炙手可热的苹果到底还能红多久?

2011-03-03 14:01:39来源: 第一财经日报

   

    苹果乔布斯的一举一动都牵动着所有粉丝的神经。

    苹果公司到底凭借什么构建了这样一种神奇的力量?我们试图从硬件帝国、操作系统和APP生态系统来解构这种神奇。

    在乔布斯健康问题为公众所担忧的今日,苹果神奇的魔力又还能持续多久?这已经是横跨商业界、科技界,甚至传媒界的重大命题。

    苹果“护城河”固若金汤

    即使乔布斯处于病休,但只要他还在地球上,苹果的市值仍在大步拉开与微软的差距,巩固其到手不久的全球第一科技公司的地位。

    目前,微软和诺基亚的股价水平还都处于1998年水平。苹果自1998年以来股价则上涨了约5400%。随着3月2日新iPad的上市,新Macbook以及未来的iPhone 5,2011年仍将是苹果持续大红的一年。而苹果成功基因是只维系在乔布斯一人身上,还是已经能够渗透入公司的文化,确保基业长青,值得探究。

    “护城河”理论

    事实上,包括苹果在内的大部分科技公司很难有一个牢不可破的“护城河”,多少公司的市场份额可以突然崩塌,生态系统突然恶化,人才创新不再。而查阅全球公司市值榜历史可以发现,像埃克森美孚这样的资源类公司才生命力更持久。

    苹果的魅力维系在一个关键词上“用户体验”,而支撑独一无二的用户体验魅力的背后,是乔布斯苦心设计,从细节到架构,构筑起的一套生态系统。

    现在手机之间的竞争已经转变成整个生态系统的争夺,而生态系统不仅仅包括产品的硬件和软件,还包括开发人员、应用程序、电子商务、广告、搜索、社交应用、地理位置服务、统一通信等。

    诺基亚CEO埃洛普就已经意识到,竞争对手们并不是依靠设备来夺取其市场份额,而是依靠整个生态系统。这意味着,手机厂商必须决定如何打造和开发生态系统,或者加入某个生态系统。

    乔布斯凭借其设计美学和市场触觉,在2007年推出iPhone,使其成为移动互联网发展的一个分界线。当iPhone刺激使用者使用了比其他手机终端高出50倍的流量,移动互联网终于找到了一个合适的载体。

    此前,苹果已经拥有操作系统开发能力、数亿iTunes平台用户,以及利用iPod和iTunes打通的音乐产业链经验。随后,App Store应用商店的建立,和iPad平板电脑的加入,使得整个苹果模式日趋圆满。

    每个终端都让苹果达到一个新的巅峰。iPad用了28天就达到100万台销售大关。与之相比,改变手机产业的iPhone在74天后才达到这一数字,而改变了整个音乐产业商业模式的苹果的另一个产品iPod,更是耗费了快两年的时间才实现了100万部的销量。

    苹果一直是封闭的,从硬件设计到操作系统,都是自己控制,但应用平台为外部打开了分成渠道。

    应用程序、电子书、音乐、报纸杂志和游戏的提供商和开发者,全部都聚集在这一平台上,愤怒的小鸟、植物大战僵尸等流行全球。

    这都是因为苹果构筑的体系。乔布斯曾说:“为什么苹果会提供用户更好的体验,因为苹果是拥有全部产品体系的公司,硬件、软件和操作系统苹果都有,苹果有能力对用户的体验全责承担,有能力做许多其他公司做不到的事情。”

    2004年,乔布斯曾问摩托罗拉时任总裁詹德:“如果你只能随身带三件东西,你会带什么?”后者的回答是:“我们做过的调查是,人们最需要的是钥匙、钱包和手机……抱歉,没有iPod。”

    那时候手机销量已近10亿部,然而当时的智能手机,让乔布斯感到的却是“体验极其恐怖——软件烂得一塌糊涂,硬件也不怎么样”。于是,乔布斯开始发力。

    苹果通过对于全产品开发流程的控制,实现对交互设计、操作系统和软件开发环境的控制,提供了空前的移动互联网用户体验,提升消费者对移动浏览体验的期望值。由于苹果的控制力,可以避免其他手机厂商必须与服务提供商或是第三方开发者合作才能完成任务。

    一直是苹果在给其他人示范智能终端和移动互联网生态系统到底怎么玩。使用iPhone,用户可以随时实现一次点击完成对移动互联网应用的启动和使用、滑动和多点触摸,直接在终端上实现付费购买,都是前所未有的体验。

    苹果的策略是,只要终端到位,一切都顺势而来。APP Store提供网络应用毫不费力。全球的运营商和第三方开发商以及硬件制造商也要趋之若鹜地加入这一系统,形成叠加效应。

    未来,苹果如果将支付芯片等进一步引入其终端,那么被撬动的仍将多出移动支付产业。

    鼎盛时期何时终结?

