乔布斯维新:iPad背后的谎言、博弈与大格局

2010-06-10 22:00:05来源: 《商业价值》杂志

  他不是革命党,而是维新派。让传统势力所代表的文明和价值体系,得以在数字时代下传承和延续,这才是他的使命。

  2009年春天的一个下午,乔布斯睁开双眼,他发现自己并未变成一只巨大的甲虫,而是在四架医用无影灯的逼视下,躺在冰冷手术台的中央,无所遁形。一群白衣人正在为延续他的生命做最后的努力。柳叶刀、止血钳、镊子、缝合针以及大夫纤细而灵活的手指,在他的右上腹部交错摆布,执行着复杂的切割、结扎、移植、缝合等精密操作。“这比组装一部电脑要复杂得多”,乔布斯想──麻醉令他远离疼痛,但并未丧失意识,恍惚间,他进入了禅思。

  正如身为虔诚佛教徒的他过去几十年经常做的──他总在清晨醒来时,问镜子中的自己: “假如今天是我的最后一天,我该做什么?”今天,也许真的到了他生命的最后一天。回顾起来,他这一生大起大落,争议不断,成就斐然。乔布斯改变并推动了个人电脑、手机、音乐、电影等几大产业的创新与发展,但他的事业能否继续,如今却因为他衰竭的肝脏充满了悬念。恍惚间,一个声音打破了禅思,“如果佛祖保佑我重获健康,我将用余生去从事造福世人的伟大工作。”乔布斯意识到,这是自己内心的声音。

  而这个“伟大的工作”可不是慈善基金会──那是比尔·盖茨的调调,雄心依旧的乔布斯正在带领苹果公司秘密推进一项重要计划──iPad。这不仅仅是下一代个人电脑的先锋和雏形,更重要的是,其所承载的丰富表现形式和生态系统,将很可能会改变出版、媒体、影视等所有大众文化内容产业。

  这是乔布斯的,也是整个世界的大事件。

  落到肩头的“旧世界”

  2009年初的苹果,已经是乔布斯回归的第12个年头。iPod、iPhone以及App Store将苹果带入了一个全新的移动互联网时代,乔布斯距离IT业的世界之王只有一步之遥。

  此时的苹果已和13年前的小众专业电脑厂商不可同日而语:iPod,开创了在网络商店里购买、下载单曲的听音乐方式,iTunes上下载的音乐超过100亿首;iPhone将多点触摸操作引入智能手机,App Store上的应用程序下载量超过30亿次。苹果公司已不仅仅是电子消费品企业,俨然成为最大众化的文化娱乐内容平台和一个数字内容销售渠道。而且,苹果的渠道话语权和引领未来的产业地位是如此强大,以至于其赢得了音乐界、影视界和出版界的尊重,甚至超过在数字出版渠道经营多年的亚马逊。

  毫不夸张地讲,音乐、影视和出版领域,是对互联网应用无比困扰的传统势力的典型代表,亚马逊、谷歌都是他们反感的角色。比如,亚马逊被那些文人气厚重的出版商视作唯利是图的威尼斯商人,因为它把传统书店和出版社的利润压榨殆尽──每年都要调价,总是试图压低出版社的价格;而谷歌则干脆就是围攻文明世界的野蛮人,它架空内容制作机构,完全站在最终用户立场,被传统势力指责为盗版滋生的温床。不过相比之下,谷歌比亚马逊更让他们恨之入骨——不同于亚马逊的利益至上原则,谷歌还具有鲜明不妥协的价值观。其一直保持着一种对抗传统的革命者精神,坚信“信息流动不可阻挡”、“软件收费是不道德的”等硅谷极客思想。这种“上来就要你命”的非建设性价值观,自然为大多数传统势力所不能容忍。

  谷歌创始人佩奇真心相信“不作恶”是可以履行的信条,就如同单纯的白色是佩奇最喜欢的颜色。而乔布斯则相反,像是上帝和撒旦的结合体,是伊甸园里那个用“禁果”诱惑亚当和夏娃的黑衣人,总是喜欢穿黑衣服的他亦正亦邪,让人捉摸不定。

  有意思的是,音乐、影视和出版界这些“旧世界”的贵族长老把乔布斯视为自己人。或许是因为乔布斯对产品的完美主义风范更像个真正的“传统贵族”;或许是iTunes平台让他们看到新的商业模式;也或许,仅仅是因为没有了选择。

