诺基亚浴火:巨人继续沉沦还是再铸辉煌

2011-03-30 09:12:38来源: 新京报
   

诺基亚浴火:通讯巨人继续沉沦还是再铸辉煌
1994年,原邮电部部长吴基传用诺基亚手机打通中国大陆首个GSM电话。诺基亚供图

  诺基亚浴火:通讯巨人继续沉沦还是再铸辉煌|
2月11日,英国伦敦,诺基亚CEO史蒂芬·艾洛普(右)与微软CEO鲍尔默宣布战略合作。图/CFP

  ■ 开栏语

  看公司沉浮,知产业兴衰。

  从今天起,新京报经济新闻推出“大公司”栏目。公司新闻,一向是我们报道的重点。知名的大公司,如明星一般受到公众的关注,更是大众的“消费对象”。因此,我们将以一种较大版面规模,关注一些正在变化中的大公司。

  我们关注大公司如何成长。每个大公司都是从小做起的,所以,每个小公司也都有成为大公司的可能。

  我们关注大公司如何选择。公司大到一定程度之后,会面临更多的诱惑、选择和挑战。环境日新月异,许多大公司因决策的失误或选择不当可能走向没落。

  我们关注大公司如何转型。多数巨型公司都是经历了一系列的市场巨变而保留下来的。巨变之后,原来的公司可能已面目全非,但品牌得以传承,文化得以延续,这亦是成功之道。

  我们关注大公司的危机。危机总在风光无限的时候埋下伏笔,当发现的时候,可能为时已晚。

  我们关注大公司的文化。文化是基因,伟大的公司,一定有伟大的文化在内部传承。

  公司总有沉浮,产业总有兴衰。我们希望这一系列的报道,不仅讲述一些“故事”,也能给更多的公司提供一些“养料”。

  不知不觉中,在使用手机时,你是不是从单手按键,改成了指尖直接在屏幕上划动?

  不经意的转变,背后是一家大型企业的兴衰和彷徨。诺基亚,这个移动通信时代的巨人,在移动互联网浪潮侵袭下,步履渐显蹒跚。20年前,它致力于手机业务,并快速成为行业的领导者。随后的辉煌岁月中,它在手机市场的份额曾一度高达40%,成为2G时代的代名词。

  但3G时代带给诺基亚的,到目前为止只有煎熬。在利润最为丰厚的智能机领域,诺基亚保持10年的统治地位即将被谷歌和苹果超越。

  “我相信过去我们所缺少的,就是能够整合并且带领公司突破困境的可靠肩膀、领导能力,我们犯了不少错误、错过了太多机会,我们新品推展到市场上的速度总是慢半拍;我们在内部可以说是毫无合作。Nokia,我们的平台正在燃烧!”诺基亚高层掏心扒肺自省。

  今年2月11日,诺基亚在市场的怀疑目光中,宣布与微软战略合作。

  从北欧小国芬兰的一家木浆厂,到后来涉足多个行业的跨国集团,再到移动通信时代的巨人,诺基亚,这个芬兰民族企业的骄傲,140多年间历经风雨,在移动互联网浪潮冲击下,这个步履蹒跚的巨人,沉沦下去还是再铸辉煌? 

  B10-15版统筹/本报记者 何晨曦

  巨人“断臂”专攻手机

  20年前,陷入危机的诺基亚果断抛弃其他产业,只瞄准一点——手机,此次决断带领它走上了辉煌。 

  3月18日,首都时代广场,蔡芸接受本报记者采访时,手中拿的是一部时下很潮的iPhone4手机。

  “我进入这家新公司的时候,我爱人为了让我能彻底的‘摆脱’工作了15年的诺基亚,让我尝试一下其他手机。”她说,刚开始使用iPhone并不习惯,还是很怀念诺基亚单手就能操控的便利性。

  蔡芸离开诺基亚之前,曾担任诺基亚中国客户及市场运营资讯总监。她与诺基亚的渊源始于17年前,1994年1月,在芬兰留学的蔡芸成为诺基亚手机部门招聘的第一位中国员工。

  “我毕业后把简历递到诺基亚芬兰总部后,总部说要在中国建立手机部门,需要懂两国情况的人才,除了外国老板外我就成了第一个员工。”蔡芸回忆说,“后来回国后,人家都说你怎么进了这么一家名不见经传的公司。”

  这家中国人眼中“名不见经传的公司”在芬兰是百年老字号。诺基亚公司起源可追溯到1865年,当时诺基亚只是一家木浆加工厂,后来做过橡胶、机械、电缆和通信等生意。

  上世纪80年代末,诺基亚几乎在所涉足的每个领域都大获成功,是当时芬兰民族企业的骄傲。

  1991年,芬兰的重要出口市场——前苏联解体,这个落魄的邻居无法再照顾芬兰的生意,芬兰经济跌到了谷底,诺基亚的业务也受到重创,陷入危机。

  当时,最大的股东试图把它卖给瑞典电信业巨头爱立信,但爱立信没有兴趣。在不堪重负之下,诺基亚的时任CEO选择了轻生。

  约玛·奥利拉临危受命接任公司CEO,决定将其他产业全部舍弃,只瞄准一点——手机。正是他的决断,改变了诺基亚的“基因”,带领它走上了日后的辉煌。

  上世纪最后20年,是世界移动通信行业爆发性增长的时期,奥利拉从中窥视到发展契机,集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。

