国产家电危机:一年利润不如买卖一套豪宅

2016-04-05 19:05:53来源: 时代周报
    作为中国制造业的代表,彩电行业正在遭遇薄利危机。记者梳理国内彩电企业财务数据发现,背负巨亏的企业尚且不谈,盈利的企业亦难逃利润薄如纸的命运,上市公司一年净利润不如在深圳买卖一套豪宅的案例,在彩电企业中表现明显。

  30年来,作为竞争最充分的行业,彩电行业经历了一轮又一轮空前激烈的价格战,让市场巅峰时期近200多家电视厂商历经磨难,最后只剩不到10家艰难地存活下来。

  当挣扎着活下来的企业艰难地将日韩彩电挤出国内市场,又遭遇了以割喉式的价格战席卷而来的互联网闯入者,爆发了商业模式之争。让传统厂商无法理解的是,传统彩电一旦亏损,投资者即无法忍受,但互联网企业烧钱无期,资本市场却仍给予高的估值。

  目前国内电视市场已进入存量市场,竞争却愈发激烈,在下一代的技术之争面前,彩电市场也将开始新一轮的优胜劣汰。业绩承压的彩电企业们,摸着石头过河,正急寻新的需求和转型升级之路。

  一台彩电仅赚一块多钱?

  2016年开春,国产彩电厂商将陆续发布新财报,其中颇能感受寒意。彩电“六君子”,除了创维、海信、TCL外,曾经的老大哥长虹、康佳处境尴尬,海尔掉队明显。

  3月28日,TCL多媒体最先发布截至去年12月31日的业绩报告。这家全球排名第三的彩电企业,2015年总营收同比微增3.08%至273.84亿元;实现归属于母公司净利润 0.25 亿元,同比下降 86.8%,其中经营性盈利为 0.93 亿元,同比下降 69%。

  财报显示,在大环境不景气的形势下,2015年,TCL电视机全年销售1737.8万台,微增3.8%。其中,国内市场LCD电视机销售量同比增长2.4%至871万台,营业额同比增长2.4%至209.6亿港元,智能电视机在自身液晶电视机销量中占比提升至53.7%,曲面电视机的市场占有率达到17.5%,国内第一。海外市场,LCD电视机销售量同比提升7.0%至863万台,营业额同比上升5.0%至128.7亿港元。

  然而,根据上述盈利水平粗略平摊计算,相当于全年每销售一台电视机,净利润仅有不超过1.5元人民币。

  资深行业分析师刘步尘向时代周报记者表示,产品上量,但盈利水平跟不上,只要是产品结构的问题,体现在彩电的平均价格偏低,中低端产品占比较大。

  这个问题,TCL董事长李东生显然已经意识到。在今年两会的采访中,李东生就对外提出,今年企业的管理考核,将引入彩电品牌指数这一指标,此外还将提高中高端产品的占比。

  财报指出,TCL 多媒体的盈利下降,主要是因为 TCL 多媒体电子第三季度在国内市场采取了更为积极主动的竞争策略,影响了毛利率水平,加之同期汇率剧烈变动的损失,三季度单季亏损 4.38 亿元。通过对产品结构的优化和运营效率的提升,TCL 多媒体第四季度毛利率环比提升 6.48 个百分点,同时通过对冲手段降低汇率波动的影响,当季实现净利润 2.63 亿元。

  在回应时代周报记者关于上述现象的看法时,李东生向时代周报记者表示:“经济发展过程中出现的一些不平衡的现象确实客观存在,很难去改变,但未来发展的竞争力我始终相信,实业是基础,实业强国。我们选择这条路是有价值的,这也是我们团队的梦想,围绕实业我们做了很大的投资和布局,我相信在这块土地上会种出高产的粮食来。”

  处境艰难的彩电巨头,绝非孤例。

  根据业绩快报,四川长虹预计2015年经营业绩将出现亏损,实现归属于上市公司股东的净利润亏损高达19.75亿元。

  长虹方面披露的原因是,受5.46亿的节能补贴资金退回、应收账款、计提资产减值准备等影响,此外,行业增速放缓、行业竞争加剧导致产品均价下行、毛利空间收窄,以及为推进产业转型在研发、品牌、国际化等领域的持续大额投入已对公司业绩产生一定影响。

