破解增量不增收难题 流量经营开启数据时代赢利之门

2012-09-18 10:31:14来源: 人民邮电报

流量经营,作为眼下全球的电信运营商们都在津津乐道的一个“热词”,究竟有着怎样的魔力呢?作为诠释者,华为电信软件与核心网战略与Marketing总裁马宁日前向《人民邮电》报记者深度解读了流量经营的核心与诉求,介绍了俄罗斯运营商Megafon已经树立的一个全网流量经营的成功案例,值得中国的电信运营商借鉴。

    从话音到数据

    运营商转型聚焦流量

    当整个电信业正在从话音时代迈向数据时代,电信市场也相应从卖方市场走向了买方市场。此时,确保客户的体验和感知,就成为决定电信运营商经营好坏的核心标准。而电信运营商朝着这个流量经营的终极目标,转型之路也相应开启。

    “流量经营的根本,就是电信运营商正在进行的三大转型”,马宁指出。这三大转型,首先是从传统的话音经营转型数据流量的经营;其次是运营商从原先以网络为中心的经营模式,转向以最终用户为中心的经营模式;最后,运营商从之前比较封闭的价值链经营模式,被迫转向更加开放的价值链经营模式,更多的业务开发者、内容提供者将不断加入这个价值链,为最终用户提供丰富的应用和内容。在转型的过程中,电信运营商所拥有的稀缺资源,也从之前的话音转化为移动网络的带宽。

    与三大转型相配合,流量经营就是要“以客户为中心重新设计电信企业的运营架构,通过对移动网络的流量进行用户级的精确管理,来实现管道的流量控制和流量的价值化”,马宁强调,而这正是流量经营的核心理念。值得注意的是,要实现流量经营的核心理念,不仅仅是改变一个网元,或者改变整个技术架构就可以,而是会涉及到电信运营商如何将“带宽变成产品,产品变成商品”,以及整体的营销管理和经营模式的互联网化。

    增量也要增收

    流量经营如何满足诉求?

    对于电信运营商而言,破解增量不增收显然是当务之急,而“法宝”正是流量经营。正如马宁所说,“流量经营就是要把电信管道里面的流量和客户的消费需求,进行最高效和最精确的匹配,然后给最终用户带来最好的业务体验,同时运营商实现一个高效的商业收益。”

    这一目标,相应地也在解决方案环节具体化为两大诉求。其一,充分发挥管道的优势,实现用户级的策略控制和服务质量的保障,让管道变成可管理、可控制、可运营的管道;其二,电信运营商可基于用户ID来整合用户数据,最大化用户数据的价值。换言之,就是在流量可视、可管和可控的前提下,对用户行为进行分析和关联,从而把流量资产和用户需要进行最佳匹配,从而完成一个“经营的闭环”。

    对于设备供应商而言,满足上述两大诉求无疑是赢得市场的关键所在。例如,华为就将这两大诉求,进一步分解为解决方案的六个核心要点,从而构成了华为流量解决方案的核心竞争力。

    第一,资源可视和用户洞察。资源可视,就是基于网络,基于不同的用户,和基于用户使用的不同业务,使流量可辨识和可控制。用户洞察,就是对正使用业务的用户,进行行为、偏好的分析,进而提供个性化、差异化的解决方案。

    第二,体验最佳和成本最优。体验最佳是对最终用户而言的,通过未来更加透明、更加实时、更加自主化和更加智能的运营方式,让用户可以利用各种终端,采用线上模式,实时、自主地订购业务;同时,系统也能够更智能地为用户量身打造或者推荐。成本最优则是对运营商而言的,即全面节省运营商的管理成本、应用成本、运营成本、迁移成本等。

    第三,交易闭环和运营高效。所谓交易闭环,就是指当用户产生突发的数据流量需求时,运营商在及时察觉并把相应业务推荐给用户时,可以快速形成一个交易,运营商通过这个交易,能够完成一整套的产品定义、产品报价、客户体验、客户计费、获取,完成交易闭环。

    运营商积极探路

    流量经营初现三种模式

 在明确的流量经营诉求下,电信运营商们已在世界范围内积极进行着探索,并初步形成了三种模式。

    沃达丰代表了第一类模式,即将流量经营的核心聚焦在挖掘用户的商业价值上。第二类模式以俄罗斯的Megafon为代表,聚焦于精细化运营。该类运营商还包括了欧洲的西班牙电信,东南亚的TelkomSel。第三类模式侧重于商业模式创新,代表运营商有日本的KDDI和新加坡的StarHub。

    “Megafon无疑已成为流量经营的成功者,也是全球第一个独立部署全网联动的流量经营系统的运营商”,马宁评价道。基于实时计费触发、灵活数据业务计费和差异化流量控制的真正外置方案,通过部署VGS系统,Megafon实现了业务和流量的打包销售,推出了一系列捆绑套餐,包括公平流量使用套餐、带宽加速套餐、郊区套餐、邮件套餐、体育套餐以及基于浏览器的Opera-mini套餐等,从而有效增加了数据业务收入,提升了用户数。与此同时,Megafon还推出了能够提升用户体验的个性化服务,如计费提醒等,让用户可以放心消费。这些精细化运营的举措,最终促使Megafon成为俄罗斯第二大运营商,成为数据业务收入的“第一名”,拥有了最高的ARPU。

    中国的三大运营商,无一例外都高度重视流量经营。不过,由于网络现状不同,中国的三大运营商在流量经营上呈现出了差异性。其中,中国联通和中国电信正处于积极刺激流量增长的阶段,而中国移动则因为涉及TD网络与GSM、WLAN等网络融合的问题,因此正致力于融合而尽可能地使用户产生的流量价值化。尽管如此,三大运营商依然在流量经营上达成了共识,就是提升网络的可视化能力和用户洞察的能力,同时把用户级的策略做好。

    对于电信运营商而言,刺激流量增长和将流量价值化,是流量经营的两个阶段。目前,中国的三大运营商均在集中精力通过提供更好的业务和体验,来刺激用户的流量消费。对于第二个阶段的流量价值化而言,大多数运营商尚处于探索阶段。在这样的情况下,如何实现精确的网络资源控制,如何让网络资源和用户价值实现比较好的匹配,就成为下一步发展的重点。对于电信运营商而言,谁能够率先的把对网络资源和用户业务的控制做到用户级,谁就能在数据时代的竞争中占据比较有利的地位。

    针对电信运营商所处的不同阶段,华为目前在解决方案上也提供了针对性的定制。在刺激流量增长的第一阶段,华为的解决方案在于提供更好的自助营业的方式,包括把交易的客户端内置到用户的手机上,更好更快地为客户提供实时透明的资费、套餐、业务等的推荐,并且通过对用户行为的感知和偏好分析,从而为最终用户提供更符合其需求的流量业务,从而刺激用户对于流量的消费。针对第二阶段,华为解决方案则更助于更智能地判断目前的网络状态,判断目前在使用网络的用户的行为习惯以及价值,更实时准确地为高价值用户提供更好的服务质量保障,以及推荐运营商和合作伙伴为其量身打造的后向业务。

 

关键字:流量经营  数据时代  赢利  话音

编辑:eric 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/wltx/2012/0918/article_9764.html
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