诺基亚 一场不彻底的革命

2011-03-09 09:29:28来源: 《商业价值》杂志

    商业世界永远充满了企业的无奈与旁观者的“干着急”,或许选择进行这场不彻底的革命,不一定正确,但它是诺基亚今天唯一可以接受的变革方式。

    “我们正处于一个燃烧的平台当中,并且,这个平台上发生了多次爆炸——多个炽热的着火点包围了我们。”这不是什么灾难小说中的渲染,而是诺基亚CEO埃洛普对公司当前所面临窘境的描述。

    2月9日,一份诺基亚的内部备忘录通过媒体流传开来,上任仅半年不到的新CEO埃洛普直言在苹果、谷歌及山寨机的冲击下,诺基亚的市场份额正日渐萎缩,尤其是在移动互联网的风潮下,这家曾经的手机业霸主已经走到了生死攸关的边缘。

    2月11日,在伦敦召开的诺基亚投资者大会上,埃洛普正式公布了诺基亚实现自我救赎的新战略:宣布与微软结成同盟,未来将采用Windows Phone作为其智能手机平台以取代老旧的塞班系统,并表示将在全球范围内大规模裁员,用两到三年的时间完成战略转型。和任何一场大的变革一样,诺基亚的这次战略转型对其原有的体系带来了暴风骤雨般的冲击。

    消息传出之后,1.2万名绝望的诺基亚工程师用走上街头的方式表达他们的抗议。和这些利益直接受损的工程师一道,诺基亚的小股东团体也对埃洛普的激进战略强烈反弹。2月16日,一个由诺基亚小股东组成的团体要求埃洛普辞职,反对者更是拿埃洛普微软出身的履历大做文章,指出埃洛普就是微软安插在诺基亚的间谍。

    天生不喜欢动荡的资本市场更是直接地亮明了态度:在埃洛普宣布诺基亚的新战略当天,诺基亚的股价大跌14%,芬兰皇家银行立即将诺基亚股票的评级从买入下调至卖出,更有批评者称放弃塞班、转向一个全新的手机操作平台对诺基亚这个巨无霸来说,实在是伤筋动骨,两到三年的战略转型期很有可能让诺基亚在全球手机市场的地位更加狼狈。

    而在诺基亚历史上第一位非芬兰籍的CEO埃洛普看来,之前几年在战略层面对移动互联网的应对缺乏魄力,使诺基亚没有跟上大的潮流反而被越甩越远,如今诺基亚的品牌不仅在北美市场完败,就连在家门口的英国也跌落至20%,要想重塑诺基亚在市场的领导地位必须更加有责任承担地进行改革。

    今非昔比的产业格局

    如果有一台时光机器,诺基亚的股东们自然希望时光能够倒流10年、哪怕5年,那时才是诺基亚真正阳光灿烂的日子。

    从上世纪90年代就开始成为手机行业的领跑者、到1999年成为全欧洲市值最高的公司,再到2007年以72亿欧元的净利润横扫高中低端手机市场,诺基亚充当了10余年的产业领跑者。并且以欧洲人勤劳严谨的作风,诺基亚并非站在老大的位置上固步自封,很长一段时间、哪怕是智能手机处于萌芽的时候,诺基亚都依靠着其不断投入的研发力量引领着手机行业的发展方向。

    一个让业界津津乐道的例子是,为应对许多发展中国家农村缺电的现实,诺基亚曾经为发展中国家市场定制过一款带手电筒功能、售价仅20美元的廉价手机,一时间热卖。为了进一步优化手机的使用体验,诺基亚曾聘请大量人类学家在印第安村落考察他们的使用习惯。以手机创新潮流引领者自居的诺基亚一直在全球进行各种各样稀奇古怪的创新,这也造就了诺基亚手机迄今为止在硬件设计上难以被超越的独特优势。即使是在诺基亚在手机市场节节败退的2010年,其研发投入仍然高达40亿美元,是苹果公司的两倍多。

