3G运营商一年重回价格战:营销策略渐趋同

2010-05-17 17:38:00来源: 北京商报

  5月17日,随着又一个世界电信日的来临,中国3G也在梦想与现实的差距中走过了第一个生日。三大运营商3G布局经历了“曲高和寡”后,回归到“用户为王”的终极目标上。

  3G元年,对普通消费者来讲,之前对3G的期待与憧憬转变成了一种实际的需求。而对中国移动、中国联通、中国电信三大运营商来讲,摸着石头趟了一年的河,无论是在策略、终端、业务上,还是在资费、网络上,都重新回归到“用户为王”这个终极目标上,开始了一场全方位的、寸土必争的血战。

  营销战:从清晰定位到模糊竞争

  “G3”、“天翼”、“沃”,去年,三大运营商推出自己的3G品牌时可以说是轰轰烈烈,每个品牌的设计与寓意都极力说明各自的清晰定位,达到一种错位竞争的态势。但一年以后,人们发现,虽然名字依旧,三大运营商的营销策略却越来越趋同,品牌之间的界限也越来越模糊。

  在3G启动元年,中国电信最快推出“天翼”品牌,实行互联网手机的业务定位,并加大与产业链各方的合作,不断丰富各种3G终端;中国联通则借助政策倾向优势,不断加强语音网络优化,实行以iPhone为代表的品牌终端策略,积极抢占中国移动中高端客户市场;而在2G时代“一家独大”的中国移动则主打“自主牌”,一方面忙于中国3G制式——TD的网络推广与建设,一方面则为弥补机型的匮乏,通过研发资金扶持、统购包销等方式全力与终端厂商展开合作。

  由于中国的3G牌照发放较晚,三大运营商对3G业务的营销策略多参考国际上的成功案例。从产品、品牌、资费到促销策略,其各自的推广力度十分巨大。有关调查显示,三大运营商名列2009年通信行业品牌网络广告投放的前三名,也是传统媒体广告的最大客户。

  但一年后,尽管3G发展小有成就,依然遭遇了“雷声大雨点小”的尴尬。最新的数据显示,全国3G用户量累计1808万,这一成绩并不理想。按照2009年预期,到2011年,3G用户应该发展到2.4亿户,但目前尚不到预期的1/10。

  另外一组尴尬的数据是:起初为了迅速启动市场,三大运营商千方百计推出各类3G促销策略,甚至进行全员营销,但在去年来却收效甚微。据权威咨询机构统计,通过这种方式发展的客户,停机率高达40%,真正的3G活跃客户不超过20%。

  有关电信专家表示,与强势宣传形成反差,3G并未“飞入寻常百姓家”的原因是:目前大部分移动用户是低端用户,他们对于价格很敏感,对于现在运营商推出的众多智能手机还没有消费能力。同时,有限的业务种类、不成熟的网络、终端过少也进一步制约了3G的“攻城略地”。因此不少人指出中国并未真正进入3G时代,绝大部分运营商给用户推销的“3G”不过是“伪3G”和“假3G”。

  近段时间以来,从iPhone、黑莓、iPad等相关3G终端的激烈争夺中不难发现,三大运营商在营销策略上的“拿来主义”正成为他们抢占市场的重大策略转变。而相互跟风的业务战、不断下调的资费战,也让人们对三大运营商的定位感到更加模糊。

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关键字:3G牌照  终端  TD  宽带  流量

编辑:汤宏琳 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/wltx/2010/0517/article_785.html
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