市场低迷:区域家电连锁如何夹缝求生?

2016-06-27 18:52:37来源: 一财网
    今年以来,国内家电市场低迷,电商下乡如火如荼,品牌厂继续开拓乡镇专卖店,备受挤压的区域连锁如何在夹缝中生存?

  6月24日下午,在中国(重庆)2016家电区域连锁TOP峰会上,区域连锁企业共谋出路。聚焦当地用户,提升产品与服务,构建O2O(线上线下融合)体验将是它们的解决之道。

  三大挑战

  面对来自全国各地的区域连锁的代表,奥维云网(AVC)的董事长喻亮星在演讲中表示,区域连锁需要面对宏观经济疲软、新业态模式层出不穷、消费新升级这三大挑战。

  首先是经济“新常态”下,家电市场表现疲软。2015年中国GDP增速为6.9%,首次跌破7%的增幅,中国经济步入“新常态”。经济增速放缓也拖累了家电业的表现,奥维云网(AVC)推总的数据表明,2015年中国家电零售规模(不含3C产品)为6912亿元,增长率仅1.5%。另据统计,2015年国内零售百强的综合净利率为5.7%,其中家电零售业态的净利率仅为1.3%,远低于整体零售水平。

  其次是业态新模式涌现,家电经营环境更加复杂。随着互联网普及和信息技术发展,农村淘宝、京东帮、移动电商等新模式层出不穷,导致竞争加剧。农村市场的角逐才刚开始,地方家电连锁未来压力将持续加大:一方面电商在城市市场布局基本完成,电商加紧拓展三四线及以下市场,不断蚕食地方家电市场份额;另一方面,大型生产企业通过资源整合、自建渠道等方式,提升农村市场的掌控力度,所以,地方家电连锁的优势被削弱。

  第三方面的挑战是消费新升级。70后、80后、90后已成为主流的中国消费者。他们由于生长环境不同,因此需求也有差异,70后更重视基础化需求,80后更重视功能化需求,90后则更追求个性化需求。因此,要在不同渠道、不同品类、不同品牌、不同客群的风格基础上,增强对消费者需求的理解力和掌控力,精耕细作,才能够聚拢客流,赢得竞争。

  当然,也不是没有利好。喻亮星认为,区域市场的利好主要来自三方面:一是城镇化,目前城镇化率为56.1%,2020年城镇化率将达60%左右,而城镇化率每增加1%,将拉动1000亿的消费增长;二是中国经济进入消费主导时代,到2020年,家庭消费占中国国内生产总值(GDP)的比重将从目前的35%提高至45%-50%,这种增长主要通过三四线消费能力释放来实现;三是南方制造业的萎缩带动返乡潮,大批务工人员返乡就业与创业,拉动当地消费。

  转型之路

  家电市场的寒意,迫使区域连锁加快转型,重中之重是抓住消费升级的机会。

  武汉工贸总经理李丰坦言,“今年年初的时候压力很大,年初这种下滑是之前没有遇到过的”。后来与品牌商沟通,更多要供给侧改革,5月份已实现增长。这两三年,美的、海尔、海信等对区域连锁有专门的供应体系,“让我们更有发展动力”。

  “虽然我们的销售收入没有好的增长,但是利润在改善,销售结构也在变化,中高端产品的销售占比不断提升,所以我又看到了区域连锁的希望。”李丰说,电商有电商发展的优势,但是如果区域连锁插上互联网的翅膀、卖场有更好的服务环境,也会有更好的发展。

  作为此次峰会“东道主”的重庆百货,也在加快变革。一方面推进业态多元化,成立了“世纪购”网站平台,发展电商业务,实现O2O线上线下协同;还开展金融服务,如保理公司、马上消费等;另一方面营销升级,构建统一信息平台,实现数据化的精准营销,同时打造主城与区域的两级物流配送体系,提升服务效率。

  据重庆百货的董事长何谦介绍,2015年,重庆百货的营收突破300亿元,其中电器业态销售近百亿。“当前,家电行业发展面临巨大挑战,传统品类销售下滑,新兴商品潜力有待挖掘,消费者需求和购物行为发展巨大变化,传统经营业态承压严重。这次峰会,业界同行围绕‘引领高端品质生活、提供一体化解决方案、打造完善消费生态圈’,共谋变革”。

  喻亮星建议,“区域连锁理性应对电商冲击”。虽然电商有低价、便利的优势,但同时也存在不足;一是电商低价策略扰乱价格体系,基于安全、利润诉求,企业开始反思,平衡渠道发展;二是电商对易配送、免安装类小家电产品冲击较大,但对体积大、难于运送、重安装服务的大家电冲击有限;三是电商难以更好地向消费者提供产品体验与服务。“所以,区域连锁不应一味迎合电商,来打价格战,应从自身优势出发,打造具有地方特色的经营模式。”

  地方连锁应结合区域特征,聚焦用户,聚焦产品,为当地用户提供个性化的产品服务。从聚焦用户看,高端消费时代已经到来,高端用户人群成为经营重点。奥维云网(AVC)监测数据显示,2016年前5个月,高端智能家电呈现高速增长态势。1-5月份,智能空调线下市场零售额占比15.3%,同比增速183.8%;智能冰箱线下市场零售额占比10.5%,同比增长438.2%;智能洗衣机占比5.8%,同比增长251%。从聚焦产品和服务看,区域连锁需要从品类、价格段、促销、导购服务、支付体验、售后服务等各个环节优化产品结构与服务体验,更好地为高端人群提供一站式的个性化的产品和服务。

  三种结局

  厂家也呼吁,区域连锁增强智能家电等高端产品的销售能力。海尔集团副总裁、中国区总经理李华刚说,随着消费升级,家电制造企业顺应产业趋势,为渠道商提供市场需要的、能够满足消费者需求的高端产品。随着智能家电产品进一步普及,对实体店在布局、展示以及体验方面也提出了更高的要求。

  一位与会的区域连锁负责人也反思说,“以前我们每个月有促销,现在要求天天都有,活动真正有效果的却不多。现在家电零售业‘无促不销’的现象需要我们坐下来商讨。高昂的门店、人工成本,我们也应该共同思考。我们是否认真研究了消费者、提供有价值的服务?搞促销,还是拼价格,使价格符合价值,才是我们真正思考的方向。”

  喻亮星预测,未来地方家电渠道,将裂变为三种生存状态:要么因循守旧,丧失了市场竞争能力,最终走向倒闭;要么与合作伙伴战略共生,被线上、线下渠道大鳄收购,如国美收购了江西的腾达电器;只有那些顶住压力、勇于变革、找准定位、自主独立、开创全新的经营模式的区域连锁,才能迎来产业发展的春天。

关键字:智能家居  移动电商

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/article_2016062710293.html
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