诺基亚换帅:继续操盘现有战略或改变?

2010-09-13 11:41:47来源: Donews

      诺基亚终于换帅了,迫于业绩的压力。对于此次诺基亚的换帅,外界已经有了不少的评论,自然是看好和看衰者都有之。针对外界不同的声音,新继任的诺基亚CEO、前微软高官埃洛普何以应对?未来的诺基亚真的可以如他所言继续前进吗?作为一个擅于战略制定的新CEO,也许最应该考虑的是继续持有现有的诺基亚战略还是改变,因为这也是外界质疑最多和最为关注的。

      作为新任诺基亚的CEO,不管是继续持有还是改变诺基亚的战略,首先要做的就是客观了解目前诺基亚的现状及在行业中所处的角色。那么现在的诺基亚究竟是像外界所言的在苹果、Google及RIM的重压之下岌岌可危,是挑战者的角色?还是自身的原因让对手在稀释自己的筹码,处在换手的捍卫者的角色?

      从上个季度诺基亚的市场表现看,无论是智能手机还是系统的出货量,诺基亚的市场份额都出现了下滑。例如Gartner的统计显示,诺基亚智能手机的市场份额从去年的同期的36.8%下降到34.2%,基于诺基亚Symbian系统的市场份额也从去年同期的51%下滑到了41.2%,而IDC的统计则是,诺基亚智能手机的市场份额从去年同期的40.3%下降到了38.1%,虽然两大权威统计分析机构的统计有所出入,但诺基亚目前在全球智能手机市场的份额仍旧维持在34%—38%之间,也就是占据了1/3强。而系统方面,诺基亚的Symbian占据了40%。相比之下,势头正劲的苹果iPhone智能手机的市场份额为2.7%,iOS系统的份额为14.2%;Google的Android系统的市场份额为17.2%,如果按照采用Android系统最大的智能手机厂商HTC和摩托罗拉的智能手机出货量所占的市场份额看,摩托罗拉的市场份额为2.8%,HTC为1.8%,二者合计为4.6%。这些客观的市场数据很好地验证了中国那句“瘦死的骆驼比马大”的俗话。而从未来看,IDC的预测称,在未来的4年中,诺基亚的Symbian还是会处在第一的位置,具体市场份额为,Symbian为32.9%,RIM的OS为17.3%,Google的Android为24.6%,苹果的iOS为10.9%。笔者在此对比分析这些市场数据是想说明,尽管诺基亚市场份额和利润都出现了下滑,但远非外界所言的岌岌可危,甚至到换手的时候。

      所谓换手,近来有分析认为,诺基亚未来要想有走出不利的竞争局面,应该转向Google的Android系统,在看了上述实际的市场对比后,诺基亚根本没有必要转向Android。原因很简单,无论是从现在还是未来的一段时间里,诺基亚仍是智能手机市场的庄家,而这个庄家的筹码就是Symbian和未来的MeeGo。在自己占有绝对优势筹码的形势下,为何要冒险换Android这个筹码呢?笔者认为,诺基亚如果换Android的话,将会很快失去系统的控制力,并将主动权交到了Google的手中,为Google与苹果竞争做了嫁衣,其次是失去了现存的差异化的竞争能力,陷入与摩托罗拉、HTC等同样采用Android系统的同质化竞争中,到时候,非但市场份额没有提升,利润的下滑可能会更快。更关键的是,诺基亚苦心经营的自身的智能手机体系(例如Symbian、Ovi及MeeGo等)将不攻自破。那时诺基亚才真的是岌岌可危了。由此来看,外界所言的转投Google Android的怀抱,对于诺基亚与其说是战略的改变,更不如说是圈套。

      其实业内唱衰诺基亚的依据,除了诺基亚自身市场份额和利润的下滑外,还有就是苹果和基于Google Android在市场份额上的增加及增速上。尤其是Android体现的更是明显。Android在一年前的市场份额仅为1.8%,而诺基亚的Symbian为51%,苹果的iOS为13%,到了今年的第二季度,Symbian为41.2%,苹果的iOS为14.2%,Google的Android迅速攀升到17.2%。而预测到2014年,Symbian为32.9%,苹果为10.9%,Android为24.6%。不知人们从这一市场份额的变化看到了什么?笔者认为,任何新的系统在初始阶段,由于其基数很低,所以其增速及对市场份额的影响也就越显著,但随着初始动能的减弱(这也是新产品必经的过程),其增速将会减弱,对于市场份额的影响也随之下降,并最终趋于平稳状态。对比一下Google的Android,从去年到今年的第二季度,一年间,市场份额就增加了15.4个百分点,但在之后的2014年的4年间,预计市场份额增长7.4个百分点,平均年增长为1.85个百分点,仅是去年到今年增长百分数的12%,也就是1/10强点,而今天表现同样迅猛的苹果,4年之后的市场份竟然是不增反降,其实,目前苹果的市场份额增长看,就已经有失去动能的兆头了,与去年同期相比,其市场份额仅增加了1.2个百分点。由此看,诺基亚目前的颓势不排除智能手机市场客观发展规律所致的原因。也许诺基亚需要的是顶住对手初期的这种猛攻。

