专注于情怀 德国人为何“造不出”电视?

2014-11-19 15:05:01来源: 中关村在线

    从电视(参数 图片 文章)机开始进入中国市场开始,大家关注的品牌基本都在日系、韩系、国产三大阵营之间。早在上个世纪八十年代,CRT电视是市场中绝对的主流,以东芝、松下、日立、索尼为代表的日系品牌和以长虹、TCL、康佳为代表的国产品牌成为了很多中国消费者的首选;进入LCD液晶时代后,以LG、三星为主的韩系电视品牌开始崛起,一举夺得了全球电视销售量冠军的宝座。不过在这些品牌中,我们可以看到它们基本上来自于亚洲(中、日、韩三国),来自欧洲和北美的电视机品牌相对较少。

    在欧美系品牌中,大家相对比较熟悉的品牌就是来自荷兰的飞利浦,其在CRT和LCD液晶电视时代也拥有不错的口碑,尽管前几年其融入了艾德蒙体系,只是在品牌上还属于欧系,但在品控方面依旧比较严格;在法国,汤姆逊一直是非常知名的电视品牌,不过在2004年1月汤姆逊被我国TCL并购;而在美国,其本土企业Vizio战胜了日韩各路好手,成为美国市场销量最好的电视品牌,但Vizio基本没有在亚太地区销售,在中国完全看不到这个品牌的身影。而在很多人的印象中,德国并没有知名的电视品牌。


中国电视市场基本以国内品牌、日韩系品牌为主

    与美国、日本等发达国家一样,德国同样在技术、制造、研发、工业等高新尖端技术方面拥有强大的实力,不论在汽车、医疗、工业、家电等方面都拥有非常知名的品牌,“德国制造”在很多中国消费者心目中也拥有强大的号召力,“实用”、“扎实”、“科技含量高”是很多中国用户对德国品牌产品的评价。


博世西门子推出了很多高端家电产品,但是唯独少了电视

    在家电领域,中国消费者最为熟悉的就是博世西门子了,其在整体厨房、冰箱、洗衣机、生活小家电等产品线都是高端的象征,尽管出现了“罗永浩怒砸西门子冰箱”的事件,但依旧不会影响其在大多数用户心目中的形象。既然在白电产品线中做的这么成功,那么为何德国企业不将这些经验复制到电视产品呢?

其实德国也有电视机品牌

    其实凭借着德国人的技术积淀以及制造实力,生产电视机自然不是什么问题。在德国也有自己的电视机品牌,只是由于销售范围非常狭小,大多数中国用户对其并没有认知,如“德律风根”这款产品,其在1903年成立于柏林,是西门子公司和通用电气公司的合资公司。这个品牌当时的成立最初更多的是基于政治意义的考虑,对英国无线电公司的一种回应。在1967年, 德律风根与德国通用电力公司合并,更名为通用电力公司-德律风根。在这一时期,Walter Bruch为公司发明了逐行倒相彩色电视。


德律风根电视在国内很少有人知道

    德律风根在欧洲拥有一定的名气,并且在2006年收购了土耳其的企业Profilo Telra之后成为了欧洲最大的电视装置生产商,但一直没有积极开拓其他地区市场,自然不被大家所熟知。此外德国还有一家注重于“奢侈品”的电视品牌LOEWE。


德国LOEWE电视走高端奢华路线,和普通消费者非常遥远

    与普通电视厂商相比,德国LOEWE专注在奢侈品这一类最为高端的产品线中,其并不是依靠强大的性能、出色的色彩效果以及丰富的功能来吸引消费者,而是以LV、PRADA这样的品质与质感来打造电视,强调与家居环境进行融合,打造出整体高端大气的感觉。当然由于在中国大家更倾向于购买奢侈品包包、项链、手表、香水、钱包等物品,而不会关注电视,因此这个品牌在中国也只有很少人才会关注。

德国品牌电视为何不卖到中国

    既然德国品牌整体在中国市场都拥有很高的认可度,那么德国电视(参数 图片 文章)机品牌为何不大力进军中国市场呢?这主要是因为德国电视机品牌的制造理念与亚洲市场消费者的需求有较大的区别,即使匆忙进入中国市场,大家也不会因为这种“德国情怀”而买单。

