家电企业国际化并购成打开国际市场钥匙

2016-03-07 17:50:20来源: 京华时报 关键字:海尔  海信  创维  夏普
    新年伊始,海尔斥资54亿美元收购通用家电。这是中国家电企业迄今最大一笔海外并购案。业内认为,国内家电企业市场增长趋缓以及国际家电品牌的战略调整,会让越来越多的国内企业加速国际化步伐,而并购则成为“通用”方式。

  现象

  家电企业海外并购频现

  今年1月初,因“重大资产重组事项”停牌的青岛海尔发布公告,称公司与美国通用电气签署协议,海尔拟以54亿美元现金,向通用电气购买其家电业务相关资产。至此,中国家电业迄今最大一桩海外并购案尘埃落定。

  美国通用GE公司是美国家电领域第二大品牌,覆盖美国市场的冰箱、洗衣机、灶具等主流白电产品系列。海尔方面表示,对GE家电业务的收购,将增强青岛海尔的全球竞争力。

  除了海尔,中国家电企业中,美的、TCL、海信创维等家电企业也在国际化上动作频频。据家电行业资深观察人士刘步尘透露,除了海尔,参与竞标通用家电的中国企业还有美的集团。美的与GE有15年的合作关系,双方在多个品类上合作开发。此前一直有传言认为,美的最有希望拿下GE,受此消息影响,美的股价也一度应声而动。“美的董事长方洪波曾亲自前往美国,与GE高层洽谈。”刘步尘说。

  去年,海信集团以2370万美元收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产,同时海信获得夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。夏普墨西哥工厂占地300亩,建筑厂房面积12万平方米,配备齐全的电视机模组生产线、SMT和加工生产线,年产能力300万台。海信方面认为,通过收购,海信电视在北美的市场份额和品牌档次将得到快速提升,成为和三星、LG等同台竞争的国际主流品牌。

  无独有偶,同样是在去年,创维集团相继收购了欧洲一家著名机顶盒品牌企业Strong集团和德国高端电视机制造商Metz。对此,创维集团CEO杨东文曾对外表示,过去30年,创维集团的主要精力在国内市场,而随着国内彩电市场进入存量市场,创维近年下定决心要走国际化之路。

  探因

  出口成盈利主要来源

  国内家电市场低迷,使得产品出口成为家电企业盈利的主要来源之一。相比国内市场需求的放缓,国际市场有着更大的需求。因此,越来越多的家电企业提速各自的国际化进程。

  市场调查机构北京中怡康的零售监测显示,2011年-2015年,冰洗彩空4大家电主要品类呈脉冲式发展,但进入2015年末,趋势发生了微妙变化。

  根据奥维云网(AVC)统计,2005年到2015年10年间,中国家电零售规模走势(不含3C类)近五年与前五年相比,CAGR(指复合年均增长率)从9.1%降低到2.3%。销售额方面,2008年到2011年逐年增长,而此后数年至今,一直与上年几乎保持持平状态。

  奥维云网助理总裁张彦斌介绍,家电在国内市场遭遇天花板后,诸多品牌纷纷跨出国门拓展空间。“去年国庆期间,66个中国品牌在美国纽约时代广场亮相,其中至少有海尔、格力、志高、乐视等10个家电品牌展示形象。”

  “成为全球行业领导品牌,国际化是绕不过去的路。”家电行业资深观察人士刘步尘分析,从全球家电产业格局来看,表现最好的是韩国企业,欧美的家电企业也在没落。与韩国企业同样经历了近20年国际化的中国家电企业,即便今天在国内市场表现强劲,在国际市场上也远不能和韩国、欧美家电品牌相比。

  国内市场高速增长的时代已经一去不返,近两年增长尤其缓慢,甚至出现同比负增长的困境。家电行业分析师梁振鹏表示,中国市场的整体盘子在变小,行业竞争异常激烈,导致利润急速下滑。“相比之下,海外市场更广阔,更理性,欧美市场即使有价格战,但也会有一定底线,不至于像中国家电市场如此凶猛”,梁振鹏说,所以不少企业纷纷走出国门谋求更广阔的市场。

   品牌海外认知度不高是主因

  早在1998年,海尔提出“走出去,走进去,走上去”三步走国际化战略。但经历了整整17年之后,现在看来,海尔这个品牌对美国消费者来说仍显陌生。数据或许可以看得更清晰:2014年,海尔美国的营业收入约为5亿美元,与通用家电同年的59亿美元营收相比相差甚远。

  可以说,17年的国际化道路,海尔没有走多远。海尔集团首席执行官张瑞敏也曾在一个论坛上坦承,海尔国际化只走了“一步半”,只是将产品销往世界各地,开始进入国外主流销售渠道,但还没有“走上去”。