      除了系统之外,在现有诺基亚的战略中,新上任的诺基亚CEO埃洛普还面临业内所言的诺基亚转型的选择。提及向互联网服务的转型,业内通常都用所谓苹果的App Store来说明诺基亚转型的不力。初看确实如此,苹果App Store的25万种的应用,50多亿次的下载次数,都让诺基亚的Ovi相形见绌。为此,诺基亚还在拼命追赶中。但在同样细心的分析后,会发现,苹果App Store所创造的收入与整个iPhone的收入相比,简直是九牛一毛,换言之,苹果iPhone的收入和利润的来源还是iPhone手机本身,这里先不说诺基亚的Ovi在应用上何时可以赶上苹果的App Store,即使赶上了,又能给诺基亚的营收和利润带来起大的影响?笔者这里的意思不是说诺基亚不发展Ovi,而是应该认清智能手机本身才是未来竞争的关键,那未来诺基亚的重心应该还是以硬件本身性能和设计等的提升为主,Ovi为辅,边走边看,如果受到外界的影响,一味与苹果在App Store上纠缠和竞争,无异于丢了西瓜捡芝麻,得不偿失,还有可能误入歧途。

      综上所述,笔者认为,虽然诺基亚面临着对手的挑战,但它目前及在未来的一段时间内仍会是智能手机市场的主要庄家之一,完全没有必要像业内所言的做什么本质上的战略的改变。但这并不是说诺基亚自身战略就没有问题,例如在新产品的发布速度和节奏上,自2007年苹果iPhone发布至今,已经出了4代,正是凭借着几乎每年一次产品的更新,苹果保持着增速的势能和远高于业内平均水平的利润,与苹果类似,Google也是频繁更新自己的Android系统,从最初的1.5已经到了2.2,据称3.0年底前也会发布,以不断提升智能手机的功能及用户的体验,与之相比,诺基亚自2007年N95发布后,直到今年才发布重量级的产品N8及Symbian3。这么长的产品和系统空档期,无疑给了对手不少的机会,也让自己失去了获取高利润的机会。所以未来,诺基亚理应针对对手加快产品和系统的更新步伐。

      其次,有针对性地精简自己与对手相比冗长的产品线,这里并不是说诺基亚不走产品多元化的路线,而是将那些对于市场份额和利润帮助不大的产品逐步剔除,以降低运营成本。

      第三是将重心或者是主要精力放到智能手机本身的性能及设计上来,Ovi投以适当的精力,但不要再盲目地去和苹果的App Store比拼,因为硬件的销售上去了,应用是水到渠成的事情,不用刻意去拉什么开发者,自然会有许多应用开发者主动加入。

      第四是加强与当地运营商的合作,尤其是在美国市场。从诺基亚的业绩看,无论是出货量还是营收,美国市场可谓是诺基亚的重灾区,而这和诺基亚在美国市场仍坚持自己设计和销售手机的策略不无关系。相反的例子是,8月在美国上市销售的三星Galaxy S智能手机,仅半个月后,出货量就突破了100万台,除了产品本身的性能外,与电信运营商的广泛合作密不可分。据称,Galaxy S未来除了AT&T和T-Mobile、Spring版本外,美国其他移动运营商Verizon Wireless、U.S. Cellular和Cellular South也将于今年秋季推出各自版本的Galaxy S智能手机。这足以给诺基亚以启示。

      最后就是给予Symbian和MeeGo以明确的市场和产品定位。毕竟Symbian已经久居沙场,在Symbian3之后究竟还有多大的创新和上升空间?新推出的MeeGo在诺基亚未来的战略中到底是什么样的角色?诺基亚需要以产品来明确告知市场它是如何来界定这些战略的。

      总之,作为新任诺基亚的CEO埃洛普除了他自己宣称的聆听之外,对于诺基亚的现状和未来也应该有自己的判断。是继续操盘现有战略,不断改进和完善,还是彻底改变?这才是首要的问题。

关键字:诺基亚

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2010/0913/article_3604.html
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