维珍移动印度CDMA故事:占领年轻人市场

2009-03-09 16:04:15来源: EEWORLD 关键字:维珍移动  CDMA  市场

      透过网上订购跟踪屏幕上的标题——“老兄,我的电话在哪儿?”不难看出,维珍移动在印度新推服务的目标受众是哪些人。这项以维珍为品牌的新服务于2008年3月推出,定位为印度“第一项专门针对年轻人的全国移动服务”,这是与Tata Teleservices的合资项目,股份双方各占一半。维珍移动作为Tata Teleservices的特许经营商在其印度全国网络上运营,同时,维珍移动也是第一家在印度推出此类服务的运营商,其在印度的客户都使用是先进的基于R-UIM的CDMA2000手机。与传统手机上的SIM卡类似,R-UIM(可拆卸用户识别模块)卡为用户带来更换新手机的灵活性,用户只需拆下手机卡,插入新手机即可,无需与服务供应商联系。

       吸引年轻人市场,让CDMA步入高端

      对印度8000多万CDMA用户来说,买得起已成为关键的驱动因素,而维珍移动的创新终端、创新的定价方案和时尚服务产品又增添了令人兴奋的新“酷”因素。维珍移动高度细分的品牌战略正迅速吸引着年轻客户,他们中的很大一部分人(70%)已放弃其他服务供应商,而改投维珍。维珍还证明了CDMA具有吸引印度身份意识更强烈的中高端市场客户的优势,从而打破了该地区的固有观念。现在,越来越多的年轻人认为,使用维珍移动的手机很酷,这种趋势正在推动印度各地重新定义CDMA手机的价值取向。

      这对维珍移动印度公司首席执行官Madhusudan Mandyam来说非常不错。他认为,印度的年轻人市场决不仅仅是一个小众市场。印度的年轻移动用户不但ARPU值贡献远高于行业平均水平,而且在绝对数量上也有巨大的增长潜力。“今后的增长之路是显而易见的。”Mandyam表示。“未来3年,我们预计年轻客户数量将达到5000万。这是一个巨大的机会。”

      他进一步解释说:“年轻人有独特的需求。他们的短信使用情况、数据/增值服务的接受程度以及通话行为是不同的,这给了我们满足他们不同需求的独特机会。”为此,维珍移动以“Think Hatke”(意思是“彰显时尚,不同凡响”)为广告语,实施了一项令人印象深刻的营销战略。

      Think Hatke:把赌注押在年轻人身上

      维珍移动印度公司的目标客户是15-30岁的年轻人,潜在客户数量约为4亿。维珍移动的品牌传播被认为独具匠心、“肆无忌惮”、生动有趣,与年轻客户很有共鸣。AC尼尔森公司的研究显示,该品牌在目标受众中的品牌认知度已达87%。维珍移动标新立异的广告活动的市场有效性得到了2008年艾菲奖(Effie Award)的认可。该项大奖是广告界最负盛名的奖项之一。经过与其他强势品牌的角逐,维珍移动赢得了服务类银奖。

      迄今为止,已推出11款由华为、海尔、三星和诺基亚等厂商生产的维珍移动CDMA2000手机。以vKewl和vTrendy等时尚品牌销售,售价为40-125美元,这些新潮手机都带有彩屏和FM广播功能。维珍移动品牌服务最早在50座城市推出,现已拓展到印度各地的7400多座城镇。

      维珍移动在印度市场创下的其他“第一”还包括:根据“Get Paid for Incoming”(来电有奖)计划,给予用户来电积分奖励以及提供“全印度”最低的预付费方案(是其他竞争服务产品正常费用的一半)。首席执行官Mandyam认为维珍移动的未来是高速数据服务,他表示EV-DO等先进技术和A-GPS等定位服务是“明确的发展方向”。

       推出风格独具的“有趣”品牌

      在孟买南部20层希尔顿酒店蒙着幕布的外立面上,理查德•布兰森爵士上演了一出惊心动魄的“空中漫步”特技,为真正维珍风格的新服务标志揭幕。在另一场活动中,现场拍摄了一部宝莱坞迷你动作电影,匆匆剪辑后,即向印度全国播放,未经重拍加工。在表演的高潮,制造了一个意外惊险情节,最后布兰森出来挽救局势,但在这之前,一部维珍移动的手机挡下了一颗致命的子弹,救了他算扮演的角色一命。

      如果说印度的维珍移动新服务早期的大受追捧预示着未来的成功,那么看来,没有什么能阻止布兰森的企业占领印度市场,因为越来越多年轻人开始使用维珍移动的手机,而他们是印度市场最朝气蓬勃的一群人。

关键字:维珍移动  CDMA  市场

编辑:赵丽 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/xfdz/2009/0309/article_1160.html
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