大干快上乱阵脚 2015电视市场全面解读

2016-01-05 18:33:23来源: 中关村在线(北京)

    截止到发稿时间,互联网电视品牌已经勇猛的增加到了13个。不得不说电视就像当年国产手机一样一天一个样。我们有理由相信,2016年将是电视圈集体爆发的一年,不过虚幻的互联网圈和电视实业的结合到底是可以戳破的泡沫还是坚若磐石的信念?

电视圈风起云涌为哪般 互联网电视突袭乱阵脚

    正如我们看到的一样,电视品牌的眼花缭乱已经变成了现实。跨界产品的合作和推出使原本寂静的电视行业变得聒噪,谁都可以插足,谁都可以涉及,作为一只奉行专业精神的制造业突然变成了众家纷抢的下一块处女地。手机业的饱和以及大家更加重视家庭娱乐的概念使电视成为了第一个被炒热的对象,而飘忽不定的互联网大云还是飘了进来,而且越飘越狠。

    互联网本身就是个很虚的东西,再加上它落地下的产品很难有踏实的感觉。电视作为目前实施最好的产品来看,好像将烂泥般感觉的互联网扶上了墙。而作为互联网电视发起的2013年,以乐视为首的互联网品牌开始了大范围的圈地。第一台互联网电视由乐视定义,自此互联网电视品牌开始走上了雨后春笋般的运动。

    这种突然袭击对于传统电视企业来说一时间无从接招,互联网品牌打快速宣传战略加之利用互联网营销来造势。在一定程度上不需要很多产品积淀即可“忽悠”的大众一愣一愣。而价格屠夫般的干架模式一下子击中了传统中国人的命门。一时间低价大屏电视成为了电视发展的代名词,电视好像不再成为所谓的传统家电三大件,甚至连一部手机都比不上了。


互联网+电视

    传统厂商为了迎激互联网电视的来势汹汹,纷纷祭出了旗下的互联网品牌迎战,酷开、KKTV、模卡在其母品牌的支持下走向前台,不过目前来看,除了酷开的发展模式被外界认可外,其他几个子品牌发展的不温不火,很快有被遗忘的趋势。

    翻浆蹈海的电视圈呈现了三种态势,传统电视厂商,传统电视厂商下的互联网子品牌以及完全互联网品牌。而目前的状况是,互联网电视的宣传手法和低价确实赢得了好评,根据奥维云网预计,未来2年时间内,中国电视市场将保持2%左右的低速增长,但是互联网电视的份额将持续快速增长。预计2016年互联网电视销量将达1010万台,份额将达到22%。


广电总局严打非法集成软件

    而在广电总局整顿后,格局又再次发生变化,奥维云网黑电事业部分析师胡雪冬表示,广电总局的整顿措施针对的主要是非法的集成软件,这些软件违规链接有版权的视频服务商的内容,所以这次整顿将会影响用户体验,但是对合法合规的设备厂商其实是利好的,互联网电视就是受益者。所以互联网电视未来的发展趋势非常好,这也是传统厂商很怕面对的局面。

内容为先变基本配置 传统电视貌似举步维艰?

    从种种迹象表明,未来电视在硬件层面上的发展应该有所缓和了。内容从更多的入口占据了用户的使用习惯而非强悍的硬件配置以及系统,内容的优劣和多少成为了选择一款电视的必要条件。以内容为导向的电视路线成为了不容小觑的局面。目前来看,更多的互联网电视是视频平台的结合,演而优则唱,跟娱乐圈一个道理,看而优则造。


内容成为了用户选购的必要条件

    以内容开拓市场的互联网电视的前景通常都被冠以为抛砖引玉的模式,以低廉的硬件价格和诱人的内容优势抢占市场,而事实好像在消费者心中并非如此。整个2015年的互联网电视呈现出大干快上的阵势,曾经从11月到12月一共发布了包括风行、暴风、墨肯以及梦电视等多个品牌。清一色的推出的都是旗下丰富的资源为优势,传统厂商在此期间好像没有了音讯,被彻底遗忘一般。