    然而,巨额投资的研发却都分散到了手机应用的各个角落,尽管在相当长的时间内诺基亚一直制定游戏规则,认真倾听消费者意见,认真研究市场趋势,积极投资新技术的研发,但是所有的创新都是围绕其引领的既定产业道路的锦上添花。在习惯了领先者的按部就班之后,机构日益庞大的诺基亚渐渐染上了大公司病—— 不再习惯从战略层面做出思考,永不停息的创新永远停留在战术和产品层面,却在不经意中为颠覆者留下了可乘之机。

    在非智能机时代,诺基亚沿着自己制定的游戏规则可以轻松地将摩托罗拉、三星这些竞争对手牢牢压制,但是一旦有人更改了游戏规则,曾经的产业优势就会瞬间变成诺基亚巨大的包袱。

    这个颠覆者就是苹果。

    在谈到手机行业的格局时,乔布斯曾说“我们的目标是开发世界上最好的产品,而不是最大的设备厂商。诺基亚是最大的设备厂商,我们不愿意成为诺基亚,我们希望做自己。诺基亚有50美元的产品,而我们做不出来50美元的智能手机。”

    苹果对智能手机的重新定义颠覆了诺基亚主导的整个游戏规则——智能手机不再是带有娱乐功能的通话工具,而是具备通信能力的娱乐终端,打电话和发短信对于手机只是和诸多应用一样的普通功能。这对于一直在一部电话上做各种加法的诺基亚来说,无异于釜底抽薪。

    更令诺基亚感到恐怖的是,对手机的重新定义在手机产业链中引发出蝴蝶效应,手机不再是硬件厂商的舞台,软件和应用成为产业竞争的新疆界。

    用了大约两年的时间,Android创造了一个吸引应用软件开发者、服务提供商和硬件生产商的平台。从高端市场着手的Android,目前已经赢得了中端市场,并利用自己的势能向低于100欧元的低端手机市场发起冲击。曾经在诺基亚眼中,与手机风马牛不相及的谷歌就这样在手机市场构建了一个生态系统。

    此时的诺基亚就像一个失落的国王——他用十几年的时间费尽心力终于登上了权力的巅峰,而革命却在一夜之间来临,曾经的王位遭到废黜,曾经被他踩在脚下的臣民纷纷拥立新君,昔日至高的权势在这时反而成了它东山再起的最大心病。

    曾经在非智能机时代诺基亚的手下败将摩托罗拉、三星和HTC等也纷纷倒戈,投入到谷歌建立的生态系统中去,依靠着Android平台向老迈的诺基亚杀出了回马枪。

    大势如此,在原有道路上的小修小补对于诺基亚来说,已经无甚意义,面对已经结成联盟的对手,诺基亚所能做的只有抛弃自己原先的游戏规则,按照埃洛普的话说就是“建立或者加入一个生态系统”。

    和谁携手

    选择了建立或者加入一个生态系统,诺基亚面临的最迫切的问题就是和谁携手。

    放眼整个手机产业,真正称得上开创了生态系统的只有苹果的IOS平台和谷歌的Android平台,苹果的IOS平台过于封闭,如果真的要加入一个生态系统的话,看起来诺基亚只有选择Android了。

    事实上,曾经在市场份额上一直被诺基亚压制的摩托罗拉、三星等厂商早已投奔Android阵营,依靠自己的硬件和Android的软件逐步蚕食着中端智能手机的市场,两年之前一度走向崩溃边缘的摩托罗拉更是在印度裔CEO桑杰·贾的带领下依靠Android平台实现了复苏,三星的GALAXY系列智能机同样凭借优秀的体验横扫中端智能机市场。

    不过在谷歌这个“造反者”面前,昔日的国王诺基亚无法做到放下身段——投奔Android阵营就意味着诺基亚彻底成为一个为Android平台制造硬件的OEM厂商,和昔日的手下败将摩托罗拉一起为Android平台制造终端。尽管诺基亚仍然拥有不俗的硬件制造能力,但完全沦为别人的管道工,绝不是高傲的北欧人能够接受的。

    况且,诺基亚新任CEO虽然激进但也在战略上遵循着前任CEO康培凯时代的大方向:在智能手机的格局中,用自己的操作系统占据一席之地,而不是成为又一个联发科。而谷歌作为一个彻底的革命者骨子里就缺乏妥协的基因,若投身Android平台,诺基亚将得不到足够的话语权。

