苹果:做自己的产品 让商家为品牌营销买单

2012-12-07 10:14:53来源: 南方都市报

上周五晚,苹果公司官方宣布了新一代产品在中国大陆地区上市的具体情况,其中iPad mini与第四代iPad两款产品的WLA N版本于今天(12月7日)开卖,iPhone5则在12月14日销售。同时,苹果公司还公布了相关销售策略,沿用提前一天网上预订,当天现场取货的方式,以杜绝“黄牛”扰乱市场。

有意思的是,除了公布相关信息外,苹果官方再无放出任何信息,也未做其他营销。然而,包括运营商、经销商甚至水货商在内的整个苹果产品产业链却集体骚动了起来,主动担起营销的重责,让新品开卖“前夜”变得热闹非凡。

网上预订难阻“黄牛”进货

有了前两年iPhone、iPad上市时“黄牛” 堵苹果零售店,甚至大打出手的不快经历,苹果此次在国内发售新品同样采用预订的方式,消费者可以通过A ppleStore在线商店和指定的苹果授权经销商预订这两款产品,其中iPad开启预订时间为12月6日,iPhone5为12月13日,每天上午9点至下午5点接受预订申请,次日即可领取。

不过,这就能有效阻止“黄牛”了吗?未必。

“香港行货版iPhone5上市时采用了‘摇号’的方式,但这并没有影响我们‘进货’,国内也不是第一次采用网上预订的形式,这难不倒我们。”一位本地个体经销商向南都记者表示,对于网上抢货已有所“部署”,只要苹果无法充足供货,就有“抬价”的空间。按照其预测,iPhone5行货进入黄牛市场后的零售价格至少在5600元以上,iPadm ini则会在3000元左右起卖。

产业链主动提供免费营销

南都记者发现,在上述商家经营的小型手机商铺中,已经早早挂出了iPhone5预订的自制“广告牌”。而其周围类似的个体店铺,也都有相似的牌子。“只要一到货,马上改成现货销售,这可是苹果零售店都提供不了的服务。”

值得注意的是,苹果官方并未在这种渠道内投入一分一毫的营销费用,而本市各类手机销售专业市场,已然变成了一片“行货iPad m ini、iPhone 5预售”的“海洋”。

事实上,在“小打小闹”个体经销商面前,积极为苹果摇旗呐喊的运营商们才是真正的“大户”。“苹果会投入一定比例的费用协助运营商推销iPhone5,但运营商的投入更大。”一位不愿具名的本地运营商人士向南都记者透露,在苹果宣布iPhone5开售时间之前,公司一次又一次的开会、做方案,目的是一定要抢在对手之前,推出这款产品。至少能提前推出预约,在他们看来也是莫大的成功。

按照官方公布的信息,中国联通于12月3日起开通iPhone5合约机预约通道,而中国电信则在上周六晚间突然宣布,周日(12月2日)上午9点就开通全国预约,就比联通宣布时间早一天。

在预销售策略上,两大运营商也是奇招迭出,其中中国电信在广州打出iPhone5“预存100得500”的预约活动,新用户只需预存100元可享受优先购买权,这100元可抵扣购机款,购机后其余400元作为赠送话费一次性到账。而联通版iPhone5则是0元预付即可登记预订,并赠送价值100-500元的配件礼包。

“炒货”、“抢客”成驱动力

华捷咨询电子消费行业分析师李元凯认为,电子消费品历来给人的感觉是更新速度快,一买到手就跌价。但iPadm ini和iPhone5是业内罕有具备溢价能力的产品,只要有利可图,就会有无数的商家主动为他们打广告。而对于运营商而言,“利”并不是主要驱动力。“年底是争夺高端客户的关键时刻。相对于未引入iPhone5的中国移动,中国电信和中国联通处于‘挖用户’的阶段,而iPhone5就是最好的工具。”

尽管与苹果没有官方上的合作,但中国移动亦投入资金主动增添了适合于iPhone5的nanoSIM更换业务。有意思的是,市面上没有任何一款适用于移动TD-SCDMA网络的机型需要使用这种微型SIM卡。换句话说,由于争夺用户的需要,移动也加入了为苹果产品提供免费营销的行列。

除了溢价能力外,产品定位也被视作苹果带动“免费营销”的杀手锏。尽管没有iPhone5那么吃香,但iPadm ini也是市场的上的抢手货。苹果有关人士向南都记者表示,iPad mini强调便携性,并没有说面向何种消费人群。他以自己为例,iPad更多时候在固定场所使用,但当搭乘公共交通工具或旅游时,轻便的iPad mini更适合。言下之意,在设计iPad m ini之时,便考虑到与iPad之间的“左右互搏”。而不同的使用需求很好地化解了该问题,并将iPad mini成功推向“溢价品”的行列。

iPad mini和iPhone 5是业内罕有具备溢价能力的产品,只要有利可图,就会有无数的商家主动为他们打广告。

 

关键字:苹果  商家  品牌营销

编辑:eric 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/wltx/2012/1207/article_10797.html
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