  海信集团副总裁林澜也表示,北美、欧洲、澳大利亚等发达地区市场,是海信国际化的战略突破口。而在美洲市场的电视品牌的存量认知上,海信仍低于夏普。“收购夏普墨西哥工厂,不仅有利于解决美洲产能瓶颈,而且通过夏普品牌的授权,海信能更多地获取渠道资源,从而在美洲市场实现快速成长,增强海信在渠道以及规模上的议价能力。”

  “中国家电企业当中,在国际化方面下力度最大的当属海尔。但是它在美国仍然只是第三集团军品牌。”刘步尘分析称,究其原因主要有两点,其一是中国在国际上没有实现品牌突破,一提到中国的家电品牌,给人感觉还是弱小的品牌。其二是技术相对落后。“想要和发达国家品牌同台竞技,快速解决这两个大问题,最好的办法就是通过国际收购。”

  并购是打开国际市场钥匙

  TCL公司也进行了两次跨国并购,分别是收购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务。TCL集团董事长李东生表示,希望通过并购达成三个战略目标,其一是通过收购品牌、渠道和客户,进入欧美市场;其二,通过并购获得相应专利和技术;其三,形成全球的产业布局,规避欧美反倾销税和贸易壁垒。据家电行业分析师梁振鹏介绍,

  中国企业此前对欧美市场的突破主要有两种方式,一种是OEM(即贴牌生产),另一种则是通过自主品牌进驻。目前来看,自主品牌在欧美影响力微乎其微,“这并不完全是因为国产品牌质量技术相差太远,也有品牌认知方面的因素。通过收购来打开欧美中高端市场,于中国企业而言是最有效的捷径。”

  在梁振鹏看来,海尔收购GE家电业务,不仅有助于开拓美国家电市场,GE品牌也将成为国内家电品牌打开欧美、日本家电市场的跳板。刘步尘也表示,如果收购成功,GE的家电产品和核心技术都会归属于海尔。其次,GE的白电业务拥有大量核心技术,海尔今后也可以使用。另外,海尔也会通过收购,自然而轻易地进入到美国较为封闭的销售渠道。“这比海尔自建渠道要有效得多。”

   挑战

  机会与风险并存

  看似充满机会的海外并购,并非没有风险。并购汤姆逊彩电业务和阿尔卡特通讯业务,就曾经让TCL感受巨大的痛苦。李东生曾坦言,在过去10年,并购曾让TCL感到困难和挑战,未能完全达到预期目的。究其原因,既包括对可能遇到的困难准备不足,也包括对相关国家商业潜规则和市场环境的了解不够深入。

  在梁振鹏看来,TCL的并购困境让其在之后多年难以消化,原因是收购汤姆逊彩电业务后面临电视行业转型。尽管青岛海尔有并购斐雪派克和日本三洋的整合经验,但面对通用家电这样庞大的资产,对于海尔仍然充满挑战。“组织架构、文化差异、资产调配都是未来要面对的问题,这一磨合期至少要两年。”

  另外,财报数据显示,2014年,海尔集团利润24亿美元。这意味着,海尔需要付出大于两年的利润,去支付对GE家电业务的收购。刘步尘认为,虽然这一数字对海尔来说在“可控范围内”,但这毕竟是一个巨大数字。

  海尔董事长梁海山坦言:“让当地消费者真正认可你的品牌是最难的,特别是高端或主流市场,就算你有好的产品,但消费者已经有了GE,为什么要买海尔呢?”

  未来

  国际家电企业或逐步退出个人业务

  若收购获批,海尔的下一步就是完成对GE家电业务的整合。刘步尘表示,今后或许会有双赢局面形成。GE产品在中国市场表现并不好,以后海尔国内的市场渠道将会出现GE家电产品。刘步尘说,“这对GE电气来说多了销售渠道,另外,通过借用GE技术,今后海尔的技术也会有提升。”

  “像通用这样的大型企业,他们会逐渐剥离家电业务”,刘步尘表示,家电业务具有低附加值和竞争激烈的特点,发达国家大型企业在战略调整过程中,会不断向具有更高技术要求的领域发展。

  就如同西门子退出家电业务那样,梁振鹏表示,B2B市场更高的利润,会吸引大型企业逐步抛弃个人家电业务。这就像当年的IBM一样,会有更多的企业有意出售家电业务,而中国家电企业在当下环境中,展开国际化并购或将成为常态。

  奥维云网助理总裁张彦斌表示,中国家电并购要从失败中总结经验教训。首先要掌握全球并购规则策略,给被并购者信心。其次要提升自身能力,不仅是规模上,同时要在核心技术上进行提升,并加强自身品牌建设,在国际家电领域树立品牌形象。

关键字:海尔  海信  创维  夏普

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/article_201603079982.html
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