分析称电子书硬件成本100美元 厂商毛利40%

2010-08-23 08:23:00来源: 21世纪经济报道

  你能接受电子书卖多少钱?

  大部分用户的回答是:500元。

  不过,最近盛大推出的一款内测价998元的电子书触动了业界敏感的神经,因为目前市面上主流产品的售价都在两千左右。虽然盛大一再强调正式售价将会调高,不过仍免不了被其他厂商炮轰为“搅局者”。

  一时间,引发了关于电子书硬件究竟成本多少的争议。

  100美金——公开的成本秘密

  “电子书的硬件成本其实很透明。”纽曼数码副总裁刘朝贵8月19日接受记者采访时表示,电子书的主要零部件都被海外厂商垄断,所以国内厂商的成本其实大同小异。

  记者了解到,电子书最重要的部件为E-ink屏幕,目前90%以上的产能来自于台湾元太。市面上主流的屏幕为8或16灰阶,大小为5至6寸。灰阶越高尺寸越大,则价格越贵。

  由于市场基本被元太垄断,所以国内厂商并没有太多的话语权。据业内人士介绍,因为汉王在电子书市场占有率上的绝对优势,它在拿货价格方面比其他厂商更优惠,但差别不会太大。

  中投顾问文化行业研究员蔡灵告诉记者,“从目前市场行情来看,E-ink显示屏的价格大概为45美元,包括中央处理器、内存在内的其他零部件成本大概55美元。”也即是说,电子书产品的纯硬件价格一般在100美金左右。

  除了硬件成本,另外就是各厂商自己的研发投入。主要在于后台软件系统及阅读平台等。“品牌有一些部件,确实是自主研发的,包括一些功能设置等,这也是这些电子书成本和定价差异的一个原因。”拆机专家彭辉告诉记者。

  以汉王为例,直接在电子书屏幕上进行手写是其自主研发的技术。汉王方面介绍说,在E-ink电子墨水屏上的手写技术,难度比手机更大。如果只像手机一样在基础屏幕上加上一层手写屏,会严重影响电子书的阅读体验。

  而盛大则以云中书城及背后的内容资源作为自主研发的核心。

  事实上,各家企业具体研发投入并不好统计。由于厂商的定位不同,其在研发方面的投入也不尽相同。刘朝贵告诉记者,平均来看自主研发费用大概占成本的10%,并不是主要成本。

  蔡灵也认为,目前国内很多电子书厂家基本都是采购组装,不进行显示屏、核心芯片组、通信芯片组等核心技术的研发。这也造成了国产厂商的硬件成本基本相差不大。

  终端盈利时代

  据记者了解,目前国内电子书终端价格大部分在两千以上,也有不少三千多的产品。相比100美金的硬件成本,和不高的研发投入,电子书厂商的利润空间巨大。

  易观国际分析师孙培麟表示,根据易观不久前的统计,电子书厂商的毛利空间在40%左右,市场初期还是处于硬件盈利阶段。

  虽然主要零部件都依赖进口,但这并不妨碍厂商通过差异化做法以更高的价格卖出产品。

  “汉王电子书能够占领国内大部分电子书市场,其品牌效应功不可没。”蔡灵表示,其次由于各零部件的品质、规格不一样,能实现的功能和用户体验上都会存在一定的差异,比如说电子书的翻页速度、显示灰度、电池续航能力等。

  另外最重要的一个方面是,为了用户的阅读需求,不少厂商都会在其产品中事先预存大量的图书资源,仍是以卖硬件的思路将内容打包出售。

  汉王公关部向记者表示,公司既有1000元左右的低端产品,也有超过3000元的高端产品,还有专门定位于中小学学生阅读辅导的电子书产品。电子书产品的定价不完全取决于硬件成本,高端产品的附加价值比较高,包括更多的内容预装、权限等。

  不过,孙培麟同时表示,虽然在电子书市场发展的初期终端利润颇高,但这并不意味着硬件厂商能独享全部利润。“初期为了推广还要把渠道商喂饱。”

  对此,一直关注电子书发展的国内消费电子产业链整合专家李易也表示,“中国目前电子书尚只有几百万台的市场量,要开拓市场有相当的难度,需要大量投入推广资金。广告费用也很高。”

  事实上,在第一批进入的厂商依托卖硬件获取了一定积累之后,电子书的利润空间正在被压缩。

  降价是趋势

  “今年下半年,新出的电子书产品会集中在千元左右。”刘朝贵表示。在他看来,电子书降价是必然趋势,主要来自于两方面的原因。

  其一是海外厂商的威胁。亚马逊Kindle的售价一降再降,全新kindle3创有史以来最低售价,仅139美元,折合1000元人民币不到。同时iPad也即将正式在国内发售,如果电子书售价仍在近三千的高价徘徊,无疑iPad更具吸引力。

