书店卖电子书存疑 电子书时代为时尚早 (3)

　　4 书店数字化策略从何入手

　　程三国：书店的数字化策略应该从平台入手。从国外的书店来看，目前无非就是3个策略，即：上策、中策和下策。

　　上策的代表就是美国最大的图书零售企业巴诺书店，它有实体店，也有网络书店，它向出版社要了很多电子书，号称比亚马逊的电子书还多，然后做了一款阅读器，双屏的，叫nook，这就是纵向产业整合者。所谓纵向整合是一个封闭策略，是一个大花园，它把墙一围，就成了独立的花园。但是，并不是所有的书店都有这个实力。

　　中策的模式是，上游是出版商，下游是格式转换商，往下是分销平台，再往下就是电子书销售平台。在这个产业链中它们不能纵向整合，因为现在硬件厂商做不了，电信也很强大，只能外包。中策的代表是美国第二大超级连锁书店鲍德斯，它与加拿大超级连锁书店英迪戈成为电子书Kobo的主要投资方，还在澳大利亚发布了一个阅读平台。这个中策被很多二线书店认可。

　　下策是什么？就是只看眼前能挣钱，一年销售增加几千万元，我认为这是下策。

　　不过，目前在国内我们没看到有走上策的书店，可是有些在想走中策，比如新华文轩。它们在做平台，与汉王合作的里面有些独特的内容，不完全是卖电子书的概念，也从中获得价值，利用了平台分销的概念。

　　张守礼：我看好程三国说的中策。比如现在盛大的模式就很好，就是说整个产业必然要有上游数字内容集中商。我觉得，上游应该要形成一个大的数字内容分销平台，资源总量越大越好，这样对下游的话语权就越大。盛大原来也打算推硬件平台，但是最后还是回到版权经营上来。它本身有一些内容版权，再去整合一部分，然后把别的力量都整合到这个平台上，做大量分销，最后就是做数字分销渠道。我认为采用这种方式的企业应该多几个，出版或发行领域也可以采用，传统书店可以入股。

　　戴勇：新华文轩在经过改制以后，确实在思考一些未来战略上的问题。现在正在整合上游的一些出版资源，就是与四川出版集团在内容方面尝试做平台。我们意识到，内容这一块，不是硬件厂商与出版社签约这样简单的模式，而是应该建立一个数据处理平台。至于这个平台谁去做，就要看哪个企业或者哪个书店提前有这个认知。它们会利用自己的一些资源提前切入到这个模式。我们还可能在销售渠道上有所整合，甚至在一些技术上，在电子书产品技术核心融合进去一些内容，以便应对如今的网络资讯、电子书内容等，这是一个中长期的整体思路。

　　其实，书店卖电子书面临一个矛盾就是新产品不断推出，但是，最后发现自己根本得不到利润。就是说，书店可能是电子书产业的一个推动者，但不是最后的利润获得者。据我所知，全国有很多新华书店都没有很清晰地认识到这个问题。

　　5 分立模式是电子书产业发展的理想模式吗

　　程三国：我们从美国电子书产业链的格局来看为什么中国将来只能走分立的模式。我把美国的电子书产业链模式叫做三大巨头、两大阵营。两大阵营就是以亚马逊和苹果为主导的封闭阵营，它纵向整合，所有的事情都自己做。而以谷歌为主的则是开放阵营。谷歌在做两件事：支持开放模式，支持所有的供应商和厂商。因为谷歌是一种搜索模式，它希望越分散越好，现在谷歌做的釜底抽薪的一件事就是扫描全世界图书馆的书，扫描以后，向读者提供。所以，我认为，美国基本是三大巨头、两大阵营控制市场。但是中国没有纵向产业链通吃的巨头，它不可能形成像美国那样的格局，中国只能是走向开放的格局，就是所谓的分立模式，大家专注于自己的领域，谁也别想纵向通吃。

　　张守礼：我觉得封闭模式目前是中国更能走得通的模式，但是，它对软硬件商要求都很高。从战略上来讲，电子书的平台应该分成两种，一种是硬平台，一种是软平台。这两个平台会互相渗透，但是，平台的建设肯定会以某方面见长，要么是硬件见长，要么是内容见长。谷歌的这个开放平台战略，我觉得有一个不好的倾向，太过开放。而在中国没有选择，肯定是开放的，产品先行，在中国市场硬件的保鲜期就是两三年，很快就会被超越。

　　从最终的产业大格局来看，不会是分工模式，而是分立模式。在上游的阵营中，一个是内容生产商，一个是内容分销商，在中游出现一些数字中盘商。在分销平台上，我认为，谁能够在内容集成方面掌握的资源总量足够大，谁就能成功。分立模式是必然模式。