2016上半年:影响家电业发展进程的十件大事

2016-08-10 18:39:36来源: 界面

    回望刚刚结束的2016年中国家电市场,对于所有家电厂商来说,到底有哪些事件、哪些企业、哪些人,在推动、影响并改变家电产业发展进程?《家电圈》为各位家电人梳理上半年发生的一些大事件,希望可以为下半年家电产业的发展提供借鉴和参考。

  家电千亿俱乐部缩水至四家

  原本由“海尔、美的、格力、TCL”四家主导的中国家电千亿俱乐部,进入2016年后出现“一进一退”新变化:空调一哥格力退出,黑电巨头长虹进入,继续保持着四家格局。

  原本千亿俱乐部格局有望在“海尔、美的、格力、TCL”四家格局基础上,因为长虹、海信两家企业的加入而扩大至六家。但海信连续两年因为二十多亿的微差,未能进入。而格力则大意失荆州,错失千亿阵营。

  与前几年,家电千亿俱乐部清一场的海尔、美的、格力等白电企业主导格局相比,今年变化后的格局出现了“两大白电、两大黑电”的平衡对垒格局。由此可以看出,随着互联网时代的到来,黑电产业的价值被再度激活,而白电产业的价值面临重组。

  比如格力在跻身家电千亿俱乐部两年后的今天便悄然退出,令整个家电震惊,这背后的原因正是在于其自身业务的单一。而长虹跻身家电千亿俱乐部,则被认为是水到渠道,其通过黑电两道的产业布局,进一步做大。

  万物互联成家电新风口

  随着家电产品的全面智能化之后,下一步应该怎么走?来自海尔、美的、长虹等家电企业给出的方向,基于家电全面智能化基础上的“万物互联”,即实现各个智能家电之间的互联互通互控。从而打造并建立一个智慧家居生态圈。

  就在今年3月召开的中国家电及消费电子博览会上,包括海尔、美的等企业同时拉开一个“万物互联”智能家居物联网时代大幕。同时,从参展家电企业所展出的产品、所表达的战略逻辑、所展露的市场策略,已经把后期的发展通道勾勒出了一个清晰的轮廓。海尔、美的、格力、京东、360、物联、庆科、遥控e族等各类企业都专门打造出不同风格的智能家居体验区。

  从智能家电产品,到万物互联的智慧家居生态圈,这背后带给家电厂商的,不只是经营品类、经营业务的扩充,更重要的是商业模式和盈利空间的拓展。只不过,如何真正完成这一战略升级的落地,考验着所有家电人。

  官方民间同启家电品质革命

  3月国务院总理的政府工作报告首次出现:鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产,培育精益求精的工匠精神;4月国家质检总局与阿里巴巴、京东、苏宁等5家电商平台签订协议,将质检总局平台与电商平台对接;5月国务院常务会议首次提出在家电等大众消费品生产推进“品质革命”,推动中国制造加快走向精品制造;随后工信部公布《开展2016年消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境实施方案》,宣布在电器等四个行业或领域开展国际对标和产品品质对比。

  5月阿里启动“净网行动”,首轮被清退的8家小家电品牌分别是半球、荣事达、三角牌、居优乐、伊德莱克、乔邦、新榜样和厨尔,品种主要涉及电热水器、电饭煲、电热火锅等。6月阿里旗下淘宝网再度亮剑:经典樱花空调,KOKHNKA、SONBOY和BAISENSE品牌电视,以及YOKO洗衣机、OPAICN热水器全部下架,且不允许再次上线。

  从政府部门到电商平台的一系列举动可以看到,提升品质成为家电产业刻不容缓的重要工作。同时,对所有家电品牌企业来说,这是一次重大的利好,当前电商渠道已经成为家电企业不可或缺的营销平台,但是一些杂牌却借机以低成本、低价格和劣质产品扰乱市场的竞争,此次质量承诺协议将对这些杂牌起到一定的清理作用,为大品牌和大企业释放出更大的市场增长空间。

