惊人。目前的混乱状况,也许只不过是参与者的市场定位有问题,而不是行业有问题。于是他南下深圳,在国产手机和“山寨机”的大本营深圳华强北考察,发现国内居然有3000多家从事手机行业的企业,这更进一步印证了他对于国产手机行业的判断。

  “商学院的老师们都说,一般只要是充分竞争的行业,最后存活的企业家数不会超过5家。”“中国居然有3000家搞手机,虽然有些亏损,但大多数都能存活,这是不对的。行业还有整合和冲杀的空间。”卢洪波说。

  卢洪波的道理很简单,这个世界上只有两种生意:一种是平价规模化的生意;另一种是高价小众化的生意。其余的要么是游离在两者间,要么是两者都不讨好的。在手机行业,除了苹果,在高价小众化的智能手机领域一股独大外,其他的手机生意,尤其是中国企业能做好的,就应该是前一种——物美价廉的平价手机。

  目前,国内手机行业的销售模式,大多仍采用代理制:从厂家出来,经过全国总代理、地区总代理、省代理、市代理、卖场等五六道经销商体系层层加价,最终,一台手机到达消费者手里的零售价,比出厂价翻了3倍。“不是说经销商层层加价不对,人家做生意,也要赚钱,要求利润是对的,错的是同行的逻辑。”

  卢洪波在南京的家,有两个邻居,一位是苏宁电器(002024.SZ)董事长张近东;另一位是宏图三胞(600122.SH)董事长袁亚非。张近东以低价家电的策略,做成了中国家电连锁老大,“去年总销售额755亿,利润超过40亿”;袁亚非也以平价电脑的策略,做成了中国电脑卖场中的佼佼者。卢洪波相信,如果能以平价手机的策略入市,一定能在手机行业搞成一番大事业。

  手机业的潜规则

  北京大学企业商学院教授赖伟民接受本报采访时表示,卢洪波的招数其实就是“红海战略”。面对一个竞争者不计其数的行业,这个“外来户”不按牌理出牌,反而是最正确的思路。

  赖伟民表示,此前商界流行的“蓝海战略”,是鼓励大家寻找新的市场,但当新市场不充裕时,一个完全竞争领域的市场参与者选择红海战略,反而可能会既讨得消费者欢心,也能迅速做大企业规模,最后赚得更多利润。因此他认为,摩能尼彩的做法,是在消费基数巨大的基础上,对中国手机行业的一次战略创新和商业模式创新。“如果做不到苹果那样的市场独占地位,那么在功能型手机领域,已经没有什么高精尖技术可言,深圳遍地‘山寨机’,成千上万的小厂都能生产手机,说明其本质上就应当是一个普通工业品,就应当遵循工业品利润在竞争中无限接近于成本的原则。摩能尼彩也许是第一个捅破行业潜规则的人。”赖伟民称。

  赖伟民还表示,卢洪波的方法里取消了代理商,采用无店铺销售的办法,从厂家直接到达消费者手里,减少了更多的环节,由此节约了更大的成本空间。而为了取信于消费者,尼彩还采用了在各个城市开 “工厂店”的做法,解决了那些不相信无店铺销售、或被电视购物伤害过的消费者,他们可以选择去店里实地了解。这样,只要手机本身质量过硬,摩能尼彩就能成功成为“行业颠覆者”。

  但卢洪波的举动已经引起了行业的警觉。在金龙饭店的会议上,一位知名国产手机江苏区负责人悄悄来到会场,与会场里的消费者不断攀谈。被卢洪波发现后,这位负责人说,“你们这么搞,同行们很被动啊。”卢的回答是:“手机业就应该是利润很薄的苦生意。”

  卢洪波的“大炮”不仅止于此,“尼彩手机保证质量达到甚至超过国标,坏一台送一台;尼彩i8手机全国统一定价399元。我们的目标是在近期内做到华北第一;3年内做到销售手机1000万部。对由于我们取消了传统代理和销售渠道巨额利润直接让利给消费者,给同行带来的竞争压力,我们表示歉意,但绝不改正。”

  卢洪波还表示,自己的心理准备是首期投入1亿元,“亏完再追加”。

关键字:煤老板  手机业  10元

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/0402/article_5438.html
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