    从实体厂商的观点来看,电视依旧是中国家庭中不可或缺的一部分。作为家中大件产品,用户的选择权好像依旧停留在屏幕显示效果好,声音环绕呈现好以及对于家中是否合适作为基准。貌似对于互联网带来的内容攻击不以为然,不过目前看来,互联网电视采取的营销手法好像更能够引起消费者的共鸣。

    首当其冲的互联网电视将直播进一步弱化,声称现在的电视开机率很低,没有几个人真正做到在电视前坐很久。而在回家之后又无法获得足够的直播资源,没有了主动权,这样对自己是不公平的。这样的宣传仿佛一下子戳中了用户的痛点。他们会想:对啊,电视是为我所用,我却只能跟着它的节奏走,不公平,我要点播。”这样一来,很多对于电视的构想全部打翻重建。


七大互联网牌照商

    而点播内容在年轻人当中确实占据了更大的比重,这也令时下的互联网电视主打的人群在一开始主推年轻人。不过在市场趋于饱和的状态下,转战更多年龄层级成为了互联网电视与传统电视拉锯战的主要方法,而传统电视坐拥更大的市场以及产品区分在一定程度上并没有给互联网电视很大的空间,而传统电视品牌貌似也看到了现状,内容的重要性被体现的越来越透彻,摸索着前进的传统厂商也开始了智能化的转型。

    首先提出转型的TCL多媒体在2015年与更多的娱乐节目以及电影进行软硬兼施的合作,在不同的场景下进行曝光。同时与国内不同的互联网内容供应商进行合作,将旗下没有智能化的产品全部升级,目前国内的芒果TV、银河TV等都是其重要的内容合作伙伴。在互联网视频方面还与爱奇艺等火热的网站进行合作推出更多的资源。这样与互联网电视的对赌好像来了不少底气,所以在2015年后半程,传统电视的集体转型给互联网电视也带来了足够的压力。

技术同质化严重 代工就能改变行业未来?

    年底左右的暴风电视,风行电视无疑不是砸出了历史最低价。原本家中的三大件之一——电视机的价格已经和时下普通手机的价格旗鼓相当,这不能不说明电视的可替代性已经被逐步放大。开机率低,硬件成本降低,免费的内容资源成为了时下电视的标签。但是低价的电视市场并不健康,在工厂生产环节全部采用代工来制造,只需要开模一次便能够贴牌不同的产品,这一点在很多的互联网电视上都有相似的影子。

    国内目前OEM厂变得越来越多,能够生产电视的厂家分布在全国各地,富士康,兆驰等都是具有全面代工能力的。同时来自冠捷,惠科等自有屏幕生产技术的厂商也可以做贴牌代工,而日前传的沸沸扬扬的努比亚也要推出电视,而代工则有酷开来完成。


兆驰代工厂

    代工不代表这研发实力,ODM与OEM在现阶段被更多的互联网企业所占据。传统电视厂商都是拥有自有研发实力,以及工厂制造的。例如TCL则有自己的屏幕上游公司华星光电,以及完整的研发系统。所以在对于电视设计制造上完全不需要去考虑代工厂的生产排期等问题,全部自己解决。而目前有些互联网企业基本全部靠ODM,我们提需求,你们来设计制造。所以最后很多产品在出场后似曾相识,因为来自同一工厂。

    从电视产品销量来看,今年1-9月我国液晶电视累计出货3617.2万台,同比增长3.5%。按企业来看,创维、海信出货均已超过640万台,其中创维位居国内出货榜榜首,海信紧随其后,TCL排名第三。国产六大品牌中,仅有康佳内销出货呈现负增长,同比下滑11.0%,其余企业均呈正增长,其中海信同比增长5.7%、创维同比增长10.8%、TCL同比增长3.5%、长虹同比增长1.5%、海尔同比增长25.4%。