  另一个原因是硬件成本在下降。刘朝贵表示,E-ink屏幕的成品率上升了,产能在不断提高,其他主要核心部件的成本也在持续下降。据悉,除了盛大以998元内测的Bambook,纽曼也已经推出了千元以下的电子书产品。

  不过,一千元的价格似乎离用户的需求还有一段距离。根据易观国际针对手机阅读用户的一项调查显示,82.2%的用户期望电子阅读器价位在500元以下。

  对此,刘朝贵认为在明年年底之前这一价格还比较难实现。事实上,目前山寨厂商集体缺席电子阅读器。“碰E-ink这块的很少。”刘朝贵说。因为屏幕本身就供不应求,另外对生产环境的要求很高。

  据记者了解,近期,台湾元太已经发布了电子阅读器公模和系统,加速山寨产品的兴起。未来随着屏幕供给的增多,山寨电子阅读器顺利投产后将会进一步拉低终端市场价位。

  易观国际分析认为,2010年,中国电子阅读器的销量有望达到350万台,相比于2009年40余万台左右的销量,增幅达775%。增长的前提是电子阅读器价位的持续走低,拉近电子阅读器与消费者之间的距离。

  李易也表示,Kindle所代表的电子书模式在美国有很好的发展机遇,但这种机会在中国并不存在。中国电子书的出路在于,“将电子书的价格降下来,迅速撒开这种新型的终端,深入千家万户,让它成为人们生活的一部分。”

  外有iPad、kindle的威胁,内有产业链各方厂商加入的竞争,中国电子书市场的价格战一触即发。

  孙培麟认为,随着电子阅读器市场竞争的加剧,抢占市场份额成为各厂商竞争的焦点,价格战则成为厂商抢夺市场的杀手锏,为此,厂商纷纷降价的结果必然促使终端价位持续走低,单纯依靠终端盈利的模式将遭遇挑战。

  内容赢利是否可行?

  有汉王内部人士告诉记者,靠硬件盈利是电子书厂商主要赢利方式,事实证明硬件盈利模式在现阶段仍旧可行。“但一旦传统的硬件盈利模式被颠覆,其消亡速度之快也会超出预期。”

  事实上,随着终端利润的不断压低,厂商已经开始寻找新的商业模式。

  在盛大8月初宣布以998元内测价格推出电子书时,盛大文学CEO侯小强就表示,希望通过内测来评估用户的消费习惯,计算电子书未来能通过内容获得多少盈利。但是,对于内测的最近进展,盛大方面表示还没有最终的结果。

  汉王也已经开始了内容付费的尝试。据其介绍,汉王书城有9万余册图书,与200多家出版社达成合作。价格由内容提供商敲定,并实行二八分成,汉王获得收入的20%设备服务费。

  不过,在李易看来,西方对于书籍的深度阅读需求,是亚马逊kindle成功的最重要社会基础。“即便亚马逊在这个终端产品中是倒贴成本的,他仍然可以通过卖书卖内容来实现盈利。”而中国则缺少这样的环境。

  孙培麟也表示,国内的盗版问题,用户阅读习惯问题,以及手机等可替代终端的影响都会制约电子书市场的发展。

  对于未来市场,盛大仍然选择了内容为主的道路。盛大内部人士告诉记者,Bambook未来不会进入卖场,仍走网络直销渠道,“这样可以进一步降低价格,提高阅读人群的覆盖面,有助于内容盈利。”

  同时,虽然遭到部分硬件厂商的对其低价搅局的不满,盛大方面仍然表示,“我们一直与国内的电子书厂商保持沟通和联络,云中书城是开放平台非常欢迎与各厂家合作。”

  汉王公关部在给记者的回复中也表示,从长远发展来看,电子书硬件盈利模式终将被内容盈利模式所取代,美国亚马逊在这方面给国内电子书厂商树立了很好的典范。随着国内电子书产业的发展,内容盈利模式时代的到来只是时间问题。

  不过,纽曼则选择了不同的思路。“我们一上来利润就很薄,不存在越来越低的问题。”刘朝贵表示,在国外做内容是能活下去的做法,在国内,他依然认准终端的道路。“我们船小好调头,未来整个市场只能容纳少数几家硬件品牌,希望我们是其中之一。”

关键字:电子书

编辑:汤宏琳 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2010/0823/article_3491.html
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