诺基亚死守塞班拒绝变革或致王座不保

2010-10-22 09:55:09来源: 第一财经日报

四年之后,诺基亚是会从冠军宝座上滑落还是回到正确的轨道上?各大分析机构给出的答案是,很可能是前者。

博客作者Michael Mace说,每回想起诺基亚和它的智能手机操作系统塞班时,总会浮现出一个人在粘稠没膝的糖浆中拼命奔跑的画面—满身汗水,跌跌撞撞,却自豪地跟人说感觉很好。

该作者是前Palm和苹果公司高管。2010年9月在伦敦举行的诺基亚大会“Nokia is Back”的口号也可以为他的描述提供注脚。这场大会是一场塞班(Symbian)保卫战—基于最新Symbian 3系统的智能手机N8被寄望成扳回市场份额的杀手锏,紧接着另一款Symbian 3手机C7发布。

加拿大人、前微软高管Stephen Elop取代了康培凯成为诺基亚新CEO,他至少是管理软件生意的,这多少能暂时取悦投资者和董事会,但他必须扭转前任忽略手机与计算机、社交网络融合的趋势,不然就太迟了—虽然已经够迟了。

这年头几乎人人都在谈论iPhone。明星、极客带动了普通人群对iPhone的疯狂,平板电脑iPad更是掀动用户情绪的好东西。N8虽然宣传力度巨大,可风头还是被盖过。而讽刺的是,在过去1年中,诺基亚的研发投入几近苹果的6倍。

机构几乎是唱衰声一片。种种数据预测,2014年Android手机有可能全面超越诺基亚。

咨询公司IDC和Gartner分别预测,2014年,塞班市场份额将会降至32%和30.4%,Android将会迎头赶上诺基亚。彼时全球手机市场将会是被智能手机主宰的市场,这意味着诺基亚有可能在2014年失去其领导地位。

美国投资银行Piper Jaffray甚至预计,到2014年,Android的市场份额会超过50%,苹果iOS则会在20%至30%之间。而塞班则要与包括RIM和微软移动操作系统在内的产品争夺剩余的20%至30%的份额。

毫无疑问,1990年代以来的手机行业属于诺基亚,但它在21世纪的失意和过去的成功一样引人注目。

1992年诺基亚发布了首部GSM手机1011,1998年诺基亚成为世界上最大的手机制造商。欧洲委员会主席Romano Prodi在2002年一次演讲中说,诺基亚和爱立信的崛起说明欧洲也能创新。

尽管诺基亚至今仍是行业老大,智能手机市场份额仍然第一,但从2007年1月苹果发布iPhone开始,一切都变了。

和苹果发布iPhone时相比,诺基亚全球市场份额已经下降了6个百分点,其股价则跌去了46%。它的利润和智能手机的平均售价也都在缩减。其2010年第二季度财报显示,其净利润同比达40%。诺基亚智能手机平均售价已从去年第二季度的181欧元,一路降至今年第二季度的143欧元。

智能手机正在成为手机的主流。咨询机构Infonetics预计,智能手机在2013年的销量将开始超过普通手机。留给诺基亚的时间不多了。

在高端手机市场,诺基亚受到苹果、Android手机联盟的夹击。2010年8月,Android已经取代苹果的iOS成为第三大智能手机平台,Gartner预测,2014年Android手机会和诺基亚分庭抗礼—这非常有可能,越来越多的手机制造商开始支持Android,除了HTC,还有三星、LG,以及新进入者。

在中低端智能手机市场,三星在蚕食着它的份额,还有来自中国的华为、中兴。青蛙设计的客户几乎涵盖各手机品牌,其CEO Doreen Lorenzo告诉《第一财经周刊》,来自中国的手机品牌迅速渗透目标市场的能力令西方世界惊讶。

Elop真要改变这一切,那么像他前任康培凯那样过于注重市场份额却忽略创新大势的倨傲做法应该彻底结束。康培凯是诺基亚芬兰文化的代表,但他紧张市场份额多过创造创新产品。他重视普通手机直到竞争对手多面夹攻已经将智能手机从未来趋势演变成当今大势。2010年二季报里,诺基亚拥有123亿美元现金和流动资产,也许诺基亚应该好好利用这笔钱,改变仍然滞留在普通手机领域的形象。

Android和苹果都将一种生活方式融入产品之中,消费者对这些产品投入更多情绪,这才是诺基亚的真正挑战。当然重要的还有对运营商不再倨傲。

有评论还建议,诺基亚也许应该考虑和Android或者微软更加紧密合作来弥补创新,正如Android和摩托罗拉、三星等手机制造商合作一样,诺基亚也应该建立其自己的联盟。和Android结盟之后,摩托罗拉全力推广智能手机的战略让摩托罗拉亏损的手机部门扭亏为盈。

