全行业普遍下滑 家电企业“蛰伏期”变中求进

2015-11-12 17:39:48来源: 新京报
 

  【关键词】

  下滑

  2015年,家电企业全行业下滑。白电三强企业的三季报,除美的保持营收、净利双增长外,格力、海尔均出现不同程度营收下降,跌幅都在两位数。彩电四强企业的三季报,除海信实现营收、净利润增长,TCL多媒体、康佳和长虹均处于亏损状态。

  价格战

  2015年空调价格战继续,以格力、美的等大品牌为主,二三线品牌的市场份额随之下滑。彩电价格战由互联网品牌掀起,乐视、酷开、PPTV等十多家互联网电视品牌跟进,结果将以部分品牌出局收场。

  10多年前,一台经典32英寸彩电价格动辄上万,如今你要买更大的尺寸也不过两三千块钱。10多年前,电器市场上最耀眼的位置摆放的都是洋品牌,如今线上线下有你数不过来的国产品牌,百花齐放。十余年,家电行业一直是个充分竞争的战场。历经多轮PK,本土家电企业的地位得以稳固,能抵御外资,能出海觅食,在国内国际市场成功翻身。

  然而近几年全行业面临增速下滑的困局,寒冬开启,挑战相继出现。

  但换一个角度想,深冬已至,春天还远吗?奥维云网总裁文建平不久前在“中国家电30年高峰论坛上”就有过这样的预测,由于国际化的支撑,中国家电行业整个产业在未来10年仍有望保持5%-8%的发展速度,预计2020年中国有望超过日韩,成为全球家电行业执牛耳者。

  未来是否美好,活下来的终会看到。

  白电三季报下行压力明显

  格力、美的、海尔三大白电企业的三季报,大致代表了行业趋势,滋润的日子一去不返。

  格力电器前三季度实现营收815.23亿元,同比下跌17.16%,净利润同比微增1.27%,至99.5亿元,其中第三季的收入增速低于前三季的速度,收入同比下跌22.52%。

  美的集团前三季度实现营收1120亿元,同比增长2.2%,净利润110.12亿元,同比增长23.0%。美的集团第三季收入增速也明显放缓,下跌9.1%。

  青岛海尔前三季度实现营收626.4亿元,同比下跌11.14%,净利润34.3亿元,同比减少18.62%。

  其他白电品牌的业绩更糟。海信科龙2015年前三季营收192.3亿元,同比下跌12.56%,净利润4.6亿元,同比下跌35.42%。其中,海信科龙第三季度亏损4602万元。美菱电器2015年前三季营收83.7亿元,同比下跌4.74%;净利润1.62亿元,同比下跌32.32%。

  市场数据也不乐观。产业在线数据显示,9月我国冰箱总销量为565.4万台,同比下滑3.6%。9月家用洗衣机总销量549.1万台,同比仅增长0.7%。国家信息中心数据显示,2015冷年空调市场销量同比下滑5.4%,销售额同比下滑高达10.50%。“空调全行业形势堪忧,整个2015年都‘白折腾’”,有业内人士说。

  中国白色家电的下行压力显而易见。

  出路“激进”还是“健康”?

  要解决中国白色家电的难题,激进的解决方法是继续打价格战,清理库存。

  去年9月底,格力主动扛起价格武器,这场战争蔓延至2015年继续升级。

  3月末的战役中,一边是国美与格力掌门人董明珠约定“创纪录”,一边是苏宁联合11家中外空调品牌发起“空袭72小时”破格行动。很多空调的售价与去年同期比便宜了20%-30%。此后的4月、7月、9月,每一两个月价格战就席卷一次。

  价格战一直被诟病但从未停下脚步,低迷环境下,这是唯一能快速消解库存保存实力的办法,即使中小企业“被清场”也是适者生存之道。据媒体报道,经过近一年的大降价,格力市场占有率逼近40%,达到历史最高,美的仍然保持了与格力大概10个点的差距,但其他品牌已经被抢走了大量份额。

