从Kindle生态的成功猜想乐视盒子的定价策略

2012-12-19 09:35:36来源: CCTIME飞象网

 近日,工信部网站披露,亚马逊Kindle即将入华。作为在国外市场上,为数不多的能与苹果iPad正面交锋的电子产品。“Kindle”依靠亚马逊网上书店这一全球最大的书店为内容基础,通过低价甚至亏损推出硬件阅读设备Kindle,然后通过付费内容和广告持续盈利。

    Kindle即将进入中国,而全球首家IPO的视频网站乐视网早在多年前就已着手打造视频领域的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统。乐视生态系统基于中国最全的影视剧库和遍布全国的CDN布局;在终端领域推出智能机顶盒,并将于明年推出超级电视;针对电视屏,已引入千余款应用。Kindle不依赖硬件盈利,全面打造生态系统全线盈利的模式,非常适合乐视。从“Kindle生态”猜想乐视将于12月19日推出的新款智能机顶盒C1,极有可能改变此前高定价,采用低定价策略,快速扩张用户后,再通过内容收费、广告收入、应用市场分成等持续盈利。低价的硬件策略,完全不同于依靠硬件盈利的传统模式,或将对行业产生颠覆性影响,山寨盒子也面临被淘汰出局的命运。

    Kindle生态:低价推硬件“内容+广告”持续盈利

    Kindle是亚马逊推出的平板阅读设备,后又推出升级版,可以观看音乐、影视等。Kindle的核心竞争力,是其背靠亚马逊这一全球最大的书店。对消费者而言,买到的不仅是一部卓越的电子阅读器,更是拥有世界上最大的电子图书馆。亚马逊网上书店比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。

    Kindle与苹果产品硬件的高利润率不同,Kindle在营销上采用了低价铺量的策略,甚至亏损出售硬件,后期靠用户内容付费和广告赚钱。

    据i美股援引美国银行分析预测,Kindle硬件设备在2011年的毛利率为-20%,软件销售则贡献25%的毛利,整体毛利(硬件+软件)为-17%;随着Kindle生态系统的成熟,包括硬件规模化售出摊薄单位成本,以及毛利较高的内容及软件销量增加,填补部分硬件亏损,Kindle生态(硬件+软件)的毛利率将逐渐提高,2012和2013年分别将提高至4.7%、9%。

    而早在今年8月,亚马逊表示,Kindle Fire 在美国平板电脑市场份额达22%。

    为保持竞争优势,亚马逊不断完善其生态系统,并向流媒体视频、音乐、游戏等领域扩张,以丰富Kindlestore的数字商品。此外,拥有了海量用户的Kindle,其广告价值也得到广告客户的认可。亚马逊适时推出specialoffer版本。这个版本的价格普遍比普通版本低15到20美元。specialoffer版本通过显示广告商的广告来降低机器成本。国内将带有special offer的版本称为“广告版”。

    内容收益、广告收益,使得Kindle可持续的产生盈利,这也使得Kindle可以更加坚定“先亏后赚”策略,占领足够大的市场份额。

    乐视生态:打造视频领域的完整生态系统

    在中国视频领域,拥有行业最全影视剧库的乐视网早在Kindle之前,便已在构建类由“平台+内容+终端+应用”构成的完整生态系统。

    乐视这套完整生态系统的构建始于2004年。当中国市场还是盗版丛生的年代,乐视就开始大量储备正版影视版权,时至今日,已建立起拥有9万集电视剧、5000部电影的正版影视版权库。从去年开始,乐视又加大了储备国内外顶级体育赛事的直播权力度。基于行业最全的内容,乐视向终端领域进军,推出了乐视TV·3D云视频智能机。2013年,乐视还将推出超级电视,对于用户而言,乐视TV·超级电视不仅仅是集成奢侈科技的智能电视,更拥有了世界最大的独家网络影视库。

    相对于Kindle,要打造视频领域的完整生态系统,难度更高。视频的流畅传输,需要在全国甚至全球范围内搭建完善的CDN网络,而乐视网本身作为一家主流视频网站,经过近几年的发展,其物理总带宽已达到2T,服务器逾万台,可以说已搭建起一条视频传输的高速公路,而这显然是目前其他机顶盒厂商所不具备的。

 目前,乐视还在基于电视屏的应用领域进行布局,打造了LetvStore,通过与李开复的创新工场合作、扶持第三方开发者等形式,引入了千余款应用。至此,乐视打造了基于内容为核心,平台为保障、终端为触角、应用为增值服务的完整生态系统。

    乐视盒子:或将低价放量“内容+广告+应用”持续盈利

    随着乐视搭建起一套完整的生态系统,盒子通过与CNTV合作解决牌照问题,以及机顶盒市场日益成熟,越来越多的厂商参与进来,乐视盒子极有可能采用类似Kindle的营销策略,通过极低的价格出售硬件,而通过内容收费、广告收入、应用市场分成收入等另外3重渠道持续获得收益。

    近日,乐视将发布的新品C1,而据可靠消息,C1在定价上将改变此前单价2980元、1980元的高定价策略,采用极具竞争力的低价策略,单价低于千元,甚至更低,以此迅速占领市场。乐视网创始人、CEO贾跃亭表示,此前的高价策略,是为树立高端品牌定位,培养用户习惯,而随着智能机顶盒市场的日益成熟,到了迅速占领市场的时机。

    网络视频已成为互联网第一大应用,而智能电视则显示出超强的增长势头,盒子有效的将传统电视与互联网视频、应用相结合,有着数千亿的市场规模。而当乐视盒子的销量达到百万量级以上,其广告价值将大大提升,因为盒子的广告是在电视大屏上呈现,广告品质更佳、用户消费能力相对网络视频用户更强,其广告价值也将向卫视看齐。而当用户量达到千万量级以上,其影响力则相当于主流卫视,广告价值更是得到大大提升,付费内容、应用市场分成也将持续贡献收益。而在硬件成本上,随着量的提升,单硬件成本也将有效降低。

    一旦乐视盒子采用低价扩张策略,不依赖于硬件赚钱,本身依靠硬件赚钱的山寨盒子则面临被淘汰出局的命运,盒子领域劣币驱逐良币的现象将被彻底改变。


 

关键字:Kindle  乐视盒子  定价策略

编辑:eric 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/wltx/2012/1219/article_11055.html
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