    在中国市场,消费者购买电视考虑的因素除了品牌、屏幕尺寸和整体质量之外,相对而言更注重电视产品的功能、用途与价格,并且更加注重于“性价比”,即他们希望电视机拥有相对强大的功能、出色的显示效果,但同时也强调价格,如果明显超过了自己的预算,绝对不会在自己的考虑范围内。因此可以看到在国产、日韩系的电视品牌中基本上也是按照这个思路来推出产品的,如日系、韩系厂商既推出了主打拥有较高显示技术含量的旗舰机型,同时也推出一些相对亲民的产品,而国产品牌则主打高性价比的机型,这样基本能够满足中国消费者的需求。同时中、日、韩的电视品牌更加强调于电视产品的技术,如OLED、曲面、3D、4K超高清、智能操作系统等等,而包括中国消费者在内的亚洲市场对这些也更感兴趣,愿意为这些技术买单。


日韩系品牌电视更强调高端显示技术的应用

    而在德国品牌方面,其设计理念与亚洲企业完全不同,他们在推广、介绍产品时不会对这些机型的高科技技术做过多的介绍,而是会为顾客描述电视机如何与家居环境相搭配,如何与音箱设备相互搭配得到更好的音质以及装饰效果,将电视机的边框更好的与用户的兴趣与爱好进行搭配等等,强调一种生活的态度,当然你也可以称之为对生活的“情怀”。而这种推广与销售方式显然无法打动大多数追求性价比的消费者,他们会认为:同样的液晶面板、同样的功能,你们家东西凭什么卖这么贵呢?


德国品牌电视则更强调于生活情怀

    而奢侈品牌LOEWE的宣传方式则更加与众不同了,其相对更加倾向于与时尚名模、豪车俱乐部、五星级酒店、著名的服饰品牌等等多方面进行合作宣传,两者在宣传方面有很大不同。

欧洲消费者需求与亚洲不同

    德国电视品牌之所以会采用完全不同的设计理念,主要是因为欧洲消费者在选购理念和需求方面与亚洲消费者有很大的差异。在上文中我们已经提到,亚洲的消费者相对更加强调与技术的先进性与产品的价格,而欧洲的消费者则更看重于电视与家居环境的合理搭配与生活方式。

    对于欧洲的消费者而言,他们认为技术只是电视的一个部分,如近几年流行的4K、智能操作系统等等应该是必备的元素,而电视应该是一个使用寿命相对较长的电器,摆放在家中至少要3年甚至更长的时间,因此欧洲用户更强调与家居的整体融合及搭配。在这样的需求下,来自德国的品牌德律风根和LOEWE在研发产品上也自然会偏向欧洲用户的这种习惯。在之前的IFA展会中,我们从这些厂商展示出的产品中也能够非常明确的感受到这种氛围。


瀚斯宝丽曾推出过不少个性化的电视产品,但在中国市场销量并不理想,反而在欧洲获得了好评

    除了源自欧洲的品牌之外,进入欧洲市场的电视品牌也都会尊重当地消费者这种购物理念,如瀚斯宝丽作为瀚视奇的子品牌就主打欧洲市场,其曾经推出过一系列“稀奇古怪”的电视产品,如蝙蝠侠消防车、苹果、动物造型的电视产品,这些都在欧洲拥有不错的销量,但是在国内由于“性价比不高”,其只在上海美罗城进行展示,实际销量并不影响。


LG在今年推出的“画廊”OLED电视,标志着亚洲品牌也开始强调生活化

    可以看到,德国人并不是没有技术和能力制造电视产品,而是由于消费者购机理念和使用方式上的不同,他们的品牌并不适合在中国乃至亚洲市场销售,因此很少人了解这些品牌。同时这也反映出世界上不同地区消费者对电视理解的差异,也给中国电视厂商进军国际市场带来了启示:进入陌生的市场之前,一定要充分调研了解当地消费者的购物理念和口味,并且在研发、推广产品时也要相应进行调整,不然则会出现水土不服的局面。

关键字:专注  电视

编辑:鲁迪 引用地址:http://www.eeworld.com.cn/szds/2014/1119/article_8168.html
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