品牌是最大软肋 家电企业海外参展仅限秀一下

2015-09-15 18:33:41来源: 经济参考报
    国内企业之所以热衷赴海外参展,是因为想在海外市场树“广告”,因为从某种程度上来说,海外市场决定着中国企业的命运。但业内人士认为,仅仅只是在国际展会上“秀”一下自己还不够,如何谋求更高的品牌溢价是中国企业走出去必须要回答的一道考题。

  IFA展中国企业约占三成

  热衷于海外参展已成为中国家电企业的惯性。

  在前不久闭幕的2015年IFA展(柏林国际电子消费品展览会)上,中国家电企业展区几乎占据半壁江山,中国企业约占参展企业总数的三成,包括TCL、海信、美的、创维、格兰仕等在内的中国企业,都宣称以历史最大面积展位参展。

  据IFA组委会的统计数据显示,本届IFA展有350多家中国企业参展,参展净面积达8000多平方米,中国的参展企业大约占了本届参展企业总数的30%,并且首次设立了中国品牌馆,以展示中国品牌的整体形象。

  源于1924年的IFA展是目前德国乃至欧洲最具规模的电子产品博览会之一。第二次世界大战后每两年举行一次,后由于市场需求上升,自2005-2006年起改为每年举办一届。2008年开始,IFA首次加入以家用电器为主题的展览馆。现在则拓展至家电、通讯、硬件、数码配件等多个领域。

  作为注重品质的指标性市场,欧洲一直是国内家电企业海外拓展的重镇,而此次占参展企业总数的三成,充分显示了中国家电企业进军德国乃至欧洲市场的决心。

  TCL董事长李东生称,过去中国企业依赖于性价比赢得市场,但现在整个竞争环境变了,增量市场已经很小,所以“要从别人盘子里抢食物。当然,我希望更多的是从国外的同行那里抢到,所以国际化是必经之路。”

  创维亦将德国市场视为向成熟市场开拓的重要关口。此次参展之前,创维已完成对德国品牌美兹的收购,其彩电事业本部总裁刘棠枝表示:“从‘德国到欧洲市场’是创维未来几年的海外战略的重心。”

  海信同样也对欧洲市场觊觎已久。海信德国分公司总经理罗涌说:“德国是海信在欧洲最大的市场。未来三年,海信的目标是在德国20个重要市场做消费者买得起的第一品牌。”

  鉴于中国企业的参展热情和中国市场的庞大,IFA官方甚至宣布,明年的IFA展计划移植到中国深圳。

  海外市场决定家电企业命运

  国内企业之所以热衷赴海外参展,是因为海外市场从某种程度上来说,决定着中国企业的命运。

  业内人士认为,国产品牌通过多年的蓄力,在性能、外观、性价比等多方面都有了很大提升,已然可以和国际知名品牌分庭抗礼,走出去参加各大展会、在国际市场上获得更大的利润乃是大势所趋。

  首先,像IFA、CES(美国拉斯维加斯消费电子展)等知名的国际展会给国产品牌提供了很好的宣传展示平台,中国企业可以在这些“秀场”上展示自身产品,显现实力。

  其次,经过多年的发展,国产品牌的品质有了足够的提升,各大厂商也有了出去一搏的自信心。

  再者,随着国内市场竞争的日趋白热化,不管是一线城市还是二三线城市,家电市场都几近饱和。面对国内需求降低、企业产能过剩这一现实难题,将目光投向海外自然成为中国企业必然的选择。

  众所周知,很长一段时间以来,世界范围内最主要的家电生产国集中在美国、日本和欧洲等发达国家。但是随着经济的发展,这些发达国家正在从生产力经济转换到知识型经济,进出口贸易业务也从“产品出口、技术输出型”转化成“技术出口、产品进口型”模式。

  换句话说,欧、美、日等发达国家的家电厂商已逐步将生产基地向发展中国家转移,而中国则成为家电产能转移的主要承接地。同时,随着日本品牌在全球家电市场日渐式微,其所空出的市场给了中国企业更多空间。

  显然,对中国家电企业来说,未来的重心不是在中国,而在全球。因为欧美的家电企业都在消减本土的产能,这对中国家电企业走出去无疑是个好机会。

  品牌仍是中国企业最大软肋

  但并不是每一个中国家电企业都能抓住机会。自从中国企业2006年开始积极赴柏林参加IFA展已来,已过去近十年时间,但真正在德国和欧洲主流市场站稳脚跟的少之又少。

  今年6月中旬,国内知名的科技媒体蓝科技网在德国、法国、荷兰、意大利、卢森堡、比利时欧洲六国家电卖场、百货卖场调研时发现,在上述六国家电卖场或百货卖场中,占主导地位的家用电器依然是欧洲(主要是德国)本土品牌,其次是韩国和日本。

  据了解,此次调研的卖场为Media Market、Saturn、VandenBorre、欧尚超市、家乐福超市及其他中等规模百货商场。除此以外,还随机采访三十位消费者。70%受访者对中国家电品牌认知模糊;62%的受访者在专卖店只看到过中国海尔品牌;有68%的受访者家中正在使用韩国品牌家用电器;受访者普遍认为中国在欧洲知名度最高的企业分别是华为、联想与海尔。

  蓝科技网总编周颖表示,大多数欧洲人对中国品牌还有点陌生。对欧洲人而言,西门子就代表着百年品牌、技术先进、安全放心;而他们对中国品牌更多的是尝试接受,无法说出中国品牌应该用什么样的标签形容。“相对于未来增长空间在海外市场的强烈共识,中国制造企业对于如何展示自己的品牌形象、提高知名度还有些茫然。”

  对此,中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为,对于正在艰难开拓海外市场的中国企业来说,类似IFA展这样花费不菲的“橱窗”效应能有多大值得商榷。中国企业之前进入欧洲市场大多是OEM方式,但OEM和中国品牌无关。因为,消费者购买的是一个能让人放心的品牌而不关心产地。

  在IFA展现场,一位来自荷兰的经销商说,“中国家电不缺技术和设计,欠缺的就是品牌和自信。从中国自有品牌在欧洲市场的表现就能看出来,OEM固然可行,但还是缺少自有品牌。”

  而知名产业专家、青岛帕勒咨询公司资深董事罗清启在接受《经济参考报》记者采访时称,国内企业参加国外展会主要是为了在展会上树个“广告牌”,便于与海外客商洽谈OEM订单,目前这种算盘正在落空。国外展会已不再单纯是“国际集市”的角色,而已成为国际生产要素的聚合平台,这一平台包括创客、资金、技术和分供方等诸多要素,参展企业最重要的是整合这些生产要素实现增值。

  业内人士认为,仅仅只是在国际展会上“秀”一下自己还不够,如何谋求更高的品牌溢价是中国企业走出去必须要回答的一道考题。

关键字:品牌  最大  参展

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2015/0915/article_9282.html
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