日本运营商反“管道化”:强大的营业厅

2012-10-27 18:01:44来源: 21世纪经济报道

当你买的运营商定制手机出现问题,你的第一反应是奔向运营商的营业厅,还是去手机品牌公司的售后服务网点?

这本来是个你推我我推你的“踢皮球”游戏,但却也意味着巨大的商机。在中国,运营商们一度很倾向于将这些手机用户推到手机厂商那里去维修,虽然运营商的麻烦减少了,却他们和用户的接触越来越少。

日本的运营商却从另外一个角度来思考这一“烦恼”,当用户来营业厅解决手机问题的时候,也是一个千载难逢的向他们销售新业务的好时机,那些新潮的手机动漫、手机钱包、手机视频业务,则可能通过这种面对面的交流很好地销售出去——只要他们来到营业厅,他们就可能增加消费。

在智能手机时代到来之后,全球的运营商一夜之间都面临着被“管道化”的窘境,运营商在价格战中经营业绩不断下滑。

走在日本的大街上,NTT docomo、KDDI和软银三大运营商的营业厅几乎和罗森、7-11等便利店一样常见,在运营商抵抗管道化的过程中,这种面对面的强大地面推广体系,起到了关键作用。

绞尽脑汁提高服务

10月17日的大阪BRAVA剧场显得寂静无声,台下坐满了日本最大运营商NTT docomo的营业厅员工,他们屏住呼吸,在等待一场“厮杀”开始。

主席台被布置成了docomo的营业厅的样子——那里摆满手机,还有各种印刷精良的宣传资料。

不久之后,那些装扮成顾客模样的苛刻的评审人员走进“营业厅”,他们故意用各种手段“刁难”营业员:手机充不满电、手机老是死机……营业员需要小心翼翼地接待他们,他们的每一个细节都被看在眼里,他们需要小心翼翼地询问顾客空调温度是不是太冷等问题,当然,最重要的是,他们还需要向这些苛刻的“顾客”推销新款的智能手机和运营商的各种增值服务。

场边的摄像机把这一切都记录下来,不久后,这些优秀营业员的表演会被制作成视频,通过DVD和网络视频供全日本的docomo营业厅学习。

在七年前,docomo的关西支社想到了这种营业厅模拟服务大赛的方式,来自日本西部各地docomo营业厅的5000多名员工参与这一竞赛,最后只有一位员工能够胜出,他(她)会被视为优质服务的典范。

这种竞赛对改善运营商的服务品质效果出奇的好,这种比赛只是这套精细的营业厅员工培训体系的一小部分,员工通过这种资格制度赛被评定为各种等级,每提升一个等级,员工的收入就会更高,并获得旅游等相应奖励。

NTT docomo关西支社代理店营业部企划部门担当部长大久保告诉记者,现在docomo的考核将用户满意度放在首位,这是因为docomo中长期目标是将自己定位为一家综合服务企业,而不是一家单纯的运营商,它们不得不绞尽脑汁来提升服务质量,因此这种服务大赛应用而生。

在市场早已饱和的日本电信市场,对每一个用户的竞争,都是非常残酷而激烈的。2006年以来,日本实行了携号转网制度,一夜之间,运营商之间的竞争被空前放大。曾经一家独大的日本最大运营商NTT docomo感受到了来自KDDI和软银巨大的竞争压力,目前docomo的营业厅最不仅要发展多少新客户,还要时刻防止现有用户解约。

随着智能手机兴起后运营商被管道化的风险加剧,日本运营商开始日益重视手机钱包、手机健康、手机语音服务等新业务,而这些新业务的推出,非常依赖一套强大的地面推广体系,运营商必须和用户面对面交流,现场向他们演示这些业务的强大功能。

例如docomo新推出的手机语音翻译服务,用户只需要对着手机讲日语,就能够自动在电话中把它翻译成英文、中文等多种语音,这些很实用的服务只有当手机用户亲身走进营业厅,才能体会到它的强大。docomo会向用户强调,这些服务只有docomo能够提供,从而降低用户的离网率。

无微不至的精细化运营

那么,如何把用户吸引到营业厅来呢?

“在几年前,国内运营商的营业厅布置通常都很陈旧,显得很灰暗,光线都不足。营业厅有大量的玻璃柜台,手机就放在柜台里,用户并不能直接接触手机,这是2G的典型风格,营业员站在柜台后面,顾客购买时把手机拿出来,和顾客的对接做得很不好。” 曾经在2年前前往日本学习营业厅经验的上海联通西区分公司总经理沈可向记者回忆。

相比之下,日本的运营商营业厅更加灵活,日本运营商的营业厅被布置成了开放式的矮柜模式,营业厅内摆放有大量手机真机让顾客自行试用,其间只要用户表露出询问的意愿,讲解员会立刻到用户身旁进行讲解并直到用户学会使用为止。

为把用户“请”到营业厅里面,日本的运营商营业厅提供了舒适的等候环境,提供包括漫画、免费糖果饮料、毛毯、影视节目、杂志以及婴儿活动区等,日本的手机用户很愿意没事就到营业厅逛逛。除此之外,日本的营业厅还提供种类繁多的小纪念品,并开展类似手机照片比赛、手机试用体验反馈等个性化互动活动。

日本人会把运营商的营业厅当作自己的邻居,在去年日本西部地区发生暴雨和洪水之后,许多瞬间无家可归的人们纷纷涌进附近的运营商营业厅,那里为他们提供免费的手机充电和各种服务,让他们能够及时联系上自己的家人。

