“内容营销+搜索”是交互营销时代的最佳选择

2011-09-07 11:02:07来源: 飞象网

    “内容营销正在被越来越多的广告主和市场人员所关注,但如何才能发挥其最大的效果却一直令他们感到困惑。面对这种状况,我们究竟该怎样做?”在9月2日盛大揭幕的互联网产业年度盛会“2011百度世界大会”上,国际搜索引擎营销专家组织主席杰夫.普鲁特(JeffreyPruitt)一上台便开宗明义。

    杰夫.普鲁特(JeffreyPruitt)在百度世界上做嘉宾演讲

    已经是第四次参加百度世界大会的杰夫.普鲁特,毫不讳言自己对于高速发展的中国互联网产业浓厚的兴趣,以及对百度这家全球最大中文搜索引擎在此过程中所扮演的角色的关注。“在今天的北美市场,内容营销与搜索息息相关,搜索已经成为贯通整个内容营销流程的通道,并深刻地改变着整个网络营销领域的游戏规则。可以毫不夸张的说,搜索对于内容营销的成败至关重要,而这也是此次我希望与大家分享的核心话题。”杰夫.普鲁特表示。

    按照杰夫.普鲁特的定义,内容营销是指以创造和发布高度相关、富有价值的内容,来吸引、获得并积极引领明确的目标客户,以达到盈利目的的一种市场营销手段。在杰夫.普鲁特看来,内容营销火爆的一个重要原因,是消费者期待在品牌中扮演一个更加活跃的角色,而不是单纯而被动的接收信息。“这是一个广告主及客户进行品牌营销的良机,品牌应当在这个过程中努力成为主导者,否则消费者将可能去寻找其它的品牌。”普鲁特强调。

    来自北美的经验已经证明了这一点。最近的一项研究数据发现,美国正在有越来越多的消费者将注意力从传统的电视、广播等媒体转移到了互联网。但是从目前看,虽然消费者花费了25.2%的时间用来上网,可在这段时间里对广告的关注只占到其中不到1/5的时间。也就是说,人们在互联网上消耗的时间与在广告上投入的时间呈现出一种非常不匹配的状态。

    不仅如此,研究同时还发现,促成消费者从知晓、感兴趣,到考虑购买和决策的整个营销过程中,真正广告所创造出来的内容以及对消费者的营销处在一个非常靠后的位置。这也意味着过去传统的那种一次性传递信息的营销模式已经过时,要赢得消费者的持续关注必须持续不断地将新的产品咨询传递给消费者。

    “通俗而言,在现在的市场营销过程中,单纯依靠广告这一个球已经不足以打动消费者,广告主需要制定更加有效的内容营销策略,从而形成多个球与消费者相互交互和反弹的崭新模式,这也就是内容营销。”杰夫.普鲁特说。

    杰夫.普鲁特透露,内容营销在北美已经成为一种企业最看重的营销模式,甚至已经占到了公司整体推广预算的51%以上。“究其根本,是因为内容营销确实可以为企业带来丰厚的价值回报。”杰夫.普鲁特认为。以美国有着70余年做箱体产品的品牌oldspice为例,这家公司过往的营销模式主要是围绕经典和怀旧的主题发布诸如“我爷爷当年就是用这款产品”之类的广告来强调品牌的悠久。

    但是在这个以互联网为平台的内容营销时代,oldspice开始作出改变。如今的oldspice不仅仅会发布视频广告,同时还会将广告放置在类似youtube之类的视频平台以增强与消费者的互动。同时,该品牌还将在互动社交网络的营销作为了一个不可或缺的环节。他们不仅借助这种互动赢得了消费者更多的关注、流量以及停留时间,更借助内容营销获得了每年递增高达27%的订单。

    内容营销对业绩显著的带动效应让众多的企业趋之若鹜。杰夫.普鲁特预言,内容营销已经成为一个重要的趋势,它在公司预算中甚至会占据超过51%以上的比重。然而要真正将这个包含了品牌推广、兴趣培养、营销锁定到最终形成购买的过程贯穿整合起来却并非易事,它需要一条能够有效覆盖和锁定消费者,并将内容营销过程中多个互动环节贯穿在一起的有效通道。

    “搜索恰恰是一个最佳的选择。”杰夫.普鲁特认为,“通过搜索,消费者不仅可以获取品牌的来源,学到关于品牌更多的背景知识同时还可以积极行动起来,与其它大众分享内容和激发购买兴趣。而相关调查已然证明,搜索可以使口碑营销可信度提高25%,使传统营销购买可能性提高17%。

    这也成为了杰夫.普鲁特一直以来都对百度搜索营销投入大量研究和注意力的缘由所在。“只有在内容营销与百度这样拥有着庞大用户群,并被网民所信赖和广泛应用的搜索平台进行完美整合,才能最大限度地发挥内容营销的效力。搜索在内容营销过程中,会对潜在消费者决定购买的过程发挥临门一脚的作用。”

    而百度目前的方向也与杰夫.普鲁特的判断不谋而合,它不仅能够帮助广告主找到目标消费群,还可以对企业的各种内容营销渠道提出优化建议,从事还能通过开放的APP应用开放平台使消费者更容易地找到企业品牌并直接进行深入的交互,从而在极大缩短了消费者与企业中间过程的前提下促进购买。“你会发现,搜索联结了每个环节,它使得内容营销不再分散,而是形成了一个有机的体系。”杰夫.普鲁特表示。

    即便众多企业已经意识到了内容营销与搜索结合的重要性,可杰夫.普鲁特还是告诫广告主们一定要戒骄戒躁。“就算你已经熟知了整个内容营销的流程并进展顺利,也不可掉以轻心。市场永在变化,骄傲和自满会扼杀一切。”在杰夫.普鲁特的潜台词里,搜索无疑是随时把握市场变幻的最佳晴雨表。

关键字:内容  内容营销  营销  搜索

编辑:冀凯 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/wltx/2011/0907/article_6568.html
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