  但价格战不是万全之策,国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹曾表示,2014年开始的“价格战”从理论上应该刺激了空调销量提升,但实际情况却是价格的下降并未拉升空调需求。企业希望的“以价换量”没有实现,这也说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺。

  当然,各企业也在尝试更健康的方法,比如走高端。

  海尔的高端子品牌卡萨帝,今年前三季收入同比增长34%,格力推出了油画空调,美的空调继续推进精品战略。美菱也宣布停产定频冰箱,扩大更高价值的变频产品的产销量,志高力推智能云空调,称将瞄准高附加值、高溢价能力产品,以往最爱打价格战的格兰仕,今年双11表示不参与低端低价战。

  白电的高端化趋势正在一步步地被市场所接受。未来这一趋势会进一步明朗,或许会成为解决家电行业低迷的药方。

  传统彩电的“焦虑”

  截至10月28日,海信、TCL多媒体、长虹、康佳等传统彩电龙头企业均发布了2015年三季报。除海信在前三季度实现营收增长4.91%、净利润增长0.96%之外,TCL多媒体、康佳和长虹均处于亏损状态。创维则在销售额上保持增长之势,一季度连续三个月同比上涨,4月到9月的中国市场销售额增长4%。

  无论是创维、TCL还是长虹,早在几年前就开始布局谋变。如创维成立酷开公司运营互联网电视,TCL则学习乐视模式,打造金融、文化、硬件等全产业链生态,长虹以新品牌启客开启了“家电互联网”战略。海信也通过子公司海视云来进行互联网内容运营的尝试。但遗憾的是,到2015年几家的转型都还没有明显成效能增亮业绩,彩电互联网化仍无清晰路径。

  更为“焦虑”的是,未来哪种显示方式将主导彩电的未来?这一争论在今年变得尤为激烈。海信优先押宝激光电视,创维更看好OLED。TCL则推广量子点电视,这种采用量子点的光学材料放入背照灯与液晶面板之间的技术,可以使色域达到或超过OLED的水平,以更低的成本提高画质。

  OLED电视、激光电视还是量子点,各彩电企业如何站队,将决定未来5到10年的江湖地位。

  互联网电视乱战

  彩电的另一批玩家——互联网厂商,则在2015年进入“七国之乱”。

  除了颠覆者乐视、试水者小米、联姻者爱奇艺,新晋互联网电视品牌进一步涌入,竞争加剧。如今年推出的风行电视、微鲸电视、PPTV电视等,国内互联网电视品牌已增至十多家。

  但互联网电视厂商也过得不容易,打着依靠内容盈利的旗号,但至今还要为硬件亏损而贴钱。以乐视超级电视为例,其财报显示,生产乐视电视的乐视致新,2015年上半年收入接近28亿元,但净利润却亏损2.86亿元。2012年到2014年,乐视致新都处于亏损状态。

  即使亏损,也要打价格战。几乎所有互联网电视都打低价牌。

  互联网电视的玩家越来越多,但彩电市场持续下滑势必会加剧竞争。酷开电视董事长王志国曾预计,今年国内互联网电视品牌会增至15个,而“明年将只剩下5个互联网电视品牌”。

  专家问答

  国际市场应成为突破方向

  刘步尘 家电专家

  Q:过去12年中国家电行业给你留下最深刻的印象是什么?

  A:中国企业成长起来了。

  Q:对2016年家电行业的预期?

  A:12年前,中国家电只是全球家电的补充,而今天,我们已经和韩国企业一起成为全球家电两大品牌与产品输出国。而且成长出海尔、美的、格力等一批具有一定国际影响力的企业。

  2016年,中国家电将呈现如下几个特征:首先,大势不振局面将持续,对此企业要做好心理准备。其次,国际市场应成为中国企业着力突破的方向,否则日本企业退出的空间将由韩国企业填补。再次,彩电行业将发生明显变化,OLED将澎湃登场,中国企业务必及早布局。

关键字:下滑  家电企业

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2015/1112/article_9450.html
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