  2009年乔布斯做手术的时候,苹果就在贵族长老们的注视下,通过开发iPad平板电脑,选择下一代个人电脑的硬件形态和软件开发平台的方向。这不是一个简单的选择,因为谷歌正在依靠“平民革命”的力量,紧锣密鼓地推出了自己的移动战略,包括便宜的手机设备和开放的操作系统,谷歌的布局是移动设备最终会完成对个人电脑的迂回包抄。这将严重威胁乔布斯的苹果帝国。

  乔布斯这时候很可能已经意识到必须为自己的帝国找到战略同盟,建立以苹果为轴心的矩阵对抗谷歌的平民革命,捍卫他那设计优雅的机器和精妙的程序,还有那些依赖iTunes生存的音乐人和电视制作人,以及他作为个人大股东的动画电影王国迪士尼。

  一个最好的联盟人选,就是号称“旧世界”的代言人,血液里流淌着印刷油墨的老狐狸——鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)。

  这位新闻集团的老板此时也不遗余力地拉拢着乔布斯,他不仅要保卫《华尔街日报》,还要保卫他的电视台,以及旗下的视频网站Hulu。老家伙早年也重视创新,具备维新精神,甚至曾赞扬谷歌的搜索引擎好用。但当后者的广告模式分割了新闻集团旗下媒体的利润时,他开始迅速厌恶谷歌。默多克近年来不断叫嚣、讨伐谷歌,联合众多传统媒体一起发起收费运动。在其舆论战的引导下,无数媒体开始把收不收费当成一件大事来讨论,给公众营造收费就要到来的心理预期。

  当然,这可能只是老狐狸最终和谷歌谈判的砝码。因为默多克清醒地意识到,时代真的变了!旧媒体要想延续,就必须转换到新渠道,才能显示出精致内容的商业价值,拥抱网络才能有明天。但是,互联网是一个任由谷歌、Facebook这样的穷小子们驰骋的野蛮地带,老迈的传统正规军在这里真不是他们的对手,而且这些莽撞的年轻人连给贵族长老们哪怕一点面子的意识都没有。

  长老们需要一个骑士来保护自己,而乔布斯这个几经沉浮的战士就是个很好的选择。他的苹果不仅拥有宗教般魔力的产品,还顺势抓住了互联网机会,在谷歌等公司真正强大起来前,建立了自行收费的iTunes线上商店。

  苹果坚定地维持封闭的、可自行定价的收费系统,绝对是互联网创新时代的一个异类,但乔布斯凭借独特的产品设计和宗教式营销做成了这件事。这让默多克意识到“旧世界”的继承人就是他——只维新,不革命的乔布斯。

  默多克和乔布斯怎么走到了一起?究竟达成了怎样的交易?也许只有邓文迪知道。但乔布斯和默多克即将携手推动的这场传统媒体维新运动,的确让乔布斯这个曾经充满革命者气质的传奇人物、40年前的硅谷极客,成为了贵族长老院连接“新世界”的关键人物。整个“旧世界”落到他的肩头之上。

  当然,他先要活下来才行。

  2009年春天的那个傍晚,孟菲斯的医院。五六个钟头之后,乔布斯再次苏醒,佛祖眷顾了他,肝脏移植手术非常成功。现在,乔布斯换上了一枚年轻的肝脏——硅谷的王者就要重装上阵。

  10个月之后,度过了可能引发感染和排异反应的高危期,乔布斯又一次身穿黑色高领套头衫、李维斯501牛仔裤、配新百伦运动鞋和约翰·列侬无框眼镜,站在新产品发布会的舞台上。他消瘦的身形丝毫没有妨碍他伟大推销员和演讲者的魅力,反而,人们更加尊重甚至热爱这位“死过一次”的CEO。他发布了“革命性”的产品iPad──被视为拯救传统媒体和替代老式PC的伟大艺术品,并且早期销售创造了电子类零售消费品史上的又一个奇迹。这正是乔布斯早年的梦想,让高科技产品像快销品一样流行,像宗教一样触动人们的情感。

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关键字:苹果  iPad  乔布斯  平板电脑

编辑:小甘 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2010/0610/article_3202.html
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