抗击“哑管道”运营商走出流量黑洞

2012-12-18 09:40:18来源: 通信产业报

如果要用一句话来形容目前正在全球范围内进行的移动运营商流量经营成果,“革命尚未成功,同志仍须努力”自然是最为合适不过的了。

    目前,全球移动通信行业正处于一个从以语音业务收入为主,到以数据业务收入为主要增长点的运营转型期。在未来3到5年内,语音业务收入由于用户数增长放缓、第三方语音应用普及、资费结构扁平化等因素影响下将出现停滞。而数据流量将呈爆发增长态势,并成为未来运营商收入增长的主要动力。

    而从电信运营商的整体发展情况来看,据美国《财富》杂志公布的2012年度全球企业500强排行榜,电信运营商总体上发展疲软。究其原因,“管道化”问题便是其重要障碍。当前传统通信行业环境在演变,运营商语音通话、短信营收逐年下滑,原本属于运营商的蛋糕被互联网企业严重分食,电信运营商迫切需要避免因成为单纯的哑管道提供商而被束之高阁的命运。

    在这样的背景下,不甘沦为哑管道的移动运营商纷纷走上了流量经营的道路,并纷纷从网络、流量资费设计、终端、合作策略等方面进行,“从总体来看,绝大部分运营商还是取得了数据业务占ARPU比例的提升。”爱立信东北亚区客户交流与咨询部解决方案架构师伍鸿健告诉《通信产业报》(网)记者。

    网络——更低成本、更高容量

    据了解,已成功转型的运营商,如日本软银、韩国、北美运营商等,都基于最新的技术,开展了多样化的移动宽带业务,如附有公平使用策略的阶梯定价、流量与QoS捆绑的共享套餐、实时消费提醒、单用户多账户多终端共享、基于QoS消费保障服务、WiFi无限量包月等,得以扩大或捍卫市场份额。

    通过网络的升级和优化往往是移动运营商提升单位流量价值、减轻流量负担的首选道路,可实现网络流量的分流,以更低的成本承载更多的数据流量,实现单位流量价值提升。

    目前,移动运营商不仅持续投资移动宽带网络设备的建设之上,进一步提升移动宽带业务支撑系统的能力,差异化移动宽带业务的需求。例如通过建设强大的实时计费系统,实现流量套餐“速食化”;通过引入融合计费系统与PCC间的实时交互接口,实现基于用户多业务消费情况的服务等级变更等。

    在这方面,多国移动运营商做出了有益的尝试和探索,例如,芬兰运营商Elisa通过智能管道在传统流量计费基础上,实现了按带宽计费。沃达丰西班牙公司则在企业级移动宽带市场实现了智能管道的优先级应用。法国Orange通过部署智能管道为移动电视用户提供了优于普通用户的业务体验。香港运营商CSL通过部署智能管道解决方案实现了精细化运营、流量价值的提升和收入的增长。

    此外,充分利用WLAN网络分流网络压力,也是十分有益的一种探索。以AT&T为例,AT&T在引入iPhone之后遭遇移动网络流量拥堵,随即调整策略,利用自己的WiFi网络对其有线宽带和3G网络形成了有效的补充。针对上网卡用户,AT&T规定,凡是移动数据业务资费在60美元以上的均免费提供WiFi接入。针对智能终端用户,AT&T所有的iPhone用户、定制数据包月服务的黑莓终端用户可免费获得WiFi热点接入服务。在此策略的刺激下,AT&T的WiFi热点连接量迅速增长,有效缓解了网络拥塞问题。

    韩国电信也是WLAN网络成功分流主网压力的一大典范,韩国电信目前的WLAN热点数量已经超过4.3万个。根据韩国电信统计,2010年,该公司有67%的无线数据流量通过WLAN分流,每月分流的数据流量约2500TB。

    尤其值得一提的是,据电信研究院分析显示,由于室内互联网使用量的增加,Femtocell也成为网络分流的有效方式。目前NTTDoCoMo、KDDI、Verizon、沃达丰、SprintNextel等运营商都已经开始推出商用Femtocell服务。