可诺基亚拒绝这么做。诺基亚执行副总裁Anssi Vanjoki在接受《第一财经周刊》采访时说:“诺基亚启用Android系统很容易,但也很愚蠢,因为这样诺基亚未来的命运就会掌握在谷歌手里。”

诺基亚特别坚持“我们的方式”,只是架不住塞班的节节败退,支持塞班的其他手机制造商越来越少,三星也宣布会在年底停止发布塞班手机。塞班变成孤军奋战。

对于新发布的N8,一位资深用户Arron在把玩之后写道:“诺基亚的智能手机已经被过去几年里那糟透的硬件和软件设计破坏得体无完肤。N8看起来就像是‘硬件版’的Ovi套件,让人难以忍受。尽管我希望我能爱上N8,也真心希望诺基亚可以重塑辉煌,但如果他们真的用N8来做赌注,我只能说,他们最终会成为历史长河里的一粒尘埃。”

这种论断虽然失之尖刻,但他也的确指出了直接原因之所在:诺基亚的软件和服务的确配不起世界第一的名称了。

历史悠久却颓势尽显的塞班源自于诺基亚的固有陋习:冗杂的流程遏制创新,导致执行力匮乏。

《彭博商业周刊》认为这和它远离创新中心—美国加州硅谷有关。这意味着它不在创新的思想中间。有评论甚至给诺基亚出主意,让其把总部搬到美国去。

《新诺基亚》的作者、诺基亚前高级经理Juhani Risku在书中也用大篇幅谈到了诺基亚官僚阻碍创新和执行力的弊病。他举例说,一位负责塞班用户体验的人进来说,旧流程不管用了,所有人问她新流程是什么,她没说。于是200多人无所事事地度过了半年。

这也能够解释为什么服务部门也进展缓慢。

一般而言,当新策略提出的时候,通常会有4个月的耽搁,策略针对的是4个月前的商业状况。开展一个新计划又需要几个月。为发展地图业务,诺基亚花 80 亿欧元收购 Navteq 之后,却6个月都没有动静。

诺基亚真的太大了。

要想在智能手机领域扳回一城,诺基亚必须重新站在创新前沿,并赢得美国市场这个智能手机的前沿阵地。北美是智能手机最大的市场,在这里诺基亚的市场份额还不到10%,根本挤不进前三。

总部搬到美国的建议当然不大可能实行,不过加拿大人、前微软高管Stephen Elop的继任很大程度意味着,这家公司决心在北美市场有所作为。

不可否认,诺基亚的品牌仍然停留在其普通手机形象上。尽管近两月基于Symbian 3的智能手机N8、C7也许能够吸引更多眼光,但更大挑战来自于和运营商的合作。

2009年11月诺基亚曾从美国市场提拔了一位CFO,并在亚特兰大附近设立办公室,以接近运营商AT&T;新泽西的新办公室为接近运营商Verizon Wireless。诺基亚还任命了数百位新的研发人员,专门在圣地亚哥设计中心和两个运营商合作开发新产品。诺基亚还开始通过收购来充实网上Ovi商店,同时还雇佣新的软件开发人才。此外,诺基亚还购买了社交网络公司Plum Ventures和旅行创业公司Dopplr。

不过,令人费解的是,诺基亚仍然对CDMA网络不那么重视,但在美国市场,两大CDMA运营商拥有43%的市场份额,而两大GSM运营商却仅有37%的份额。诺基亚高级副总裁赵科林称诺基亚并不准备针对Verizon无线和Sprint Nextel等CDMA运营商推出更多的CDMA手机,公司将继续推广GSM手机,以此兼容AT&T与T-Mobile的网络。

而对于诺基亚全球来说,最新的挑战来自于平板电脑。苹果iPad一经推出,就开始被视为业界方向,对此诺基亚显然也无法熟视无睹。

诺基亚执行副总裁、集团执行董事会成员Anssi Vanjoki 9月宣布辞职,但这并不妨碍他仍然是诺基亚大会上的乐观者:“当我们推出更多基于塞班的产品,不断提升软件,然后以MeeGo产品震撼世界的时候,我们的目标就实现了。”

MeeGo是诺基亚和英特尔合作开发的高端智能手机操作系统,按照Vanjoki的描述,“MeeGo使我们能够让移动科技超越智能手机,进入一个全新的互联领域。塞班将重装上阵与iPhone和Android竞争,而MeeGo则将目标清晰地放在了电脑领域。”

