索尼彩电这三周年:他们避开了价格战红海

2017-07-14 20:14:59来源: 第一财经日报 关键字:索尼  高端家电  价格战

77英寸,售价近15万元人民币。

  这是索尼最新发布的OLED旗舰电视的基本情况,距离其推出55英寸、65英寸的4K OLED电视A1仅过去四个月时间。

  索尼是市场上第一个推出OLED电视、LED背光电视、4K电视等当前潮流技术概念的电视厂商,但由于在价格上的坚持,市场往往被价格更为低廉的国内厂商所取得,索尼只能坚守份额不多的高端市场,且常年亏损。

  为了扭转局面,三年前,索尼彩电业务开始独立运营。经过一系列调整,彩电业务出现了向好的态势。中怡康统计数据显示,今年4月~6月,在中国彩电市场销售额同比下降9%的情况下,索尼在中国的彩电销售额同比增长30%。

  索尼高级执行副总裁、视觉产品公司总裁高木一郎告诉第一财经记者,在这三年里,最明显的变化是他掌握了更多的决策权,在聚焦高端市场、决策反应速度加快之后,索尼彩电业务高端产品的利润贡献超过60%。

  聚焦高端

  随着消费升级,高端市场成为彩电行业的主战场,索尼的定位契合了市场发展规律。

  “索尼坚持高端路线,在彩电价格战中,均价仍维持在7000元左右,而上半年行业均价为3400元。”奥维云网(AVC)的黑电事业部研究副总监揭美娟告诉第一财经记者,今年3月份索尼推出了OLED电视后,3~5月索尼在中国OLED电视市场的零售量份额达到了12%。

  奥维云网统计数据显示,2017年1~5月,索尼彩电在中国市场的零售量与去年持平;但在6000元以上的高端电视市场,索尼的零售量份额为11.2%,较去年同期增长了2.8个百分点。

  中怡康的黑电研究中心总经理彭显东告诉第一财经记者,到今年五一促销期,索尼65英寸OLED电视的销售额占中国OLED电视销售总额的比例超过20%,再加上其另外两款55英寸OLED电视就拥有超过30%份额。

  “我们没有参与价格战,我们的目标是精准的细分人群,我们的机遇是细分市场不断扩张。”索尼中国公司总裁高桥洋告诉第一财经记者。

  高木一郎对此认同并表示,中国是全球最大的4K电视市场,65英寸以上的电视市场规模正不断扩大。

  索尼曾在2007年推出世界上首台民用OLED电视,后来却以液晶电视主打,反而是LG在OLED电视上积极推进。重返OLED阵营后,高木一郎表示,索尼过去十年没有放弃对OLED电视的研发,因为今年大尺寸OLED电视面板的质量已经可以满足用户的需求,所以重新推出OLED电视。

  IHS中国区研究总监张兵认为,因为索尼的品牌形象,要求采用最好的视听技术,所以作为下一代显示技术的OLED成为必选项。

  从全球市场看,索尼自2012年首发4K液晶电视以来,过去几年持续推出应用新技术的新产品,目前在美国70英寸以上、日本61英寸以上的高端彩电市场均处于领先地位。

  差异化

  2014年,对于索尼彩电业务意义重大。

  在经历了连续多年的亏损后,索尼决定分拆彩电业务。2014年7月,索尼彩电业务正式分拆成为独立的子公司,独立运营。

  一名索尼中国的员工告诉第一财经记者,当时一些互联网电视品牌用卖内容折价卖彩电的方式,把行业均价大幅拉低,影响了消费者的观念,当时索尼也一度不知所措。独立运营后,索尼彩电业务的产品战略也更清晰,向高端转型,避开价格战的红海。

  “索尼彩电业务独立运营三年以来,运用新技术、市场反应和战略决策的速度变快了,而且更注重公司的盈利性和长远健康发展,以前对手拉低价格,索尼只能被动地应战,现在聚焦高端市场。” 另一名索尼员工告诉记者。

  “有的地区主打2K高端产品,另一些地区甚至会有20英寸、40英寸等小尺寸电视。这是根据不同地区及具体用户需求而定的。”高木一郎透露,高端产品的利润贡献超过60%。

  历时八年,索尼的彩电业务在截至2015年3月的2014财年实现扭亏为盈。2016财年,包括彩电在内的索尼家庭娱乐及音频业务,销售收入同比减少10.4%(排除汇率影响减少1%)至10390亿日元,营业利润却同比增长79亿日元,达到585亿日元。

  索尼总裁平井一夫今年5月表示,索尼业绩改善的主要原因之一是自电视业务开始,索尼消费电子业务的振兴。通过利用“强调差异、不求体量”战略经营业务,索尼重振了业务,并使其能够带来稳定的利润。

  强调差异,意味着瞄准细分人群。高桥洋表示,像索尼OLED电视A1原来的目标人群有三类:一是有购买力的;二是对新技术感兴趣的;三是索尼的粉丝;现在增加了两类顾客,时尚年轻的女性,以及游戏玩家。

  过去几年索尼彩电业务的转型算是成功的。张兵认为,索尼过去几年一直专注在利润,而不是市场份额;在区域方面,基本上专注在美国、西欧和亚太市场,其他附加价值较低的市场都采取保守策略;彩电销量的市场份额稳中略降,2014年销量1500万台,2015年1300万台,2016年1200万台, 预计今年在1100万台左右。

  中国彩电企业在积极扩大销量。TCL去年全球彩电销量超过2000万台,在全球彩电业销量份额跃升至第三位;海信赞助2018年俄罗斯足球世界杯,也在国际市场中高歌猛进。

  怎么看待中国对手的崛起?高木一郎回应称:“索尼电视重点是不断形成自己的优势,实现差异化,不会在意中国对手、韩国对手。”

  索尼2017年营业利润达到5000亿日元,只是第一个目标。高桥洋认为,“我们需要连续几年达到这个目标,成为一家高利润化的企业。”


关键字:索尼  高端家电  价格战

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/article_2017071411868.html
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