    尽管苹果的生态系统如此强大,但如果没有持续产生颠覆性创新的能力,苹果帝国的鼎盛时期将会结束得快一些。

    去年一年,苹果iPhone手机业务增长了一倍,达到4000万部。2010年以来苹果已经售出将近1500万台平板电脑,这都是苹果股价在过去一年中增长了约70%的原因。

    “如果iPhone产量能够增加,苹果能够销售出更多的iPhone。”苹果COO库克认为苹果仍受制于产能。苹果的成功在于,每个厂商都想设计出另一部iPhone;现在,他们又想设计出另一台iPad平板电脑。

    而苹果生态系统的封闭部分,决定了苹果一旦硬件设计的创新性不再,那么依附在iPad和iPone上的开发者和内容提供商们会马上散去。

    乔布斯可以保证苹果终端的创新性,但苹果其他人则无法证明能够延续这种极其稀缺的能力。

    苹果赚钱的逻辑也是内容当“托”,硬件取利。苹果App Store在线软件商店下载量破百亿,但App Store应用商店对苹果毛利贡献为1%。

    苹果App Store网上软件商店于2008年7月上线,凭借一站全包式的开发、销售、下载管理服务和销售额三七分成的政策吸引第三方软件开发者为iOS平台开发软件,迅速得到了开发商和iPhone、iPod touch、iPad用户的欢迎,软件数量和下载量飞速增加,一年内就突破10亿次大关,三年内又完成了100亿次下载的惊人成绩。相比之下,苹果iTunes音乐商店达到100亿次下载用了接近7年时间。

    苹果中文开发社区Cocoa China创始人预测,市场前景方面,由于iOS设备的销售将继续保持高增长,因此App Store内软件的销量也将随之增加。预计App Store 2011年每天销售应用软件的收入将接近2000万美元,比2010年提升1倍,应用软件的数量也将超过50万个。

    与2010年相比,将会有更多开发者进入App Store,包括个人开发者、传统游戏机开发厂商、社交游戏开发公司及传统软件开发商。另外,会有更多的传统媒体进入App Store,以销售或免费推送电子内容。

    平均每台iOS产品通过App Store下载的软件数量在60款以上。苹果大厦的情况就是App Store推动硬件的销售,App Store只是炫目的装修,而苹果在昂贵的硬件上获取了大笔利润。

    美国投资银行Piper Jaffray的数据显示,当用户在两三年后更换iPhone 5或者iPad 2的时候,他们至少需要下载300多个付费应用,平均两三天就要下载一个,才能跟硬件支出持平。 因此内容提供者在苹果的产业链中不是利润中心。

    乔布斯设计的广告词其实揭示了公司护城河的本质,“我们重新发明了手机”,苹果的利润根本在于对手机、平板电脑以及下一个终端的创新,如果用户不再喜欢苹果的终端,苹果的生态系统再强大,也无法摆脱吃老本的命运。

    根据诺基亚的备忘录,2008年,苹果在300美元以上手机市场的占有率为25%;到2010年市场占有率上升至61%。2010年第四季度,苹果营收额同比实现了78%的增长。苹果的成功说明,只要设计优秀,消费者愿意购买拥有出色体验的高价手机,开发人员也愿意为其开发应用。

    第一款iPhone在2007年进入市场,而直到现在都没有一款能够颠覆iPhone体验的产品。因此,观察苹果的关键就是看苹果是否能在乔布斯身后站出一位能够继续设计出大卖的好手机、好电脑的人物。但现在这一点根本无法预知和证明。