  资费——从限制流量到优化多终端

    从全球范围来看,流量资费的计费方式经历了从不限流量到按流量收费,从单个终端收费,到多个终端共享的发展历程。从2010年起,面对智能终端普及产生的海量流量带来的巨大网络压力,国内外主要电信运营商从2010年起纷纷对数据套餐进行了重新设计,废除不限流量套餐模式,转换成流量收费。而在今年年初,以VERIZON、AT&T为首的北美运营商,又纷纷顺势推出了多个终端共享的资费套餐。

    2010年6月,AT&T率先宣布推出新资费政策,转向按流量计费模式。这一模式也被其它移动运营商所采用,2011年7月,Verizon无线部分取消不限流量套餐,日本、英国、法国等国的运营商也步美国后尘,纷纷对不限流量套餐进行修正。

    不限流量套餐给电信运营商带来的网络和营收压力是巨大的,有数据显示,至少24%的移动网络流量是被1%的用户所消耗的,而这1%的用户大部分是不限流量套餐的用户。因此,在取消了不限流量套餐后,对于已经使用了不限流量套餐的用户,美国前四大电信运营商除了Sprint外,Verizon、AT&T、T-mobile还采取了“节流行动”:将对占耗流量最多的前5%的用户实行控制传输速率,以防止其继续过多地占用流量。

    但也须值得注意的是,为了迅速积累用户,从今年9月开始,美国T-MobileSprint等美国运营商及其他LTE运营商,针对4G网络重新推出了不限流量的套餐方式。

    此外,美国移动运营商Verizon今年6月底推出了一款名为“分享一切(ShareEverythingPlans)”的新数据流量分享套餐,随后AT&T也跟进了类似套餐,打破了此前以语音为定价准则的主流趋势,以数据流量为区分套餐档次的主变量,同时还可以多个终端共享套餐内的流量,从而带来了移动互联网时代套餐定价模式的变革。

    终端——细分需求

    在市场需求的拉动下,通信终端设备的种类也不断丰富,外形也更加美观,手机终端的功能也越来越强大。从表面上看激增的是网络流量,而实质上是用户对终端业务的应用。

    四川通信设计院副总工程师程德杰认为,终端是电信运营商创造流量价值的重要手段。“目前电信运营商的流量经营中,更多关注的是流量增加所带来的收入提升,而较少关注提升流量的单位价值;或者说,目前还没有找到提升流量单位价值的有效方法。”

    在他看来,通过终端等载体创造流量,而非仅仅扩大流量,将是运营商未来的必然选择。“创造流量,是指电信运营商通过对用户应用行为的分析和数据挖掘,而开发出对客户具备应用价值和应用吸引力的新型业务,其所带来的网络流量。”

    在全球主要运营商已用按流量收费模式取代不限流量套餐之时,美国一些运营商却推出了资费低、覆盖范围广的不限流量套餐。非智能手机流量。移动互联网时代智能终端策略的推进和延续,也是流量经营的重要方向。

    现阶段,无论是从网络、资费设计还是终端策略,大多数的电信运营商采取的手段,都是刺激和鼓励用户增加电信流量的方式,以增加其流量收入。对此,程德杰表示,现阶段可能对其收入的拉升效果比较明显,但如果将考察的时间段拉开到一个较长的阶段,很难说其手段是成功的。“从长远讲,运营商必须在其流量经营的投入和产出上寻求平衡。”

    移动互联网数据业务应用目前正在强势冲击着电信运营商传统的语音、短信业务,互联网基因的缺失使得运营商在面对这一挑战心有余而力不足。在整个IT舞台,电信运营商们的光环正日渐消退,而终端、移动互联网的光芒却越发耀眼。业务模式转换不成功成为了全球运营商当前经营面临的首要风险。尽管全球运营商都已经意识到数据业务才是移动互联网的主流,流量经营才是王道,但是要转变传统的电信经营思维并非一蹴而就。

    目前,国外运营商流量经营的目标已经超越了量的提升,一方面需要注重挖掘流量的个性内涵,另一方面需要运营商对流量进行细化分类管理。让运营商重获用户界面,并能够支持可拓展的盈利模式。虽然业界认为,目前仍然还没有一个电信运营商可以被公认为成功的流量经营典范,但随着流量经营内涵的不断挖掘和各大运营商的深入运营,相信电信运营商摆脱“哑管道”只剩下时间问题。