事实上,Anssi Vanjoki在2010年7月刚刚成为诺基亚新成立的移动解决方案负责人,主要管理MeeGo移动电脑和塞班智能手机业务,但是两个月后他就与康培凯一起辞职。他曾发布有《反击从现在开始》博文,宣称将要推出杀手级智能手机和改变市场规则的移动电脑产品。

但是现在用户没有等来平板电脑,等来的是新的旗舰机型N8。然而,它没法向下兼容原有塞班S60应用程序,由于其采用的全新塞班3平台属诺基亚旧主力平台S60和新高端平台MeeGo之间的过渡产品,本身就不是诺基亚主力推广平台,第三方软件支持亦寥寥无几,市场前景难言明朗。

Michael Mace这么评价:“诺基亚和塞班所做的事情非常大胆,可怕,并且难以置信得繁琐。嗯,就和你在糖浆中跑步一样。诺基亚还有很多机会回到正确的道路上来。但是他们真的知道需要改变什么吗?我不知道,因为他们只会向我灌输诺基亚有多牛,他们研发中的产品有多酷。”

诺基亚自我沉沦

机构庞大、流程冗长、官僚作风抑制创新,导致执行力低下。

在迎合运营商需求时过于倨傲,未能获得运营商青睐。

高管背景多为硬件制造出身,软件服务部门背景高管很少,重组不足以变革体制。

高管过于重视市场份额和世界第一,却在足以改变行业规则的趋势把握上失去锋芒。

挤下诺基亚

2007 苹果

1月9日,苹果公司推出智能手机iPhone,并引发用户狂热。手机游戏规则就此改变。

谷歌

11月5日,谷歌发布开源移动操作系统Android,这成就了Android的快速崛起。第二天,Android联盟成立,谷歌宣布33家终端和运营企业加入开放手机联盟,将共同开发名为Android的开放源代码的移动系统。

2008 摩托罗拉

3月,摩托罗拉拆分重组以迎接全面向基于Android系统的智能手机转型。

苹果

第三季度,依靠3G版iPhone赢得全球2.3%市场份额,成为利润率最高的手机制造商。

谷歌

9月23日,谷歌正式进入手机市场,第一款Android手机诞生。美国运营商T-Mobile USA在纽约发布了第一款谷歌手机—G1,HTC代工。

三星

12月,发布了自主开发的手机操作系统bada, 计划逐步弃用现有的塞班及Windows Mobile操作系统。

2009 摩托罗拉

11月,摩托罗拉推Android手机Droid。

2010 苹果

1月27日,苹果公司推出平板电脑iPad,再次引领行业潮流。

摩托罗拉

4月29日,摩托罗拉手机业务扭亏为盈,靠的是10多款Android智能手机。5月,摩托罗拉推出了Droid的全球版—Milestone,在北美市场,74天内销量达到了105万台。

谷歌

8月,Android手机出货量首超苹果,年出货量增加了886%。

诺基亚不甘落后


2007 发布互联网门户OVI

8月29日,诺基亚发布了其互联网门户OVI(www.ovi.com),宣布将进入互联网服务行业,标志着诺基亚向移动互联网转型的开始。

2008 塞班基金会成立

6月,正值Symbian系统诞生10周年之际,诺基亚在伦敦同索尼爱立信、摩托罗拉、NTT DoCoMo一同宣布收购全部Symbian公司股份。诺基亚还将携手AT&T、 LG、三星、意法半导体、德州仪器和沃达丰等公司共同建立Symbian联合组织塞班基金会。

6月,诺基亚全球正式发布智能手机E71,一推出即成为明星机,也是诺基亚最成功的智能手机之一。

2009 推出新的Maemo操作系统

5月,诺基亚推出Ovi商店、Ovi地图,以应对苹果app商店和谷歌地图的竞争。

11月,在Android市场迅速膨胀的情况下,诺基亚推出新的Maemo操作系统,该系统也是以Linux为核心基础的操作系统,并推出了Maemo5平台的旗舰产品N900。

2010 发布智能手机平台MeeGo

1月,诺基亚宣布导航服务免费。

2月,诺基亚携手英特尔,发布了最新智能手机平台MeeGo,这是个开源的Linux系统。MeeGo标志着诺基亚在高端智能手机市场上展开反击。

4月8日,诺基亚推出乐随享服务,一年内无限下载音乐。

9月,加拿大人、前微软高管Stephen Elop取代了康培凯成为诺基亚新任CEO。

9月,诺基亚发布基于塞班3系统的智能手机N8。

关键字:诺基亚  iPhone

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2010/1022/article_3737.html
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