    出货量大的全部来自自有产线的品牌,创维、海信以及TCL占到了整个榜单的前三。说明产品型号多,落地销售地域广的优势尽显。互联网企业电视很少有自己的全套研发团队,标榜颠覆电视行业的能力在智能化模块的研发可能尚可,但是真正的核心屏幕技术,显像调试以及背光模组的设计都没有能够与国内电视大厂匹敌的资本。

低价杀市场 赔本赚吆喝时代何时过去

    从乐视开始,互联网电视的基调貌似就被定格了。低价变成了顺势而为东西,所有后来进军电视圈的产品普遍将价格做到了一个低谷,在对于传统电视厂商的产品进行价格对比中明显有将近50%的降幅,这也造成了大批用户选择互联网电视的情况。

    根据奥维云网预计数据,未来2年时间内,中国电视市场将保持2%左右的低速增长,但是互联网电视的份额将持续快速增长。预计2016年互联网电视销量将达1010万台,份额将达到22%。所以传统厂商也在14-15年开始了“触网”行动,增加旗下互联网电视的项目,目前酷开电视应该是上网最为成功的品牌,承接创维优质的产品资源以及线上的内容渠道,在与乐视,小米等互联网品牌的竞争中更具优势。


真的只是赔本赚吆喝?

    然而值得注意的是,当前互联网电视企业基本还处于“赔本赚吆喝”阶段。从2012年到2014年,3年内电视机平均尺寸分别提高到37英寸、40英寸、42英寸,而单价分别为3479元、3576元、3456元,基本处于同一水平,而投放到互联网电视价格战十分激烈。事实上,互联网电视从刚诞生起就已经打上了低价标签,乐视在推出其第一代互联网电视时就对外标榜不会以硬件作为盈利目标,将以内容收益补贴硬件成本,而乐视的这一商业模式受到市场跟风。

    根据数据显示,2013年乐视致新实现营业收入7.2亿元,营业亏损6816万元;2014年实现营业收入41亿元,营业亏损5亿元;2015年上半年净亏损2.86亿元,这主要是由于乐视内容方面的利润目前尚不足以弥补终端亏损。不过在其官网以及不同销售平台上的好数据都无法弥补目前乐视电视的亏损,同时崇尚内容的乐视在12月22日的新品发布会上标榜用户运营代替内容运营,来实现更多的转化率同时改变用户收看习惯,但是这样的转变可能还需要更长的时间才能收效。

    低价电视中的成本问题将整个市场都弄的混乱,对于传统大牌索尼,夏普等迫于压力,降低旗下产品价格进行售卖。所以近年来中国生产售卖的索尼电视呈现出了进一步的萎靡,在2015年发布的C系列旗舰产品中,有一半的产品在硬件配置上进行了阉割(这里的硬件配置不是所谓的处理器以及内存,而是索尼本身所能够做到的特丽魅影技术等),以前的豪华顶级定义在电视中变得越来越渺小,在成本与盈利的平衡点上变成了亏损与成本的替换。

    不能说互联网品牌破坏了整个电视圈的生态平衡,说传统厂商的步伐没有赶上互联网电视也不对,只能说在整个电视行业的发展过程中多了这么一个奇怪的称谓。而且这个称谓的产品在大面积的吞噬市场,致使整个电视行业的平均价格一落千丈。看来再树立电视的高端地位颇有难度。

后记:

     2015是混乱的,2016的希望是什么?

     2015的电视圈充满着战斗的意味,从发布会的频次就能清楚的看出火药味的浓烈。互联网厂商与实体电视之间的销售大战从一开始就已经奠定了,而消费者的选择权也变得更多,不管是质量,营销模式都需要获得用户的信赖。至此,互联网品牌电视对于整个行业是一次换血,实体产业的技术和营销在略显疲态之后由互联网电视带来了新的转机和动力。

     疲态下的传统厂商在2015已有明显建树,相信2016年的电视市场将呈现更惨烈的销售大战,毕竟更多品牌的加入会有竞争的出现。

关键字:大干  阵脚  电视市场

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/article_9807.html
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