智能电视新旧势力之争步入纵深阶段

2015-07-18 19:16:52来源: 信息时报
    从2013年乐视、小米等互联网企业以颠覆者姿态杀入智能电视领域以来,传统彩电商从最开始的不屑,到观望、跟进,直至现阶段的反击,可以说,针对智能视领域,这两大新、旧势力的博杀已进入纵深阶段。从目前竞争格局来看,在生产环节、显示技术、用户规模和市占率方面,传统彩电明显胜出;而在盈利模式和内容服务上,小米、乐视稍有优势。月初,老牌彩电企业海信宣布首次获得电视广告订单,而TCL和创维等彩电厂商也相继强化内容服务收费——这可以说传统彩电巨头逐渐抢占对手战略高地,这是比推线上品牌更凶狠的一次反击。

  品牌PK:平手

  小米、乐视是以颠覆者姿态杀入智能电视领域,并且借此炒热了智能电视概念,以“内容+服务”为新的盈利模式冲击既有传统彩电市场,引领了市场潮流,在声势上大获全胜。

  由于智能电视的主要受众是新一代年轻消费者,传统彩电长期引以为傲的品牌价值并没有很好地发挥效力,回过神来的传统彩电开始打造专门的“智能电视”子品牌——创维联合阿里巴巴联合推出“酷开”家庭互联网电视,并将其“酷开”定义为网上子品牌;海信和腾讯牵手发布智能电视外,开始玩起大屏电商;TCL与腾讯系在视频、游戏等方面的合作深入到资本层面;长虹与腾讯、阿里也有相关动作,创立“启客”子品牌;而康佳网上子品牌“KKTV”则干脆独立运作,并与阿里云、腾讯达成战略合作。

  事实上,传统电视商热衷于推自己的网络子品牌,一方面是为了借助子品牌参与线上渠道竞争,另一方面是想通过子品牌,满足不同消费者的需求,给已经饱和甚至疲软的彩电市场带来新的增长动力。

  创维广东分公司总经理肖咏力表示,子品牌还充当了一个重要功能就是以子品牌在线上与小米、乐视开战,可最大程度不影响线下产品的销售,毕竟线上、线下产品的打法不一样,“线下产品销售还是要以实现利润为最基本前提”。

  市场占有率PK:老牌胜

  由于传统彩电几十年以来数千万用户的积累,海信、创维均表示它们的智能电视用户激活量过千万户,TCL也宣称有600、700万户,而从2013年才开始在市面上销售的乐视、小米的用户基数自然很小。

  据统计数据显示,2014年三星智能电视市场份额为26.2%,海信智能电视市场份额为16.0%,TCL智能电视市场份额为12.0%,小米和乐视的市场份额仅为个位数。另据宇博智业市场研究中心数据,2015年第一季度,海信以19.5%的市场品牌占有率排在第一位;二、三名为三星和LG这两个国际品牌;TCL、康佳、创维分列第四、第六和第七位;乐视TV以及小米仅排第十和第十四位。

  内容、服务PK:乐视、小米胜

  互联网思维以及庞大的内容资源库,是小米、乐视杀入智能电视领域的法宝和原生优势。乐视、小米们一开始就玩生态,将手里的视频网站、超级电视、盒子、影业、电商等串接在一起,就是一个改造娱乐行业的架构,它们甚至还喊出了“互联网生态”这个口号,乐视宣称拥有超过2000款优质智能电视应用程序,小米则致力于打造视频网站大联盟。

  不过,除了与各视频网站、互联网平台深入合作外,老牌彩电海信宣布与加多宝、蒙牛签下1000万元的“开机广告”,而其他传统厂商也在内容服务营收方面不断创新。继去年底将电影院线搬上电视推出“全球播”后,上个月TCL集团又启动“电影智能家庭影院”试点项目,推广全球播“同步院线”,进一步缩短院线电影登陆电视的时间。更早时候,创维也推出“直通好莱坞”,并支持用户按年付费。

  业内专家分析认为,随着老牌彩电厂商借助用户规模的上量及内容布局的成熟,通过广告营收和内容付费来代替硬件付费,是可以实现的,这场与乐视、小米的竞赛可以说尚在途中。

  显示技术PK:老牌胜

  智能电视不同于普通电视的地方,在于它可以收看网络视频,但它首先是一台电视,画质、单响效果等仍然是消费者要考虑的首要功能。

  与海信和TCL等在彩电显示技术领域几十年的国内彩电厂商相比,乐视和小米更像是一个智能电视的组装工人,毕竟传统彩电品牌有自己的液晶面板、液晶模组和显示技术。CRT电视时代,到液晶电视时代,再到曲面电视时代,显示技术的发展,注定智能电视不过是是功能上的拓展,而非核心技术的竞争。准确地说,显示技术已成为智能电视的底层基础技术。这也是豪言颠覆的互联网跨界者,至今没有颠覆传统彩电厂商的主要原因。

  生产成本P:老牌胜

  硬件制造是传统彩电赖以生存的基础,互联网企业虽有觊觎之心,但真正进来投资布局生产线,难度还是很大。首先,除整机生产线之外,像TCL拥有华星光电液晶屏生产线,这条生产线在国内堪称一流,创维也参股LG广州面板工厂,此外,海信、创维、康佳等彩电等也均有自己的模组生产线。反观乐视等互联网品牌电视的最大弱点就是没有生产线,无论是物料还是流水线都掌握在别人手中,成本的控制与传统品牌根本无法相比。

