彩电业超常态难持续 一季度销售大涨后转跌

2015-05-07 20:07:16来源: 21世纪经济报道

  彩电业刚刚过去的“五一”成绩单,没有延续一季度大涨的态势。这令业界为全年的增长又捏了一把汗。

  5月5日,知名家电市场咨询机构奥维发布今年“五一”黄金周销售数据,其间彩电市场零售量351万台,同比下降8.4%;零售额139亿元,同比下降6.6%。

  而在今年一季度,国内彩电市场在经历了堪称严寒的2014年后,一度感受到短暂的春暖。2015年一季度中国彩电市场零售总量为1233万台,同比增长13%;零售总额为404亿元,同比增长10%。

  高速增长难续

  2014年,中国彩电市场销售出现了30多年来的首次负增长,与此同时,多家知名彩电企业的业绩亦略显尴尬,这个行业走到拐点。

  不过,今年一季度,国内彩电市场销售又重回两位数增长。奥维数据显示,经历了堪称严寒的2014年,2015年一季度中国彩电市场似乎迎来了春天,零售量和零售额同比分别增长13%和10%。

  究其原因,奥维认为,这与三个因素有关:第一,今年春节促销周期拉长,与2014年相比促销周期延展了2周,节点促销影响力在1、2月持续升温。据奥维全渠道推总数据显示,2015年1-2月彩电市场零售总量达941万台,同比增长达到18%。第二,自京东、阿里上市以来,电商渠道向三四级市场的渗透速度大大提升。据奥维消费者研究数据显示,农村消费者对网购模式的接受度已高达84%。随着农村电商的不断走向成熟,线上规模将持续上升,成为中国彩电行业的增长动力之一。第三,上游面板价格持续走低,一定程度上也舒缓了整机企业的市场操作空间。2015年一季度各尺寸面板价格均有所下跌,其中UHD面板价格的下降幅度大于FHD、大尺寸面板价格的下降幅度大于中小尺寸。55英寸UHD面板价格降幅最为明显,2015年一季度的单价较2014年12月下降7美金。

  这种回暖也在几家主要彩电企业的一季度业绩中有所体现。今年一季度,海信电器(600060.SH)营收75.28亿元,同比上一年增长9.01%;净利润4.83亿元,同比增长5.30%。四川长虹(600839.SH)营收137亿元,同比增长9.44%;净利润1732万元,同比上一年的923万元增长87.57%。深康佳A(000016.SZ)营收45.69亿元,同比增长12.83%;净利润7752万元,同比下滑18.59%;TCL多媒体(1070.HK)营收82.85亿港元,同比增长5.0%;母公司拥有者应占溢利为4600万港元,同比增长200.1%。

  不过,这种难得的高速增长似乎未能延续下去。以今年“五一”的销售情况为例,虽然商家促销热情高涨,但消费者的反应却是冷淡,零售量和零售额分别同比下降8.4%和6.6%。

  奥维预测,今年全年国内彩电市场的销量约为4473万台,同比上一年微增。不过,该公司相关人士表示,从今年“五一”的销售情况来看,这种预估显得乐观了点,奥维将会对全年数据进行重新测算,结果可能是与上年持平或出现下滑。

  彩电业应对策略

  一季度短暂的“超常态”发挥,之所以难以持续,与目前彩电业整体的市场局势息息相关。目前,彩电业正经受较大压力:宏观上看,全球经济复苏态势依然疲弱,国内经济正在进入“新常态”,国内外消费需求不足;从行业来看,国内家电市场在刺激政策退出后经历重整,彩电、冰箱等主要家电消费品零售市场皆出现大盘式下跌;更重要的是,在互联网浪潮和跨界竞争冲击下,家电行业的产品形态、商业模式、竞争格局和产业生态的变革仍处在激烈变革的拐点阶段。

  奥维认为,造成五一彩电市场下降的主要原因,除了一季度销量大涨透支市场需求、消费者行为改变等因素外,还包括目前整个行业促销常态化,导致旺季不旺,尤其传统节点的促销力度减弱。

  康佳多媒体事业部总经理曹士平认为,“五一”市场之后市场将进入平淡期,面对这种情况,康佳的做法是进行集中促销,过去两年在短短10天的促销期内分别实现了10.6亿元、10.3亿元销售额,今年将继续这一策略。

  5月6日,康佳多媒体事业部副总经理兼战略市场中心总经理张俊博表示,为此,康佳今年在价格策略上更加主动,比如对一款原价4999元的55英寸产品直接调价千元,并赠送价值399元的3年延保服务。

  奥维表示,从一季度来看,就价格而言,国产品牌为保利润,价格的降幅普遍不大,只在小尺寸产品方面降幅较为明显。而日韩品牌则在大尺寸方面实行“放价”策略,力求扩大市场份额。其中日系品牌的55英寸和65英寸的环比降价幅度达到8%。

  在市场总量增长乏力的情况下,调整产品结构,发力OLED、超高清电视、大尺寸电视、智能电视等中高端产品已然成为彩电市场的主流策略。以LG为例,其今年在广州、北京、成都等多个城市的巡展中就展示了“新一代显示技术”OLED电视、4K电视、超高清巨幕电视等产品。

  奥维数据显示,今年“五一”期间,尽管总体市场出现下滑,但高端产品继续保持上升势头,其中,智能电视的渗透率达75%,同比增长18个百分点;55英寸及以上电视的渗透率达27%,同比增长9个百分点;UHD电视的渗透率达37%,同比增长21个百分点。得益于彩电产品结构升级,彩电单品均价上涨,五一期间彩电的均价为4230元,环比春节市场增长16%。

关键字:持续  销售  大涨  后转

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2015/0507/article_8817.html
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