海信试水电视电商 挽救硬件业务下滑

2015-06-01 20:07:13来源: 中国经营报

    市场增长放缓和不以硬件盈利的互联网企业连番“搅局”,像两座大山正压得彩电企业苦不堪言。

     为避免在未来的互联网时代沦为简单的硬件打工族,缓过神来的电视厂商开始反击。创维成功打造面向互联网的“酷开”品牌,成为2014年唯一业绩没有下滑的彩电企业。海信去年与11家视频网站在互联网视频内容上达成合作,今年联手腾讯打造游戏平台,开始结合自身的规模优势按互联网打法转型。5月上旬,海信的最新尝试是推出基于智能电视的大屏电商平台“聚享购”。不过,专家认为,海信的电商平台作为客厅入口切入电商有一定合理性,但指望电视电商与PC电商、移动电商平起平坐,促进电视销售则未免过于理想化。

跨境购物

    从已经公布完毕的2014财年和2015年一季报可以看出,彩电企业的日子非常不好过。从数据看,康佳、长虹、TCL等国内传统彩电厂商的净利润都出现明显下滑,海信虽然减幅相对较小,但净利润较上年也减少11.5%,只有创维保持住微弱增长。

    除市场增长放缓的大背景,更主要的原因还是以乐视、小米为代表的新兴互联网企业的“搅局”。这些企业强调生态概念,以产品和服务作为盈利点,硬件则薄利销售,加之以线上销售为主,渠道费用大幅压缩,有的甚至打出“硬件免费,产品付费”的口号。

    虽然同样打智能电视的招牌,但一对比,智能电视是传统彩电企业的升级产品、高端产品,对利润的影响权重很大,但对互联网企业只是承载产品和服务的硬件,要的只是数量,不求利润。定位不同,再加上价格优势,对用户的吸引力自然也不同。

    虽然据速途研究院发布的2015年第一季度智能电视市场相关数据显示,海信以19.5%的市场品牌占有率排在第一位,乐视TV以及小米仅排第十和第十四名,但海信的第一位已经变得不轻松,国内有“搅局”者,日韩品牌也在高端电视领域加紧追赶,三星以14.3%的市场品牌占有率排名第二,第三名LG也达11%。

    最关键的是线上销售方面,2013年海信还是销售冠军,但2014年,冠军已被乐视夺走,酷开+创维排在第二,即便小米在某些型号上也能拿到销量冠军。因此,海信要想全面保持线上销售的王位,必须有革命性的作为。

    从去年开始,海信就开始向互联网打法转型,先与11家视频网站在互联网视频内容上达成合作,切入互联网企业的核心生态圈;今年,海信联手腾讯打造“聚好玩”精品游戏平台,新上线“聚享购”大屏电商购物平台,推出9999合伙人计划,打造面向年轻人的VIDDA子品牌等。其中最受关注的就是国内首个基于智能电视的“聚享购”跨境购物商城的推出。

    按海信的设计,在“聚享购”平台,用户无须导购,通过产品视频和产品高清图即可全方位了解产品的细节,可实现在电视一键下单、手机扫描二维码后完成支付。初期,该电商平台主要销售三个方向的商品,一是海信旗下的家电产品。二是与韩国韩流文化综合服务平台TheK集团合作,提供韩国正品商品和直邮服务。海信负责“运营”线上客流和优化体验平台,合作方提供跨境物流和仓储环节。三是销售国内跨境电商平台环球购物上的国际品牌。

    海信海视云CEO于芝涛表示,“聚享购”是海信在跨境电商领域的尝试,也是又一次跨界尝试。未来,海信将基于VIDAA智能电视系统,将购物与视频、游戏、教育等核心智能电视业务互联互通,打造场景购物新模式。

重构入口

    海信电商切入的跨境购物,是目前电商行业最热门、竞争也最激烈的领域之一,上有天猫国际、亚马逊直邮、京东海外购等巨头抢滩,下有洋码头、蜜芽宝贝、蜜淘等一批新兴垂直平台。与这些平台相比,“聚享购”强调最突出的区别是基于大屏的产品视频和产品高清图,可以全方位了解产品的细节。这是电视电商与PC购物、移动购物相比最大的优势。此外,海信电商强调价格,用户可享受机场免税店同价,部分商品甚至达到免税店九折的优惠,以及正品保证,支持品牌官网验真,假一罚万,并提供7天包退换、15天包换的无障碍售后服务。