    无法加入一个生态系统,诺基亚只能选择重新建立一个生态系统,所幸的是,他遇见了同样在移动互联领域无比落寞的微软。与诺基亚相比,微软在手机领域求变的心态更加强烈。

    在这一合作中,微软不仅为诺基亚提供“数十亿美元”的资金支持,其新推出的Windows Phone 7手机操作平台更是微软对自身手机操作系统的一场彻底革命。

    和之前的手机操作系统相比,Windows Phone 7为手机开发者搭建了最便捷的平台。Silverlight开发软件能够让设计人员和技术实现人员各司其职,大大缩短开发时间,降低开发成本。比如一款极品飞车的应用在Windows Phone 7平台上的开发时间只相当于在IOS平台上开发时间的1/6,这就大大加快了手机应用的上市时间。

    而在用户体验方面,Windows Phone 7对传统的手机操作界面进行了更直观的改良,借助于微软在XBOX平台的成功和优秀的体感设计能力,Windows Phone 7也成为微软重新夺取智能机市场的攻坚利器。

    对于诺基亚来说,与微软的合作将使诺基亚能够保持在合作过程中有一定的主导权,更重要的是两家公司在软硬件方面各自的优势一旦很好地融合,足以建立一个IOS和Android平台之外的生态系统。

    一场不彻底的革命

    就像任何一场豪门婚姻一样,彼此完美的背景却未必能够带来理想的结局,诺基亚和微软的联姻依然存在诸多不确定的因素。

    单独去看Windows Phone 7本身,足以让任何一个开发者垂涎三尺:极短的开发周期,令人耳目一新的操作体验,但是这些亮点都在微软这一操作平台的相对封闭面前,黯然失色。 Windows Phone 7相比之前的Windows mobile的确有了质的飞跃,但是产品体验做得再好,若还是封闭式的精耕细作,怎么去适应瞬息万变的移动互联网市场?

    另一方面,在做产品时处处想着做加法以求尽善尽美的思维,使微软的产品和竞争对手相比显得过于笨重,对于处理器的高要求使得WindowsPhone 7更多的还是走高端路线,诺基亚在低端乃至中端市场,短时期内除了塞班并没有其他合适的选择。

    一段时间之内,塞班手机仍旧是诺基亚全球出货量的主流,在Android手机从中端向低端发力和山寨手机厂商的双重挤压下,诺基亚的市场份额只能继续萎缩。更不确定的是,与微软的合作至少需要诺基亚两年的时间完成战略转型,瞬息万变的移动互联网发展速度能否给诺基亚稳固市场地位的时间?

    很多此次合作的拥护者大多持一种观点:“能搏一下三足鼎立的格局为什么不试试?实在不行了,还可以再与Android这样的系统合作嘛。”但是看看诺基亚3年时间从什么位置滑落到什么位置,看看移动互联网这个产业翻天覆地的巨变格局,这条曲线哪里还给人留下“实在不行了然后再怎样”的机会?

    或许,作为曾经霸主的诺基亚现在就需要放下身段开始一场更加彻底的革命,与其只是在封闭性和微软创立新的生态系统中谋求在手机领域的三足鼎立,让自己笨重的身躯跟随这新的游戏规则蹒跚起步,不如更进一步用开放平台的方式独辟蹊径,利用自己硬件和销售平台的优势扬长避短,让自己成为一个手机操作系统的开放平台,重新定义游戏规则,而不是跟在竞争对手身后艰难追赶。

    不管怎样,没有足够的市场就会丧失品牌与复兴的机会,而要拿下市场有时候需要低下前领袖那高贵的头颅,从贵族变成佃户,这是个外人看起来容易但却非常难以被企业接受的选项。

    商业世界永远充满了企业的无奈与旁观者的“干着急”,或许选择进行这场不彻底的革命,不一定正确,它只是诺基亚今天唯一可以接受的变革方式罢了。

关键字:诺基亚  苹果  智能手机

编辑:什么鱼 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/0309/article_4670.html
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