 ■专家论道流量经营

    移动互联网的崛起带来数据流量的爆炸性增长。根据美国移动通信和互联网协会(CTIA)发布的最新报告显示,去年美国无线数据流量达8667亿兆,比2010年的3880亿兆增长了123%。以AT&T为例,2007-2010年,AT&T的移动数据流增长了8000%。爆炸增长的流量使得运营商背上沉重的网络压力,并陷入“增量不增收”的窘境。近两年,不少运营商开始提出向“流量经营”转型,国内运营商也踏上转型之路。然而,转型之路并不平坦,如何破解流量经营难题,如何设计商业模式,专家论道一一解惑。

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    电信思维是网络和业务不分离,而IT思维是二者分离的思维、公用的思维。今天,运营商需要从“肥水不流外人田”的网业不分离观念转变为网络和业务分离的商业概念。如何把流量变现,是运营商需要思考的问题。运营商掌控丰富的应用,需要认真研究渠道策略,这样才既可以激励大家把蛋糕做大,自己也能分到较大份额。

    “流量经营”的核心是从“云计算”的角度发力。在云计算架构中,当软件成了服务,所有为软件进行开发、测试、销售的平台也成了服务,为平台进行存储、计算的物理资源也就成为一种服务。

    此外,运营商流量经营的出路主要是对能收费的项目进行反向收费,同时使不能收费的项目活跃起来。在收费模式方面,运营商经常使用的是前向收费模式,及包月收费(流量包月、业务包月、时常包月),按流量收费和按业务收费。而在移动互联网业务中,海外运营商(比如沃达丰Vodafone和Hi3G)广泛与互联网巨头合作,用包月的形式提供多种移动互联网业务,该业务网罗了全球最受欢迎的移动互联网应用及其合作伙伴,以包月的资费模式,为用户提供VoIP、移动IM、电视节目共享等一系列互联网应用。(王若涵)

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    移动互联网时代,流量经营已然是全球运营商的共识。对流量进行适度的管控,就恰如对交通道路的监控和指挥一样,都是为了让道路更畅通。即使未来移动网络升级到LTE,固网接入带宽达到100M,流量的管控和经营仍然是必要且迫切的。道路再宽敞,也会有路段出现堵塞的状况,对流量进行调控的重要性并不会因为带宽的增加而减少。其实,智能管道和流量经营本质是从两个角度去解决一个问题。

    运营商具备渠道的优势,网络的支撑和对用户需求的敏感度,但是需要找到突破口,选择合适的领域切进去,同内容提供商一道进行优化整合,使得整个产业链的利益得到最大化。同时,3G/移动互联网时代,业务模式将是“扁头长尾”。一个杀手级应用拥有八成以上用户的情况,在3G时代不会出现(除基本应用通话、短信、上网外),大量的应用的用户渗透率将低于10%,但是渗透率达到1%的应用也将有很好的机会。运营商需要参考互联网企业的业务推广模式,同时建立完善的商业模式,才能获得满意的收入。(王若涵)

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    流量经营是以智能管道和聚合平台为基础,以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向,以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。而海外运营商在我看来主要是资费创新,而业务就是纯粹的流量。

    业界主要有四种流量经营解决方案:运营优化模式、价值再分配模式、产品增强模式和价值再创造模式。运营商的未来一定要寄托于新产品,找到具备网络效应和无产权争议,并能够与运营商现有核心业务紧密结合的新产品;价值创造型流量经营的是指既改变产品形态和商业模式,也改变收入来源和盈利模式的解决办法,但目前还处于理念构建阶段,尚不具有操作性。未来,互联网资产将作为运营商整体资源系统里的一个不可替代的节点而创造价值,运营商也只有将互联网真正内化到自身的资源系统中,才能有根本性的创新和革命性的机遇。(王若涵)

 

关键字:哑管道  运营商  流量黑洞

编辑:eric 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/wltx/2012/1218/article_11011.html
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