当日本用户购买的夏普、索尼、NEC等品牌手机出现问题,通常会拿到它所在运营商的网点来要求维修,而不是去找手机厂商。

“当用户的手机出现问题,我们的营业厅必须要尽一切努力去解答用户的各种问题,直到他们满意地回家。”NTT docomo关西支社服务运营部担当部长山内指出。如果用户的手机现场没有修好,运营商会提供备用手机给用户直到手机修好。

相比之下,国内的运营商当中曾经有一段时间把售后维修的责任完全推向市场,哪个牌子的手机出了问题就找哪个牌子的手机售后网点去维修,这种倾向进一步减少了用户和运营商接触的节点,导致用户流失率较高。

在智能手机开始普及后,日本运营商营业厅面临的服务压力曾空前提升。

用户手机的小毛病越来越多,许多时候,并不是手机出了质量问题,而是用户使用智能手机时有各种困惑。例如,有的用户会抱怨为什么手机总是无法充满电,而这可能只是因为他没有关闭手机的APP推送功能,导致手机一直耗电而已。用户会一股脑地涌到运营商的营业厅,这些问题让运营商哭笑不得。

在智能手机时代到来之后,运营商的代理商店员工常常要忍受加班的痛苦,晚上12点才回到家是家常便饭,而维持营业厅员工士气的方式是良好的薪酬待遇,日本代理商营业厅的员工通常每月能拿到20到30万日元(约合人民币1.6到2.4),和初级白领的收入相差无几。此外,这种销售大赛也是提升士气的重要手段。

“要在营业厅做体验式营销,在国内运营商当中已经形成共识。”野村综研电信行业主任研究员陶旭骏指出,移动、电信、联通都开始在上海等发达城市建设体验式营业厅,让用户进店对其业务进行体验,国内运营商的营业厅在一些发达地区已经有了很大改观。

强大的推广渠道

作为日本最大的运营商,Docomo在全日本维持着2500家营业厅。需要指出的是,维持2500家营业厅的成本非常高昂。在日本,几乎所有市中心繁华地带都能看到docomo、KDDI、软银三大运营商的营业厅,大的店面有40、50名员工,小的店面也有7、8名员工,仅店面租金、人员工资就是一笔很大的开销。

不过,这些营业厅所产生的效益同样让人惊叹,docomo旗下基本上所有营业厅都能做到自负盈亏,而提升收入的重要方式就是推广手机音乐、手机动漫等增值服务。日本的营业厅人员推广增值业务时可以从服务提供商(SP)那边获得提成,所以积极性很高。

当用户因为各种原因来到营业厅,他们通常会顺带问一句“最近有什么好玩的应用?”因此这些营业厅在推广增值业务的过程中起到决定性作用。

Docomo的营业厅里面很早就开始引入二维码销售。营业厅里有大量空间用来介绍增值业务,例如手机音乐、手机动漫、手机新闻等,旁边配上二维码,由营业厅的工作人员向客户介绍,用户用手机对准二维码扫描后下载或订阅服务。

“当时智能手机刚刚开始发展。上层的客户要求要积极推广增值业务。店面比较忙,没有时间一个一个去推广。”当时在日本率先将二维码销售引进营业厅的日本最大运营商代理商天阁雅上海公司总经理米泽勉告诉记者。

此后,日本的运营商引进二维码带来了一个没有想到的事情,因为那些想要到营业厅现场想要寻求帮助的人,往往是比较懒的人,他们不愿意去上网下载。都是由店员去帮他们下载,这些人成为销售手机应用的理想人群。

最终,运营商营业厅成为增值业务销售的最主要渠道,各种服务提供商(SP)争相想通过这个渠道推广自己。

米泽勉举例谈到,在docomo刚刚开始推广手机支付业务的时候,其推广一度非常吃力,运营商为了推广这项业务,提升了营业厅人员的佣金提成,营业厅的销售人员为了获取佣金会很积极地去推销手机钱包业务。

“特别是碰到老爷爷老奶奶,营业员会想法设法去和他们说手机钱包的好处,比如不用再担心钱丢掉了,也不需要担心钱很脏了。”日本运营商营业厅这种强大的地推体系对于增值服务的推广立下了汗马功劳。

进入到智能手机时代,这种情况并没有发生太大变化,许多用户的智能手机中常用的软件,并不超过10个,因此营业厅的工作人员的地面推广依旧在很大程度上决定着用户手机中到底会用什么服务。

近年来,电子商务的崛起对实体渠道的冲击非常大。对此陶旭骏指出。在3G时代实体店面永远不能被取代,因为有大量需要用户亲身体验的服务应用需要在这些渠道演示。运营商应该研究如何以营业厅作为接触点形成一个有效的推广机制。

沈可表示,相比之下,国内的运营商主要靠卖手机和资费盈利,而长期忽视对应用的推广。“3G时代是应用为王。”沈可表示,国内的运营商应该加强对营业厅推广应用的重视程度。

沈可告诉记者,日本运营商之间竞争更重视拼服务而不是拼价格,这保证了运营商在智能手机时代依旧能够保持不错的利润,这是国内的运营商需要学习的。

 

关键字:营业厅  日本  管道  手机  用户

编辑:eric 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/wltx/2012/1027/article_10099.html
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