  家电被纳入直销目录

  家电品类被纳入直销目录,到底是鼓励家电企业开发直销渠道、扩大经营范围;还是要鼓励直销企业要进入家电产业、扩大经营品类。现在来看,似乎两层意思都存在,但是站在提品质、增消费的角度来看,却又是政府层面一次非常典型的跨界融合、激活消费举措。

  国家商务部、工商总局公告2016年第7号关于直销产品范围的文件,家电被列入第六类直销产品范围。此前已有的直销品类包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具。

  这项行业性政策在中央“供给侧”改革的大背景下出台,无疑是意味深远:既繁荣直销产业,又推动家电产业的发展。给家电业带来的最直接影响,可能是直销企业为扩充家电品类会委托一些家电工厂去加工生产,也许会给现有的家电企业带来一个新的增长点。另一个方面,传统家电企业营销模式变革,采取直销的模式推动渠道的扁平化,可以更好地推动家电厂商的创业,在产品研发、营销管理、人才培养等方面提升。

  三部委力挺机器人产业

  智能制造与机器人两者之间的关系已经不需多说。对于中国家电产业来说,智能制造是突破日本企业精益制造、实现弯道超车的重要突破口。而机器人则是推动中国家电企业在智能制造上强势崛起的重要一环。

  今年工信部、发改委、财政部等三部委联合印发《机器人产业发展规划(2016-2020年)》,以引导我国机器人产业快速健康可持续发展。从《规划》来看,三部委不仅是提出目标和任务,还给出了指导措施,从资源整合、资金支持、人才培养、营造市场环境、加强国际合作等多方面提出具体政策措施。

  政府强势推动机器人产业的背后,正是机器人开始大量出现在传统家电制造产业的生产流水线上,开始逐步取代大量一线产业工人,开始推动中国制造从大规模粗放式向精益性智能化转变。更为重要的是,机器人、智能制造也将会在市场端撬动大规模制造向大规模定制的转型,破解家电厂商“高库存”包袱。

  硬件免费激活家电新思维

  硬件免费对于家电产品和家电产业的价值和意义,并不在于硬件产品不要钱了,没有意义了。而是说,所有家电从业者位,应该真正去借助智能家电、智能生态圈,敢于去探索一条可以在家电硬件盈利之外,新的盈利模式和发展驱动力量。

  4月14日,乐视超级电视在国内打响轰动全行业的“硬件免费”生态战役。更早的3月海尔洗衣机就实施“硬件免费”,并在随后的5月于冰箱产品上实施“硬件免费”。4月15日乐视公布生态414硬件免费日全程战报:乐视全生态总销售额突破23.6亿元,其中会员总销售额突破20.2亿元,超级电视总销量超54.9万台,超级手机总销量超58.2万台。

  硬件免费受到行业关注,关键不能理解为,这只是一种市场营销手段,更重要的是传统企业与互联网企业的商业模式对垒。靠硬件赚钱的商业模式,与靠内容和生态服务赚钱的商业模式的较量,也是未来众多家电企业的必经之战。没有对与错,对于用户来说,只是萝卜青菜各有所爱。

  渠道乱局吹响家电企业警钟

  今年来,家电渠道乱局可以说创下“迄今为止”最为复杂局面:乱价、窜货层出不穷。这正是在电商下乡、大连锁下乡等多种时代力量驱动下,传统家电零售渠道恶性肿瘤。

  家电渠道之乱主要表现在三个方面:一是,家电窜货商的胆子变大,一些大品牌的家电窜货商开始公开在市场上开盘,招募经销商回款提货,甚至直接开出山寨专营店。二是,家电企业旗下的各个经销商、代理商之间,比如线上电商和线下实体店开始单独进行促销活动,以低价冲击市场,搅乱原本的分销体系;三是,京东、阿里等大的电商平台加速实体店计划,京东、阿里都是以万家乡镇专营店进程在推动。利用厂家的价格资源,投放超低价产品在线下批发,挖厂家墙角,直接破坏厂家的实体渠道体系,让厂家不得不依靠京东等出货。