  另外根据彭博数据显示,在许多电视机设备上,显示屏幕成本在整个设备成本中的占比达到80%。而与智能手机显示屏仅占整款设备造价的20%,有很大的差距,也就是说乐视、小米们要完全实现“硬件免费”,自己不生产,仅靠OEM压力还是非常大的。

  渠道PK:平手

  智能电视的电商直销模式可以说是小米、乐视的创新,它们把握住了互联网浪潮来袭带来的商机。小米媒体负责人尹磊在接受信息时报记者采访时表示,与彩电商的传统线下渠道相比,电商直销模式(特别是它们有自己的乐视网、小米网)大大减少了渠道营销费用,这节约出来的开支可以反过来补贴硬件。从渠道成本、营销成本来说,它们拥有优势。

  不过,显然,传统彩电商也有电商网络,并且还多了一个线下渠道,特别是品牌专卖店,要比渠道大连锁的成本费用要低,所以从渠道多维度选择来说,优势明显。

  前瞩

  游戏、购物、教育亟待开拓

  在智能电视生态中,影视剧无疑是发展最为成熟的板块。受益于乐视超级电视与乐视网内容的深度融合,可观看影视剧内容一度成为智能电视的一大标签,不仅备受用户青睐,同时也基本实现规模化营收。

  但对于智能电视生态来说,影视剧并不是唯一,教育、游戏、购物这些都大有可为。数据显示,目前美国游戏主机市场占有率为60%,而中国几乎没有。而电视购物在欧美、韩国及日本等国家较为普遍,电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%~12%,中国这一比例仅不足1%。

  针对电视游戏、电视购物等方面,国内厂商也在开始发力。就在上个月,海信便推出业内首个电视电商购物平台“聚享购”,试图以此来切入电视购物市场。而在去年,TCL、腾讯、阿里巴巴、360、中国手游、小米、乐视也均在电视游戏领域有过系列动作。

  家电行业资深观察人士刘步尘指出,小米、乐视的影视剧内容之争只是智能电视生态的一个小板块,随着老牌彩电厂商、互联网巨头、游戏教育等细分领域巨头的不断合作发展,电视生态的其他板块不断成熟,未来智能电视的生态竞争将愈加激烈。

  小米PK乐视

  上演“相爱相杀”戏码

  对行走在同一条“欲颠覆传统彩电商”大道上的战友小米、乐视来说,携手迈入2015年之后,它们之间开始有了很大的分歧,并上演了“相爱相杀”的戏码——这两个互相口中的“友商”近期干起仗来一点都不含糊,在开战的焦点“内容”和“商业模式”上,它们究竟走过了如何不同的路程?

  与乐视不断积累视频内容版权不同,小米电视部门的第一个产品——小米盒子一代,在最开始的产品设计上就是走“聚合”路线,随后还将聚合模式升级为通过投资入股等多种商务方式,把现有的内容提供方或视频网站等作为CP(内容提供商),让他们去与合法且必不可少的播控平台(未来电视以及银河互联网电视)进行对接,直接把内容提供给播控平台。这次的聚合合作的范围,除了670万存量的小米电视和小米盒子以外,还覆盖了小米手机端,在后续的MIUI更新中将逐步把聚合的客户端上线,恐怕这一点对于CP们来说更有吸引力,也解决了各视频网站自制内容的流量和变现的问题。

  而在商业模式上小米电视并未采用乐视的购机时绑定1~2年年费(490~980元)的前置付费模式,而是主要以单片或者内容包付费从而给予用户更大的自由性,用户只需要为自己需要的内容付费即可;相比较乐视的100%前置付费,小米更希望利用大量免费的内容带来更多的用户,从而利用长尾效应在海量的用户中发现更多的付费机会,而这一点被乐视认为触碰了其利益核心。不过,也不能说乐视的前置付费模式不具前瞻性——消费者在习惯了对于乐视电视的使用以后,随着对于内容逐渐产生粘性以及支付的便捷,应该还会有相当一部分用户愿意继续购买年费以便获得更好的观影体验,乐视用户的后续付费能力也同样不容小视。

  不过,家电行业资深观察人士刘步尘表示,就目前二者各自的优势,还有不少值得深入思考的地方:首先,小米把不同平台的视频内容聚合在一起所带来的用户体验肯定是好的,但如何在广电总局的要求下保证合规则是这些聚合应用无法越过的门槛;而在合法聚合的套路上小米并不是那个吃螃蟹的人,去年海信发布的“聚好看”平台实际上已经是这次小米套路的先行者;这种业务模式不具垄断性,接下来比小米体量更大的一些BigPlayer们或者是有志于操盘的牌照商们,也应该会蠢蠢欲动了,或带来冲击。

  对乐视和乐视的效仿者们来说,也要考虑如何进一步强化自由内容的优势。在乐视电视短短两年之内完成0到100万台的销量突破之后,乐视模式已经被诸多的业内企业所关注并准备效仿,就目前所知已经有两家在内容实力上并不次于乐视的内容商已经对于家庭娱乐市场蠢蠢欲动;比起之前乐视在智能电视中视频内容方面的一骑绝尘而言,小米的聚合模式只是在这条路上遇到的第一个真正有竞争实力的对手,如何提升竞争力,已经是乐视需要提到议程上的事了。

关键字:势力  步入  纵深  阶段

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2015/0718/article_9108.html
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