  与此同时,以出口见长的诺基亚将目标瞄准了世界市场,包括改革开放中的中国。

  1994年,蔡芸作为诺基亚中国部门的员工回国。她清楚的记得,最初手机部门只有不到10个员工,销售的手机都是直接进口。

  当时,动辄数千元的手机还是奢侈品,尚处于模拟机时代99%的市场份额被摩托罗拉占据,诺基亚在中国的销售局面并没有打开。

  市场“霸主”遭遇“密谋”

  风光无限的诺基亚始料未及,苹果和美国无线运营商Cingular的一次“密谋”,将颠覆手机行业游戏规则。 

  1995年开始,第二代移动通信技术(2G)在中国逐步商用,摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子、飞利浦、阿尔卡特、日系手机、国产手机对尚是空白的2G市场全都虎视眈眈。同年,诺基亚第一款数字手机2110在中国推出。

  最初消费者对诺基亚手机的好感来源于它的皮实耐用。很多人都有过这样的经历,不小心手机掉到地上,电池、后盖散落一地,以为要报销了,但拼装起来,手机照样能打。

  “当时大众并不知道诺基亚,只知道它是欧洲品牌,欧洲产品当时给国人的印象就是品质有保证。”时任诺基亚销售经理、目前在诺基亚中国工作年限最长的傅蕾回忆说,上世纪90年代后期,凭借着领先的技术及欧洲人的务实、稳扎稳打理念,诺基亚已在中国市场站到了第一梯队。

  2000年开始,全球通信市场产生了巨大的改变,手机逐渐普及,并成为最新的时尚工具。诺基亚这一年在中国市场迎来真正的爆发。

  当时,一款超级风靡的“贪食蛇”手机游戏,让很多人熟认诺基亚8210,聊天时争相攀比“贪食蛇”的高分纪录。

  真正在市场确立领先地位的标志性事件是同年诺基亚3310的上市。它的一大卖点是“前后随心换彩壳”。手机可以根据不同心情、服饰和季节任意搭配出不同的色彩。

  “手机过去是个技术产品,3310的启蒙让我们意识到手机也是时尚产品,不仅能打电话,还很好玩。当时市场第一品牌摩托罗拉不得不让位于它。”对诺基亚有着长期观察的飞象网CEO项立刚说。

  随后,诺基亚的新款手机层出不穷,每一款都代表着一次经典性创新。同时,诺基亚革新性地把销售渠道下沉,建立省级直控分销(FD)模式,把手机卖到了更多的二三级市场,一时间其他厂商竞相效仿。

  谈到当年销售模式的变革,傅蕾笑称其中有些方面学自中国企业,比如“农村包围城市”。

  “当时,手机还是个新兴行业,没有现成的模式可以借鉴,都是摸着石头过河。谁思想更前卫一些,目光看得更远一些,早为下一步发展铺路,可能就会有一定的收获。”蔡芸如是总结诺基亚的崛起。

  诺基亚把摩托罗拉和爱立信赶下马,坐稳了全球手机市场老大的位置,成为2G时代当之无愧的市场“霸主”。

  风光无限的诺基亚始料未及,2005年2月,一家位于纽约曼哈顿的酒店中,IT硬件厂商苹果和美国无线运营商Cingular的一次“密谋”,在不久的将来颠覆了手机行业的游戏规则,迫使行业秩序重排。

  移动互联网浪潮来袭

  上世纪90年代,诺基亚CEO奥利拉就预言了手机的移动互联网前景,但在行动上,诺基亚被苹果抢了先机。 

  2007年1月9日的Macworld上,苹果正式发布了它“密谋”的产品——第一款手机iPhone,手机行业的历史就此改写。

  iPhone革命性的设计震惊了市场。手机还可以没有按键,用手指点击屏幕就能操作,屏幕尺寸竟然这么大……

  大众的反应相当热烈,虽然它高达499美元的价格、只能够使用2G网络、浏览器无法执行Flash、电池时间太短,且无法自行更换电池,但这些缺陷不能阻碍消费者对它的渴望。六个月后,iPhone正式上市时,苹果位于纽约第五大道的旗舰店大排长龙。

  由苹果展开的App Store,建立出一个前所未见的完整生态系和移动互联网盈利模式。iPhone跨界发展的巨大成功,也刺激着更多厂商把目标转向移动互联网领域,包括谷歌及它的“开放性”智能手机操作系统Android。

  早在上世纪90年代,诺基亚CEO奥利拉就曾预言,通话将成为手机的一个附加功能,其未来在于接入互联网。他还意识到,诺基亚将从一定程度上转变为一家软件公司。

  对于市场的敏锐嗅觉源于诺基亚与生俱来的危机感。在芬兰留学6年的蔡芸对于芬兰文化有着较深的了解。

  “作为一个人口只有500多万的北欧小国,其国内市场非常小,企业发展只有走出去参与全球的竞争。诺基亚这样的民族企业骨子里是一直存在危机感的。”蔡芸说。

  蔡芸认为,已经领跑行业的诺基亚没有站在老大的位置上固步自封,很长一段时间、哪怕是智能手机处于萌芽的时候,诺基亚都依靠着其不断推出的创新性产品引领着手机行业的发展方向。

  “2002年,诺基亚就提出把互联网装进口袋的想法,当时市场无动于衷,觉得手机打电话,发信息,功能已经够强大了。当时的移动互联网带宽不够,谁也没想到用手机上网。”蔡芸回忆道。

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关键字:诺基亚

编辑:北极风 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/0330/article_5326.html
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