    假如苹果乔布斯

    手机业界很多人曾经调侃,打败苹果的唯一方法,就是比乔布斯活得更久一些。

    乔布斯每次因病住院,苹果的股价就会大跌。之前,乔布斯曾经离开过苹果一次,随后苹果就进入了衰退期,变得落寞、死气沉沉、失败……

    尽管乔布斯自己多次面对“如果乔布斯离开苹果”问题时回答,自己的工作就是充分磨炼整个高层管理团队,让他们有资格成为接班人,自己已经将苹果打造成一台可以自动运作的机器。但如果乔布斯真的离开苹果,苹果的未来可能也将成为问号。因为,苹果的再次崛起,让乔布斯成为苹果的灵魂式人物。乔布斯的个性决定了苹果的激情与浪漫,以及贯穿苹果的“海盗文化”。

    乔布斯偏爱“海盗”,不仅仅海盗的疯狂、激情与叛逆,当然还包括可以像海盗那样获取。对于海盗来说,这是他们的工作,与道德和法律无关,这也是一向反叛传统与规则的乔布斯最看重的。

    也正是这种正邪不分的“海盗文化”,使苹果在很短的时间内连续推出了完美、颠覆所有人想象的iPod、iPhone和iPad产品。

    为彰显研发团队的与众不同,乔布斯甚至给每个研发人员都发一件印有醒目海盗图案的T恤,还在公司大楼上挂起了海盗旗。这个黑色的骷髅旗一直在楼顶飘扬了一年多。

    此外,乔布斯的艺术家特质以及梦想家的基因,似乎也成为苹果海盗文化的根本。乔布斯高品位与对完美的追求成就了苹果的每款产品,同时,他身上梦想家的基因让他具有强烈的使命感,进而让苹果员工拥有一种身份上的优越感,这也是他们愿意卖命为苹果工作的动力所在。

    如果失去了这些,苹果是否还能研发出像艺术品一样完美的产品?

    “海盗头领”乔布斯在苹果拥有绝对的话语权,控制着从设计到销售的每个环节。如果苹果设计师在设计上出现分歧,他们会去问乔布斯的意见,但如果乔布斯离开了苹果,谁能真正做到让苹果员工心服口服。因为只有乔布斯才能驾驭他一手培养起来的“海盗团员”。

    乔布斯对细微需求的洞察力,坚持不懈的精神,绝不向困难和问题妥协的性格,让他看起来像一个疯子。然而,就是将苹果当作自己亲生孩子的疯狂的爱,才让苹果开启了一个令人眼花缭乱的移动互联网新时代。

    所以,假如乔布斯离开苹果,苹果失去另类的“海盗文化”。还有多少人会成为苹果的死忠粉丝?苹果是否还能研发出性感、时尚的产品?海盗文化是否还会继续存在?

    一切均是问号,而这也是苹果盛世之下的纠结之处。

    iPad_2悬念待解

    苹果公司将于旧金山3月2日上午10时举行新品发布会,揭晓平板电脑iPad的升级款。

    “2011年将是什么年?”苹果在邀请函中高调打出概念。新iPad将进一步巩固苹果在平板电脑的领头羊位置。

    去年1月27日发布,4月1日上市的苹果iPad也到了更新换代的时候。2010年以来苹果已经售出将近1500万台平板电脑。

    不出意外,苹果将为iPad加上摄像头,而处理器、内存、显示屏和系统的升级也可能性极大。从外观上,iPad可能更为轻薄。

    而最有杀伤力的一点是,苹果可能进一步调低iPad的起始售价。

    凭借iPad在过去一年的销量,苹果有了更强的议价能力。供应商的生产也可以根据成本进行优化。苹果目前预付费生产某些关键的元件,例如内存和显示屏,从而降低风险。因此,即使苹果对iPad的硬件进行一些升级,iPad的成本仍然可以调低100美元左右。

    高盛发布报告称,苹果iPad 2为了保证产品的利润率,存储容量暂无变化。总平均售价会下降10%,但鉴于竞争对手的标价极高,降价并无必要。由此看,iPad的门槛将从499美元变成399美元(约合2600元人民币)。

    高盛还透露iPad 2配有更轻薄的显示屏,但仍面临产能问题,供货数量难以快速增长。 

    另外,还有不少科技博客认为苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)可能出席发布会,但处于病休的乔布斯露面可能性并不高。

关键字:苹果  乔布斯

编辑:什么鱼 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2011/0303/article_4488.html
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