格力被罚1亿背后 中国家电企业仍需反思

2016-03-29 19:30:17来源: 万维家电网 关键字:格力  中国家电企业  反思

    近日,美国消费品安全委员会(CPSC)于官方网站发布消息称,格力方面已经同意支付创纪录的1545万美元(约1亿元人民币)的民事罚款。此外,美国消费器安全委员会还透露,格力已经同意实施一项计划,确保消费品安全法案合规(CPSA)和相关的内部控制制度和程序。

源起:除湿机易着火?

    格力为什么被罚1545万美元(约1亿元人民币)?这还得从除湿机说起。据公开资料显示,2012年7月,有消费者投诉格力电器通过Soleus出售的低容量除湿机容易着火。而Soleus向格力警告过这种产品缺陷,并通过测试发现,该产品确实存有设计缺陷。同时,Soleus还发现,格力在2010年到2012年间生产的产品使用了不合格的材料。因此,Soleus在2012年把该产品撤出了市场。

    2013年6月,Soleus公司向加州联邦法庭状告格力电器,索赔1.5亿美元,理由是格力电器向其出售易着火的除湿器,且在Soleus向美国政府报告了品质缺陷后遭到格力电器报复;2013年9月中旬,格力电器发布公告,称公司出口到美国和加拿大的部分除湿机产品可能会过热、冒烟和起火,在美国消费品安全委员会(CPSC)和加拿大卫生部监督、批准下,公司决定自愿召回这些除湿机产品。

    但CPSC在不久后表示,该产品已经导致46起火灾事故,这些事故始于2012年7月,在美国共造成近450万美元的财产损失。格力向美国全国范围内制造、出口和销售超过250万套除湿机,产品召回工作一直延续到2014年5月。

    据了解,召回产品为在美国及加拿大销售的SoleusAir、Kenmore、Frigidaire等12个品牌的除湿机,从品牌名称看,这些产品都是按客户要求代工的产品,国内应无同类产品销售。这些产品都是按客户要求代工的产品,国内应无同类产品销售。

    在召回事件的刺激下,为了树立格力专注做空调的品牌形象,格力电器下定决心对小家电产品进行“换牌”,从2013年底开始,格力小家电产品均使用“大松”品牌进行全国推广,以避免削弱“格力”专注做空调的品牌形象。

    目前,大松已在高端小家电市场占用一席之地,在今年3月初还推出了大松IH电饭煲。

    相关业内人士分析表示,从除湿机事件可以看出,国内、国际市场环境差别很大,适用于中国市场的游戏规则未必适用于国际市场。因此,中国企业要学会尊重国际游戏规则,不要总拿中国眼光看世界市场。产品召回是中国企业从“本土企业”向“国际企业”成长过程中必须缴纳的学费。

思考:安全生产管理

    时隔三年之后,格力在美国因为除湿机问题引发的政府调查、合作伙伴诉讼等问题,终于告一段落。以格力方面同意支付1545万美元罚款了事。但是,格力发生的这件事情却值得国内家电企业反思和总结。

    据了解,格力在美国布局的产品覆盖空调、除湿机、取暖器、电扇和空气清新机等领域,但自始至终,品牌只能使用“Soleus Air”和“Soleus Air Powered by Gree”。在欧美市场,格力电器仍然停留在贴牌代工阶段。中国家电企业跨国发展,特别是进军欧美等发达国家的消费家电市场,需要对于它们的游戏规则予以尊重和遵守、拥有诚信的商业守则。

    作为空调行业的龙头老大,为了维护其专业专注形象,格力及其董事长董明珠一直以来只宣传自己只涉足制冷空调。不过短短几年时间,格力不仅走出空调,涉足冰箱、小家电,还进军了手机和电饭煲等领域,格力专业专注的形象已经被彻底颠覆。但从实际情况来看,公司对多元化经营欠缺经验。

    随着经济全球化的深入、互联网大潮带来的异业分食日益激烈,使得中国家电企业“走出去”的需求愈加急迫。相对的家电企业对国际家电市场的熟悉度和投入也越来越大,这个趋势已经形成。不过,海外收购考验的是企业的国际化整合能力,在成本和门槛提高的情况下,本土家电企业将要迎接的对手会更强、面临的挑战会更大。

    此外,中国家电企业特别需要重新定位自己的产品和重塑品牌形象,并通过选择适合产品定位的渠道、提供相应水平的服务以及有效的品牌营销传播,让全球消费市场重新认识“中国制造”,形成良好的首因效应。

    另外,产品形象是企业塑造高端品牌价值和产生品牌溢价的基础,而由核心技术支撑形成的好品质,更是产品的灵魂和企业的生命。尽管,近些年中国家电制造企业在自主研发和技术创新方面有了突破性进展,但与外资品牌相比仍然存在着核心技术缺失的问题。中国家电企业在走出去的过程中,除了要经历技术战、创新战外,还要经历专利战和品牌战。可见,格力的问题并不是它自己的问题,也会是其它企业未来可能会面临的问题,需要企业谨慎对待和思考。

    相关业内人士分析表示,除湿机事件对于格力品牌形象而言,可能是一次不小的冲击。但是,只要格力能够认清自身在海外发展与多元化发面所存在的问题,从而加以完善,这些损失便能转化为一笔有价值的财富。但如果格力仍以一贯“强硬”、“固执”的态度对待此次问题,那么,这或许只会是格力在日后发展中所面临问题的一个小小缩影。

关键字:格力  中国家电企业  反思

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/article_2016032910061.html
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