  渠道乱局出现的根源正是当前在家电厂家总部、分公司,以及代理商,分销商等多头管理的市场状况下,存在严重的管理偏差。这也敲响所有家电企业的警钟:如何平衡线上线下的渠道关系,如何解决当前电商垂直一体化的渠道布局与传统渠道代理商层层分销的关系。目前来看没有准确答案。

  首批能效“领跑者”产品发布

  5月27日,首次能效“领跑者”产品发布会在京召开。国家发改委、工信部、质检总局联合发布首批能效“领跑者”产品目录。来自海尔、海信、格力、长虹等18家企业的150款产品发布。这也正式打响了能效“领跑者”产品在一线市场的争夺战。

  从首批入围企业可以发现,大企业和大品牌独占鳌头,这也表明未来家电市场的竞争将出现“马太效应”。同时对于入围企业和产品来说,无疑大大提升了市场辨识度。且不管这些入围产品能效以外其他功能如何,也不管与其他产品相比节能降耗效果到底高出多少,仅此冠以“领跑者”字样的标识,就可以使普通消费者大加印象分了。

  不过,能效“领跑者”产品能否真的像国家三部委制度设计中所强调的“实行优先采购”,可以说有点难。明眼人不难发现,在这项制度中缺乏之前各项产业补贴中极其重要的部门--财政部。作为政府采购的主管部门,财政部缺位无疑将加大能效领跑者产品与优先采购、节能清单有机结合的难度。

  电商618成家电渠道转型拐点

  今年的电商618年中大促中,家电是最强品类,总销售额高达143.2亿元,其中大家电占比61.3%,小家电占比38.7%。可以说,今年电商618大战是整个家电零售渠道的一个变革拐点,这将全面确立电商在家电零售渠道的绝对主导地位。

  今年618大战中,传统家电巨头继续领衔线上市场,尤其是美的和海尔,仍然是国产家电品牌的实力代表。去年618,美的还仅排在第四,今年就以10.4%的份额超过海尔,一跃成为家电龙头企业。另外,乐视作为唯一互联网品牌进入TOP10,而且在一众综合性品牌中,仅仅依靠智能电视就进入榜单。另外,值得一提的是,在空调品类里面,奥克斯全网销售额破3亿元,并轻松拿下京东、天猫、苏宁易购三大电商空调品类销售“三项冠军”。

  电商渠道从过去的挑战者,成为当前的主导者,快速变化的背后,则是整个家电零售渠道经历了翻天覆地的变化:最大特点就是线上线下的一体化融合,将成为未来几年的主潮流,任何单一线上,或者线下渠道,都面临被淘汰出局的困境。

  家电整体走势L形将持续多年

    来自商务系统的中华全国商业信息中心的监测数据:2016年上半年全国50家重点大型零售企业所有品类零售额均表现为同比下降:其中,家用电器类零售额同比下降0.8%,但降幅相比上年同期收窄7个百分点。

  虽然上半年家电零售额跌幅收窄,但是却无法改变整个中国家电市场颓势。背后正是从去年开始,中国家电市场基本确立L型曲线走势。随着转型升级的深入,以及全球经济走势的快速波动,未来2-3年中国家电市场将会继续在L形曲线下行走,整体将一直在低谷徘徊和波动。所有家电企业都面临着转型和低谷发展的双重压力。

  对于中国经济来说,也不是U型,更不可能是V型,而是L型的走势。这是中央层面首次对中国经济发展定调。这也提醒所有的家电厂商,在竞争状态上要做足在未来3-5年时间过苦日子的心理准备。在竞争手段和策略上,不要再盲目打歼灭战,应该重新整理资源、修整思路想办法打持久战,着眼于未来两三年,甚至三四年的持续性竞争。

关键字:家电企业  家电  智能家居

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/article_2016081010443.html
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