百度鸿媒体:“碎片化”时代的品牌广告投放利器

2011-11-01 16:07:23来源: EEWORLD

10月26日,百度“鸿媒体”推荐会在广州正式启动,这标志着百度公司专为品牌客户量身打造的精准展示广告平台正式进入商业运作阶段。据悉,百度公司计划将在上海、北京等地展开一系列的推广活动。

“鸿媒体”是百度公司今年5月份正式发布的一个战略级产品,是为满足广告主品牌推广需求而构建的新一代精准品牌展示广告网络。依托百度庞大的网民行为数据库,“鸿媒体”可以帮助广告主精准锁定受众,有效提升品牌知名度,打造强势品牌形象。分析人士认为,“鸿媒体”是一个包含品牌、效果和收益的整合式营销平台,它的出现将引领品牌广告进入精准营销时代。

碎片化”带来品牌营销新挑战

这是一个“碎片化”的时代——时间碎片化、信息碎片化、人群碎片化、社会碎片化。品牌营销者将不得不面临这个碎片化时代带来的挑战。我国的网民数量已经逼近5亿,网站数量接近400万,用户的注意力正变得不断分散,消费行为也愈发个性化。在这样的网络环境里,如何第一时间找到目标客户,如何冲击用户视听,迅速建立品牌认知度和记忆度,是广告主最为关心的课题。

然而,尽管广告主每年要花费大量费用进行展示类广告的投放,希望以此树立品牌树立形象,可由于没有精准地锁定目标消费者,以及广告展示时机和内容不恰当等问题,使广告主经常错失营销机会并导致广告投放费用的浪费。

“这就是鸿媒体诞生的初衷。”百度搜索营销及大客户销售总经理刘伟在接受记者采访时说,“一方面,基于百度庞大的用户数据库以及网络的营销工具体系,鸿媒体能够实现对受众进行人文地理特征和行为定向的精准分析,从而帮助品牌找到‘对的人’;另一方面,鸿媒体还可以基于自身强大的智能分析系统,将广告与用户的主动搜索意愿完美结合,帮助品牌在‘对的时间’说‘对的话’,真正实现广告投放价值的最大化。”

“鸿媒体”颠覆传统广告投放模式

“鸿媒体”这一崭新的精准展示类广告平台的横空出世,也彻底颠覆了传统的品牌广告投放模式。“传统的品牌广告投放会首先设定目标人群的特征,接下来寻找匹配媒体,然后在媒体上选择认为和目标人群吻合的页面,最后落定页面上的广告位。但是由于媒体,特别是网络媒体变得日趋碎片化,目标消费者在媒体上的兴趣也越来越分散,因此广告主已经越来越难以对其进行定位,因为目标用户已经不会仅仅通过一个门户、一个媒体去获取信息、享受娱乐和进行互动了。这也恰如美国广告协会的主席和CEO 里奥德斯所言,上帝已死,大众传媒已经不复存在。”在解析“鸿媒体”产品时,百度高级产品架构师白鸥如此强调。

而通过百度对用户需求的精准把握,以及庞大的联盟广告展示体系,“鸿媒体”真正让品牌广告投放变得“精准”。据百度方面介绍,“鸿媒体”兼具了对网民上网行为个性化分析和聚类的能力,能够锁定目标网民并进行一对一的精准营销。与此同时,以百度超过10年的营销探索、经验和创新为基础,“鸿媒体”除了提供更具创意和视觉冲击力的创新性媒体广告合作业务外,还可以根据广告主的个性化需求建立全方位的效果评估体系,使其能够最大限度地把握营销效果,并及时调整策略。

对于用户而言,“鸿媒体”不但通过富媒体技术,将广告创意变得更有趣,还会减少广告“海投”和“乱投”带来的信息打扰。通过对用户行为的分析和搜索关键词的匹配,“鸿媒体”将在用户需要的时候,为用户展示他想看的广告,减少广告对用户体验的负面效应。

精准展示 全域营销

不仅如此,“鸿媒体”的诞生也意味着百度的营销体系已经超越了以竞价排名、百度联盟为代表的效果营销范畴,拓展为一个包含品牌、效果和收益的全域营销体系。百度的媒体影响力将不仅限于搜索查询,而是扩展到消费者认知、体验和购买的全过程,真正成为多维度、全过程的整合营销平台。

尽管刚刚面市不久,但“鸿媒体”在品牌广告投放方面的巨大优势已被众多的广告主所认知和青睐。百度方面透露,推出仅仅半年多,鸿媒体已经汇聚了包括凤凰网、CBSI、易车、YOKA等数千家中高端优质媒体资源,涵盖27大类网站,9大类生活圈,并为宝马、联合利华、欧莱雅等上百个知名品牌提供优质服务。

以知名品牌松下为例,自9月中旬展开“鸿媒体”的投放以来,其广告点击率和收看时长均呈现出飙升的态势,点击率从0.5%左右提升到4.5%左右,不仅成为百度“鸿媒体”家电消费电子行业投放的翘楚,更使得松下品牌专区的效果得以大幅提升,核心流量的覆盖面大幅扩张,有效带动了松下的品牌价值,并为其赢得了更多的消费用户。

在网迈广告有限公司创始人陈潜认为,“鸿媒体”在这个用户日趋个性化且媒体访问行为更加碎片化的时代有着革命性的意义。“鸿媒体不光让品牌广告投放更加精准,同时也标志着全新的以富媒体为特征的全域营销体系的形成。相信在鸿媒体的促动下,一个令人振奋且会给整个产业链带来更高价值的新品牌营销时代也将席卷而来。”

而从百度最新发布的第三季度财报数据,也可以看出品牌客户对“鸿媒体”的认可。根据最新公布第三季度未经审计的财务报告,百度来自网络营销的收入为41.74亿元人民币,与去年同比增长85.1%,共为大约30.4万家客户提供服务,较去年同期增长11.8%,户均收入与去年同期相比增长65.1%,尤其是来自大客户的投入更是呈现出超预期强劲增长的态势。

“如此骄人的业绩背后,除了百度在帮助客户提升营销效果方面的努力外,能够在聚合最优质媒体资源基础上、通过精准的定向技术准确击中目标受众、实现品牌广告曝光效果最大化的鸿媒体,同样功不可没。”百度搜索营销及大客户销售总经理刘伟强调说。

关键字:百度  媒体  碎片  碎片化

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/wltx/2011/1101/article_6637.html
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