中国平面电视市场成长乏力 寻求新动能

2015-05-11 09:44:20来源: 互联网
受行动智慧终端的兴起,以及消费者行为习惯的变迁,业界对平面电视的未来一直存有质疑的声音;加之刚过的2014年,中国平面电视需求出现了过去三十年以来的首度下跌,更是让人感觉到了平面电视需求的冬天是否真的已经来临?

根据IHS DisplaySearch最新的调查,2014年全世界电视出货总量为2.3亿台,比2013年仍然增加了3%。除了中国大陆和东欧区域市场外,其他区域整体电视的出货量均实现了正成长。在这两个区域中,东欧的负成长主要受俄罗斯为主的东欧国家整体货币贬值和经济的下行影响到了电视的消费需求;而中国大陆地区主要是因为连续几年的政府刺激计划在2013年下半年全面退出,在短期内影响到了2014年电视需求的成长。

IHS DisplaySearch预计在未来几年,全世界整体电视需求将维持个位数成长,整体出货量在2.5亿台左右。新兴市场和地区已经历经了高速成长期,而发达国家和地区未来需求将主要为换机的需求为主。

在技术面,IHS DisplaySearch预期传统CRT和电浆电视将在今年全部从市场上消失,而新兴的OLED电视仍因为技术和成本等问题,2015年出货量不足100万台;一方面旧的技术已然退出,另一方面新兴技术尚未兴起,液晶电视将在2015及以后几年独占全球电视市场。

整体而言,作为全球TFT LCD面积消耗最大的应用,电视需求数量成长极为有限,主要的成长将主要依赖于平均尺寸的成长。在全球主要区域,液晶电视消费尺寸的成长的趋势一直在发生,大致上,每年平均尺寸成长1寸。由于庞大的消费基数,每年1寸的成长,将消耗一条每月9万片投片量的八代线全部产能。

包括日本、北美和欧洲在内的发达国家和地区需求未来几年需求均维持平稳;而发展中国家平面电视需求动力也趋于平缓。比较值得注意的是,虽然全世界液晶电视市场呈现明显的大尺寸化趋势,但是在主要新兴国家需求仍然以小尺寸为主。

2014年,巴西市场30~39寸的出货占46%;印度20~29寸的出货占54%,32寸液晶电视的出货占33%;而俄罗斯市场32寸以下的液晶电视占据56%。新兴市场小尺寸液晶电视出货比例居高不下,最主要的因素仍受制于购买力的不足;随着这部分消费者购买力的持续成长,未来电视大尺寸的发展空间巨大。

日本和中国政府在过去都实施了消费激励政策,并且取得了一定成效。为推进数位化转换进程和拉动消费,目前墨西哥政府也推出了总预算超过1,000万台的补贴计划;除此之外,根据IHS DisplaySearch了解到的状况,泰国、印度政府均有可能推动相关的补贴措施,有望更多推动新兴市场的平面电视消费。

品牌竞争格局演进仍在继续,日本品牌持续走弱,尤其是在欧美市场;韩厂继续扩大除中国和日本市场以外市场的优势;中国一线品牌厂商主要品牌业务集中在中国本土市场,全球化步伐仍然较为缓慢;反而较多的二、三线品牌厂商依赖通路和成本的优势,在欧美和新兴市场有所斩获,并且代工业务也取得相当的进展。

技术革新仍然是推动电视需求成长最主要的手段,不断地吸引消费者更换和新购搭载更新技术的电视;但随着时间推移,大多数消费者发现新购电视甚至是库存电视所搭载的规格都已经足够,技术的推动力似乎变得越来越乏力,推动需求成长的单一因素变成价格的下降。

IHS DisplaySearch指出,以整体液晶电视平均价格来看,到2014年液晶电视平均价格为422美元,相对2013年的446美元仍有超过5%的降幅。虽然平面电视规格搭载不断强化,但仍无法阻止平均价格的下降。而所有技术电视的平均单价每年都有个位数的下降。显然,面板或者系统规格的提升已经越来越难吸引消费者,最后只剩下价格这个武器。

但是,价格这个武器在以新增购买的新兴市场上具有相当的杀伤力,但是对于以换机为主的发达国家和地区的市场而言,价格因素则不具有明显的影响。于是,电视品牌厂商在5年前就开始以内容为重点推动智能电视的发展。

智慧电视发展到2014年,全球市场的渗透率已经超过45%;其中,中国市场智慧电视渗透率已经达到60%。主要品牌厂商经过相当长一段时间针对智慧电视在操作系统、内容输入、人机互动等方面进行了相当多的尝试,但消费者的使用率仍处于较低的水准。

首先,在作业系统方面,由于中国厂商借助Android的开放系统快速推动智慧电视的销售。与中国品牌厂全面走向Android不同,日韩厂商普遍以相对封闭的作业系统为主,在今年更为明显──三星今年主要智慧电视产品搭载自家开发的Tizen系统,而LGE则是WebOS。

IHS DisplaySearch表示,作业系统的开放性与否,与消费自主导入内容,以及第三方内容的导入的开放向有极大的关联,同时也会影响到智慧电视厂商盈利模式。但从长期来看,由于内容的多样性,相对开放的智慧电视操作系统将是未来智慧电视发展的方向。

其次是人机互动介面。更多的内容需要新的人机互动介面。就像手机从功能型手机发展到智慧型手机时代一样,触控成为智慧型手机最直接、便利的互动方式。而智慧电视受观看距离,体验方式的差别,无法将触控的方式直接移植到电视上。于是,品牌厂商在过去的几年进行了多种人机互动方式的尝试,包括更高级的遥控方式、语音、手势和多萤互动等控制方式。但事实证明,这些新型的互动方式仍然无法替代传统的遥控互动方式,新型的互动方式的开发仍有相当长的一段路要走。

IHS DisplaySearch结论,在寻求到更适合消费者的互动方式之后,其实最核心还是要回归到内容本身,未来智慧电视硬体装备可以持续提升的空间,或者说能为消费者带来更大价值的潜力并不大,真正能将用户拉回到电视萤幕仍需要更有吸引力的内容和体验,这恐怕才是未来智慧电视发展的正确方向。
 

关键字:平面电视

编辑:刘燚 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2015/0511/article_8824.html
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