    对于海信推出的电视电商,电商专家和家电专家从各自的角度给出了不同的观点。

    中国电子商务研究中心高级分析师张周平认为,智能电视是未来家庭购物的重要入口之一,有一定的前景,但他判断用户增长不会太多。因为目前电视的收视人群主要集中在农村和一老一小两个群体,这些都不是网购的主流人群,尤其不是跨境购物的主流。

    “聚享购”强调的产品视频和高清图片,张周平认为这并不是影响消费者购买决策的主要因素。像当年杭州兴起的3D虚拟场景购物“开心淘开心”,市场反响并不好,目前已经退出市场。在电商行业,影响消费者购买决策的是价格、质量和服务,在这些方面,比拼的不仅仅是入口,更是后台的一系列流程和服务。基于此,他认为海信关于“电视大屏成为客厅互联网最重要的入口,其潜在价值甚至不亚于PC互联网和移动互联网”的判断未免过于理想化。

    信心满满对垒专家质疑,电商能否帮助海信实现救赎,维持其智能电视销售的王位呢?电商计划背后,与海信的智能硬件销售及生态圈建设有何关联?《中国经营报》记者致电海信新闻负责人喻海涛,但到截稿为止未获回复。

    海信做内容、建游戏平台等系列动作都曾被市场解读为,以多元化业务场景促进智能电视的销售。当智能电视占据城市客厅,甚至以极快的速度普及到农村客厅后,其具备足够的想象力。但当传统家电企业与互联网企业发展方向殊途同归时,影响最终竞争力的因素也变得错综复杂。

    仍以市场上主要对标企业乐视和小米为例。乐视旗下产品的销售主要通过乐视商城实现,5月初,该商场宣布启用域名,基于“平台+内容+终端+应用”垂直整合乐视生态,该商城将打造成生态型电商平台。随后乐视推出的LePar超级合伙人制,用体验店形式向线下延伸,打造一个不同于传统渠道的“O2O+C2B+众筹”多维一体的合作模式。5月26日,乐视商城推出“超级联盟现货专场”,2.5万台超级电视、5000副Leme蓝牙耳机不到3分钟即宣告售罄,下次周二现货日将在6月2日开放购买。

    但要达成乐视这样的生态圈,对资金的需求也极其强大。从最近乐视在股市上的表现也可以得到佐证。继宣布启动新一轮高达75亿元的融资计划后,乐视创始人贾廷跃宣布将减持百亿市值的股票,该资金将无偿借给上市公司使用。小米除把粉丝经济运作到极致外,也在“内容+硬件”上大手笔投资,2014年10亿美元砸向内容版权领域,入股美的。

    像小米、乐视这样的企业,只要方向明确,背后有VC、风投的支持,花起钱来不心疼,不达目的不罢休。但像海信这样的传统家电企业,即便清楚生态模式背后的商业价值,在资金投入上肯定更谨慎,不会像小米、乐视那样处处表现出咄咄逼人的气势。

    因此,电商作为海信的多种尝试之一,成败可能并不关键,重要的是作为传统的家电企业,开始强调利用自己的用户规模优势,探索适合自己的互联网融合之路。这一点,也得到家电专家的认可。

    在家电研究专家、投中集团分析师杜善友看来,海信在智能电视市场的品牌占有率排在第一位,有大量的终端用户。无论是去年与11家视频网站在互联网视频内容上的合作,还是今年联手腾讯打造游戏平台,以及现在推出的跨境购物商城,其核心都是借助互联网将终端用户转化。对海信有深入了解的杜善友认为,海信的管理团队有着很强的学习能力,现在做的这些尝试是否成功并不是很重要,因为围绕着这一核心还会有许多其他的尝试冒出来。

关键字:海信  电商  挽救  硬件

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2015/0601/article_8914.html
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