华为欲成消费电子新巨头:品牌难题成拦路虎

2012-02-09 21:11:40来源: 第一财经日报
 2004年到2010年,除了联想手机与脱胎于山寨体系的产品外,你几乎很难看到真正属于本土的品牌。你几乎每天都能看到苹果、三星、诺基亚等巨头的影子。不过,2011年以来,传统手机圈之外,本土市场忽然冒出一股新的手机品牌力量,它们或是身穿移动互联网外衣,或是原本藏身许久的巨头。

    华为(微博)的新面孔:消费电子新巨头?

    不要以为华为高管们多神秘、低调,假如你关注一下华为终端董事长余承东(微博)的微博,你可能觉得这人怎么像个“话痨”。微博上,他常常刷屏发帖,卖力地向11万多粉丝推销华为手机的种种信息。

    华为之前对高管言论有严格要求,因为大多时候一个藏身运营商背后的设备商,用不着对普通大众多说话。大概你能从中看到华为的某种变化,余承东的身份透露着信息。事实上,从去年开始,华为便开始以前所未有的力度向普通消费者推广消费电子品牌。

    让我们看看华为的一张新面孔。

    华为新面孔

    事实上,华为进入手机市场已多年,但早期只为运营商代工,类似于网络设备的副产品,手机上基本不见华为的信息。

    但从两三年前开始,情况变化了。华为终端一位高层解释说,未来,整个ICT产业甚至社会发展核心控制点都将是“用户体验”,而终端则是体验的载体,在华为对应的“云管端战略”里面,终端是入口,也是控制点。

    于是,华为终端开始由B2B向B2C转型。如今已不可小觑。华为终端发布的数据显示,2011年,华为终端销售额达67亿美元,手机出货量近6000万部,其中智能机约占1/3。IDC统计数据显示,中兴手机2011年以6610万部的出货量列第五,智能机出货不及华为。

    不过,横在路上的第一个拦路虎是品牌难题。

    2010年,华为发布了第一款采用自有品牌的系列手机“IDEOS”,开始了华为品牌的转型之路。正如余承东在微博上感慨的那样,把硬件规格、性能与质量做到优秀,做成世界第一,这对华为来说并不难,难的是在用户体验上让消费者喜爱,并获得良好口碑。

    其实,这其中的差异就在于品牌。除了面向运营商定制的几款机型之外,华为试图通过打造精品手机的方式来提升和强化品牌,Vision和Honor成为华为试水的两款重点产品。

    “过去华为手机走中低端运营商定制路线,高端产品上基本是空白。现在走精品路线,高中低三档都要做成同档中的行业精品,注重质量、体验与产品性能的综合领先优势。”余承东表示。

    于是不少球迷们在今年的意大利超级杯北京赛事上惊讶地发现了一个陌生的中国品牌“华为”。这是华为斥资几千万的大手笔之作。华为最后的统计显示,华为终端品牌知名度迅速提升了6%,华为终端在百度指数中的用户关注度上升至55%,媒体关注度上升至166%。

    尽管知道华为手机的人在变得越来越多,但相对于其他主要的竞争对手,华为仍然只是“无名小辈”。

    这也就难怪余承东非常郁闷,本届CES消费电子展上,华为发布了全球最薄的旗舰级产品AscendP1,这在余承东看来足以“震惊世界”,但最终外界的反应还是与他的预期有较大落差。

    从华为终端目前的品牌规划来看,还完全无规则可言,从IDEOS到Vision到Honor再到Ascend,让消费者摸不着头脑,不过,余承东表示,未来将会统一到Ascend系列。

    渠道难题

    摆在华为终端面前的品牌难题只是余承东的烦恼之一,更让他尴尬的是,他每条微博的评论中,有相当多数都是询问某款手机什么时候才能上市。也有人直接抱怨余承东是在吹牛:“你总是把华为手机说得那么好,市面上根本买不到!”

  由于华为长期以来捆绑运营商的策略,手机销售也完全依赖运营商渠道,造成了华为自有渠道以及社会渠道的覆盖严重不足。

    在华为2011年的手机销量中,依旧有65%是依托运营商渠道销售进行定制或者捆绑,通过零售渠道完成分销的,只有35%。

    一个不得不直面的尴尬局面是,华为在去年8月份巨资赞助了意大利超级杯,还举行了盛大的云手机发布活动,按照一般的市场规律,手机高调发布之后的两个月是手机销售的高峰时期,而现实情况是,手机真正出现在市场上,已经是两个多月之后,黄金销售期已被错过。

    类似的“悲剧”在Honor身上再次上演。Honor的正式发布是2011年9月,可是上市时间已经推到了11月,等到市面上能看到产品已经是12月,联通合约版发布则已经到了今年2月。

    时至今日,仍不断有用户向余承东抱怨,无论是营业厅还是零售渠道,根本买不到Honor。据记者了解,即使华为内部员工想购买一部Honor也并非易事,反倒不如从淘宝上购买水货版更方便。

    不少用户怀疑是不是华为的产能出现了问题,随后余承东澄清说,产能根本不是问题,有问题的是渠道。看起来,社会渠道的复杂性,实在让华为终端“措手不及”。

    对于如何平衡运营商渠道和社会渠道的关系,也是华为内部争论的焦点之一。不少员工提出希望能以相对优惠的价格内部购机,此外,在小米手机(微博)热销案例的感染之下,充分利用网络渠道也是华为考虑的方式之一。

    不过这个想法遭到了终端中国区的强烈反对,理由是,这样做会暴露华为终端的价格底线,在与运营商进行价格谈判时,华为终端会丧失谈判底牌和砝码,最终因小失大。这个争论直接暴露出的,是华为在运营商渠道和社会渠道中出现的左右互搏。

    市场留给华为终端的时间并不多,所以余承东“急于成功”的心态表露无遗。“未来能存活下来的第一集团不会超过5家,如果没有规模,没有规模的利润,未来就无法生存壮大。”上述华为终端人士认为。

    尽管2011年华为智能手机2000万的销量已经比2010年增长了5倍,但按照华为终端的计划,今年智能手机出货量将达到6000万~8000万部,再增长3~4倍。“消费电子市场变化太快,虽然智能手机是个难得的机遇,但弯道超车的时间窗口在逐渐缩小。”上述人士感慨道。

关键字:华为  消费电子  品牌

编辑:eric 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/wltx/2012/0209/article_7417.html
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