  与此同时,深康佳A亦预先披露了在12亿-14亿元区间的亏损。深康佳A指出,由于管理层,特别是内销彩电业务管理层变动较为频繁,对公司凝聚力、员工士气、产品规划战略以及经营效率带来了较大冲击。因管理层变动,该公司在第三季度和第四季度对产品规划进行了两次调整,对产品销售造成了不利影响。同时,本公司主营产品市场价格竞争激烈,导致报告期内主营业务的盈利能力出现一定幅度的下降。

  近日,平寂多时的康佳推出OLED产品,在新显示技术面前展露野心。康佳品牌部人士向时代周报记者表示,今年起康佳将会开始加大投放力度,“在市场怒刷康佳的存在感”。

  跨界的杀机与生机

  创维数码总裁杨东文有句名言,足见国产彩电行业的血泪史:“创维是从死人堆里爬出来的。”

  彩电行业是国内最先成长与发展起来的一个行业,亦是竞争最充分的行业,30年来,一轮又一轮空前激烈的价格战,让市场巅峰时期200多家电视厂商历经磨难,最后只剩不到10家艰难地存活下来。

  来自中怡康的数据显示,过去一年,国产液晶电视的市场占比中,海信、创维、TCL分别以16.76%、14.69%、14.04%的份额雄踞市场前三,紧跟其后的是占比10.92%的长虹和10.66%的康佳。三星、夏普、海尔、索尼则分别以6.72%、6.04%、4.89%、3.65%的市场份额位居其后。

  近年来,逐渐发展壮大的国产彩电终于将过去称霸全球的日系和韩系彩电甩至其后,却遭到互联网厂商的强烈冲击。

  自2013年开始,以乐视、小米为首的互联网企业以跨界搅局者的身份汹汹杀入彩电界,颠覆着原有彩电行业的格局。不仅加速了整个产业的竞争速度和强度,也使得传统彩电企业都面临营收缩小、利润降低的状况。

  记者发现,2013-2015年上半年,几乎所有的彩电厂商都在业绩报告中强调“互联网厂商割喉式的价格策略带来了极为严峻的挑战”。

  以乐视为例, 过去的一年,乐视一直主推“生态概念”。乐视财报显示,“内容赚钱,硬件不赚钱”的超级电视,目前已完成产能爬坡,顺利完成2015年300万台目标,截至2015年底,乐视超级电视累计销售达450万台,乐视生态内关联公司乐视移动智能销售超级手机超过300万台;2016年,超级电视的销量目标为600万台,希望保有量实现突破1000万台。而据此前媒体的推算,乐视这种模式下,每卖一台电视平均要亏400元。

  随着2012年联想老兵梁军加盟乐视,张艺谋频频为乐视站台,日前更有传华为荣耀前总裁刘江峰与乐视接洽,原上汽集团副总裁张海亮亦于此前入职乐视,尽管外界对乐视生态毁誉参半,但其颇具想象力的新的商业模式并不影响其收获投资者和用户的投票。

  去年9月份,创维集团彩电事业部总裁刘棠枝曾发表了一场著名的“为硬件正名”的演讲。刘棠枝表示,现在的互联网电视企业还没有取得盈利,无法证实自己的模式是正确的。在他看来,过分强调内容和系统,“轻视硬件”是不正确的,用户买电视首先买的是硬件,是显示效果,而系统和内容都是依托硬件的。“脱离了硬件,一切体验都是空谈。”

  在时代周报记者与传统电视业内人士的交流中可以感觉到一个明显的变化,传统的彩电巨头,面对跨界剽悍的搅局者,心态上从一开始的看不起或极度恐慌,经过慢慢磨合,基本形成了这样一种心态:重视这些对手,但基本认为这些敌人短期之内无法“消灭”传统厂商,并且加速向对手学习。

  TCL就是转型最明显的企业之一,李东生对乐视的态度,也从敌对走向共盟。

  去年12月,TCL多媒体宣布引入乐视为战略投资者。乐视同意以每股6.5港元认购TCL多媒体约3.49亿股股份,将在TCL多媒体中占股20.1%。双方未来将探索新产品共同研发、优质内容和垂直服务领域的用户联合运营。

  互联网电视已成为家庭大屏入口,各品牌均会凭借自身的运营平台提供的完善构架,为用户提供更多增值服务以牢牢抓住自己的用户群。

  TCL新组建的互联网应用及服务事业本部,也已着手搭建和强化涵盖移动互联网、智能电视、智能家居的互联网应用服务运营平台。截至2015年12月31日,智能电视TV+平台激活用户数1192.5万,日均活跃用户数达到480.1万,同比增长111.6%。移动互联网的活跃用户已经到了2364万,2000万量级的增长数字亦是非常快,月活跃用户将近900万。

  根据财报显示,去年一年,TCL多媒体来自互联网服务的收入约为4300万元,其中食品及广告收入达到4194万元。

  酷开公关部人士则向时代周报记者提供了这样一组数据,截至2015年底,脱胎于创维的互联网电视品牌酷开,运营终端数量超过1500万,日活跃用户数为570万。据悉,酷开去年年初设定的目标运营收入为5000万元,实际完成签约运营收入为1亿元,超额100%完成,目前为止这个数额位列互联网电视的签约运营收入第一。

  各家传统企业应对互联网转型,均在硬件和软件两方面做文章,在内容、应用上频频布局。在刘步尘看来,短期之内,传统电视真正的盈利点在于硬件,运营收入不会成为大头,但却是一种非常重要的尝试。传统厂商,也从单一的硬件制造,转化为软硬兼施的服务提供商。

  传统厂商急寻破局之道

  据奥维数据预测,2016年电视机市场,零售量估计为4739万台,微增1.4%,零售额为1611亿元,微增2.5%。

  在市场饱和、增速乏力的形势下,如何寻找新的增长空间和利润奶牛,成为彩电巨头跨过生死线的关键。

  民营企业出身的创维,由于机制上的灵活性,早在几年前就开始布局谋变。杨东文此前接受记者采访时表示,中国电视进入存量时代,但国际上还存在很大的增长空间,像东南亚、拉美、中东、非洲等大量新兴市场国家和地区,仍处于高速增长的环境,未来创维品牌也将加强海外拓展。其次,通过产品创新与技术升级,存量市场中必将迎来换机潮,创维将紧抓技术革新的机遇。最后,加强软硬结合是重点。

  在杨东文看来,从整体而言,创维未来的一个战略目标,就是智慧家庭的转型,两个增长手段是经营性增长和资本性增长,两大实现路径是多元化和国际化。

  从业务层面上看,2014年,创维数字在国内分拆上市,增加了资本窗口与平台,同时创维财务公司成立,真正实现了产融结合。同年,创维落地了智慧家庭战略,互联网品牌“酷开”独立运营。以稳健风格著称的老牌彩电创维,亦正大举进入白电领域,完善彩电为主、多元化发展的布局。创维前年接盘厦华南非公司后,去年更是频频出手,先是成立了新的空调公司,又相继并购德国彩电厂商美滋、欧洲机顶盒企业Strong。

  毫无疑问,创维已经确立了智能化、多元化、国际化的三大战略目标,同时,在这几大核心目标的战略部署下,各业务领域可谓节节开花。

  就TCL而言,目前它是国内唯一一家拥有上游面板产业链的彩电企业。华星光电在8.5代液晶面板生产线之外,还在投建新的生产线,其也成为近两年TCL的“盈利奶牛”。

  TCL集团财报显示,去年TCL集团营收1045.79亿元,微增3.51%,归属上市公司股东净利润为25.67亿元,旗下华星光电去年营收为180.28亿元,净利润为20.7亿元,贡献了80%的净利润。

  有意思的是,黑电市场过去“轮流坐庄”的规则明显。最早老大是长虹,进入2000年以后,先是康佳,后来又是TCL,再后来又轮到创维和海信,一直没有绝对的老大。在杨东文看来,最重要的原因,是与黑电产业、产品的特性有关,受技术影响非常大。“第一名如果在下一轮的技术,产品转型过程中没有跟上步伐,第一就会成为包袱,马上就会退出,另一个品牌跟上了,又变成了第一。”

  10年前,国产彩电大规模从CRT向平板电视转型,迎来了更新换代的市场红利,到了2009年平板电视中销量彻底超过了CRT电视。第三代的显像技术革新,无疑将带来一个充满想象的市场空间。不过,目前针对未来的显示技术发展趋势,五大主流彩电企业态度各不相同。创维注重押宝OLED,推进中高端市场。目前在上游面板资源供应、产品结构、品牌形象等方面,已建立起较为完整的OLED产业竞争力。此前康佳,以及投资等离子失策错失发展良机的长虹,亦紧跟OLED趋势推出新品。而技术派的海信则力推其ULED电视,押注ULED和激光电视,欲在显示技术上进行突破。

  TCL方面则向时代周报记者表示:“目前没有计划推出OLED电视,理由很简单,现在采用的彩电方面的技术能够达到的性能完全超过了OLED技术的效果。今年彩电除了原有的量子点技术,还会导入HDR高动态对比的技术,这从系统上来讲完全是超越OLED的,但从价格上来说还是有优势的。此外,TCL已经开始投资印刷显示技术的研发。”

  日本巨头没落的借鉴

  今年的3月30日,是非常特殊的日子。日本“白电三巨头”中的两家在一天之内易主。

  继鸿海精密工业宣布斥资3890亿日元收购夏普2/3的股权后,当日晚间,美的集团对外宣布,其已经和日本东芝株式会社签署确定性协议,拟以自有资金约 537 亿日元(约合 4.73 亿美元)收购东芝所持白色家电业务80.1%股权。

  在2005年之前的30年时间里,尤其在家电领域,日本一直是全球家电产业的霸主。然而 “病来如山倒”,如今资产频频出售,颓势明显,日本的没落似乎超出了外界的预期。由盛转衰之间,国内彩电巨头又需从中如何借鉴?

  刘步尘向时代周报记者谈道,日本有着最好的员工,同时却有着最糟糕的管理模式。值得注意的是,日本企业的没落不是在产品和技术,而是败在管理和营销上。

  “过去,多数日本大企业病凸显。在中国市场的分公司,多数没有得到总部的放权,甚至连促销都要向总部报告,产品出了问题,首先要向总部层层报告,等到决策下来,甚至已经引发了公关危机。日本家电品牌,在中国市场表现不够灵活,决策效率不高,管理模式不适应中国的市场变化。这与任正非著名的管理理论,‘让听到炮声的人决策’,大相径庭。”

  过去几年,郭台铭与夏普密集接洽,意欲拿下夏普的面板工厂,但“鸿海恋”一直情路坎坷。有一个著名的段子在业内流传。2012年,郭台铭曾在夏普位于大阪的工厂发飙怒吼:“你们日本人,为什么要花这么长的时间来决定一件事?我最后再说一遍,接不接受我的要求,最好赶快考虑清楚。” 彼时,夏普公司总裁奥田隆司及其他高管就像被老师训斥的小学生一样低着头。雷厉风行的郭台铭难以忍受夏普在收购决策中的温吞态度,一度谈崩。据悉,入主夏普之后的郭台铭,正准备加速上马OLED技术的开发与量产。

  眼下,国内彩电在海外市场加速崛起,像极了当年胸怀称霸全球雄心的日本品牌。但对日本家电巨头没落的认识需要全方位的反思。富士康愿意替夏普还债,是觊觎夏普先进的面板技术;美的拿下东芝,是企图突破瓶颈进入日本高端市场。但松下、东芝等品牌,甩下的家电业务,于他们而言更像是一个包袱,占比越来越小,医疗、新能源等更多高科技含量,高毛利率,同时具有前景的业务仍然在培育和成长之中。迄今为止,日本仍然有着一流的技术,是全球门槛最高的市场,对产品和技术的执着追求值得国内彩电业借鉴。

关键字:彩电  中国制造  净利润

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/article_2016040510076.html
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